金林煌

【摘 要】商業(yè)模式創(chuàng)新已成為管理學(xué)領(lǐng)域的研究熱點，本文從商業(yè)模式創(chuàng)新的概念、驅(qū)動力和途徑三個方面對國外商業(yè)模式創(chuàng)新的研究成果進行了歸納總結(jié)，并對未來的研究方向進行了展望。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式創(chuàng)新；創(chuàng)新驅(qū)動力；創(chuàng)新途徑

一、商業(yè)模式創(chuàng)新的概念

不同學(xué)科背景的學(xué)者對商業(yè)模式創(chuàng)新概念有不同的界定方法。技術(shù)創(chuàng)新學(xué)者從“創(chuàng)新”核心議題出發(fā)，把理解“商業(yè)模式創(chuàng)新”概念的重點放在了“創(chuàng)新”上。Chesbrough（2006）提出了開放式創(chuàng)新理論，他認為企業(yè)必須創(chuàng)立與其核心技術(shù)相匹配的商業(yè)模式，商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)建立啟發(fā)式邏輯，并把技術(shù)與其蘊含的潛在經(jīng)濟價值聯(lián)系起來的過程。在戰(zhàn)略學(xué)視角下，Schlegelmilch等（2003）認為，商業(yè)模式創(chuàng)新是一種戰(zhàn)略性創(chuàng)新，通過顛覆既有規(guī)則和改變競爭性質(zhì)來重構(gòu)企業(yè)既有的商業(yè)模式和市場，在大幅度提升顧客價值的同時，實現(xiàn)企業(yè)自身的高速增長。而營銷學(xué)者主要從導(dǎo)向視角來界定商業(yè)模式創(chuàng)新概念，例如，Aspara等（2010）把商業(yè)模式創(chuàng)新定義為“一種重塑既有市場結(jié)構(gòu)、面向消費者潛在需求、實現(xiàn)顧客價值跳躍式增長、設(shè)計獨一無二的業(yè)務(wù)系統(tǒng)、開發(fā)新渠道或者徹底改變競爭規(guī)則的創(chuàng)新”。

二、商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動力

商業(yè)模式創(chuàng)新的驅(qū)動力是形成商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是商業(yè)模式創(chuàng)新過程的重要決定因素。

1.技術(shù)推動。Amit和Zott（2001）等學(xué)者認為，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力。Yovanof和Hazapis（2008）等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT和ICT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)變化推動了美國、歐洲國家和日本相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，而且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來的收益。

2.需求拉動。商業(yè)模式創(chuàng)新研究從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)到更多其他領(lǐng)域的拓展促使人們認識到商業(yè)模式創(chuàng)新不是僅由技術(shù)推動。德勤公司（Deloit-te Research，2002）在對15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進行研究后發(fā)現(xiàn)，推動商業(yè)模式創(chuàng)新的主要動力并不是技術(shù)、法規(guī)和社會經(jīng)濟變化，而是企業(yè)為了滿足消費者長期擁有但被忽視或未得到滿足的需求而進行的努力，如美國西南航空提供的廉價短途航空旅行服務(wù)。

3.競爭逼迫。市場競爭與經(jīng)營危機壓力是迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機會的一個重要原動力，也是逼迫企業(yè)實施商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動因素。IBM（2006）對世界范圍內(nèi)765個CEO或公司高管進行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大約40%的CEO或公司高管擔(dān)心競爭對手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。

4.政策驅(qū)動。國家政策是企業(yè)在經(jīng)營過程中難以規(guī)避和改變而只能服從和響應(yīng)的因素。歐洲SI4S研究項目中發(fā)現(xiàn)，政府的一個重要作用就是商業(yè)模式創(chuàng)新的觸發(fā)器，政府可能直接促進某種創(chuàng)新（通過R&D資助等），也可能導(dǎo)致新規(guī)則的產(chǎn)生。例如，節(jié)能減排的目標(biāo)推動了新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑

如何實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新理論研究的重要內(nèi)容，也是研究商業(yè)模式結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新驅(qū)動力的目的所在。

1.基于創(chuàng)新程度視角的研究。由于不同類型的企業(yè)實施商業(yè)模式創(chuàng)新的程度不同，因此有學(xué)者根據(jù)創(chuàng)新程度把企業(yè)分為不同的類型，試圖探討不同類型企業(yè)的創(chuàng)新途徑。Linder和Cantrell（2000）把企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分為四種類型：一是挖掘型，即在不改變商業(yè)模式本質(zhì)的前提下挖掘企業(yè)現(xiàn)有商業(yè)模式的潛力；二是調(diào)整型，即通過改變產(chǎn)品/服務(wù)平臺、品牌、成本結(jié)構(gòu)和技術(shù)基礎(chǔ)來調(diào)整企業(yè)的核心技能，提升企業(yè)在價格/價值曲線上的位置；三是擴展型，即把企業(yè)的現(xiàn)有商業(yè)邏輯擴展到新的領(lǐng)域；四是全新型，即為企業(yè)引入全新的商業(yè)邏輯。

2.基于商業(yè)模式要素視角的研究。雖然迄今為止不同學(xué)者對商業(yè)模式的構(gòu)成要素仍然存在不同看法，但大家還是認同產(chǎn)品或價值主張、目標(biāo)客戶、供應(yīng)鏈或伙伴關(guān)系以及成本與收益模式是商業(yè)模式的核心構(gòu)成要素。Osterwalder（2004和2007）更具體地指出，在商業(yè)模式這一價值體系中，企業(yè)可以通過改變價值主張、目標(biāo)客戶、分銷渠道、顧客關(guān)系、核心能力、價值結(jié)構(gòu)、伙伴承諾、收入流和成本結(jié)構(gòu)等因素來激發(fā)商業(yè)模式創(chuàng)新。

四、研究展望

商業(yè)模式創(chuàng)新研究為時較短，盡管國外商業(yè)模式創(chuàng)新研究成果較為豐碩但仍沒有形成完整的理論體系，有大量理論空白需要填補。筆者認為未來可在以下兩個方面深入研究：第一，加強商業(yè)模式創(chuàng)新案例研究工作。第二，深化商業(yè)模式及其創(chuàng)新價值評價的研究，建立更加科學(xué)的評價指標(biāo)體系和量化方法，從而為企業(yè)決定是否進行商業(yè)模式創(chuàng)新、選擇商業(yè)模式創(chuàng)新方向及評價商業(yè)模式創(chuàng)新的結(jié)果提供依據(jù)。

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