王晨溪

【摘 要】飲料業(yè)在中國的發(fā)展一直保持良好的態(tài)勢，受到大眾的喜愛。但是這些年來，隨著時代的發(fā)展，文化的交流日漸頻繁，人們的很多習(xí)慣都受到了外來地區(qū)的影響。人們的飲食習(xí)慣也不例外，正發(fā)生著翻天覆地的變化，一個很明顯的現(xiàn)象就是：以前，在中國只有一些少數(shù)民族地區(qū)的人才有喝奶茶的習(xí)慣，而現(xiàn)在，大大小小的奶茶店已遍布城市的大街小巷，并逐漸向農(nóng)村地區(qū)滲透。實體奶茶店以其獨特的口味和服務(wù)使傳統(tǒng)的飲料行業(yè)受到?jīng)_擊。體驗經(jīng)濟隨著社會的發(fā)展已經(jīng)漸漸來到人們的身邊，傳統(tǒng)經(jīng)濟的營銷活動將逐漸地?zé)o法與社會相適應(yīng)，體驗營銷將逐步取代傳統(tǒng)營銷。本文將講述這些發(fā)展背后的原因以及各自發(fā)展的優(yōu)劣并且預(yù)測經(jīng)濟前景。

【關(guān)鍵詞】奶茶；傳統(tǒng)飲料；發(fā)展趨勢；時代背景

一、引言

隨著經(jīng)濟發(fā)展時代的進步，消費需求也日益強盛。無論是消費路途中的短暫停歇還是放松生活享受美味，這促進了一個行業(yè)的迅速崛起——奶茶行業(yè)，走在城市的街頭，隨處可見奶茶店，并且很多奶茶店前面都排著長長的隊伍。人們往往愿意花更多的時間與精力去買上一杯心儀的奶茶而不是簡單為了解渴買下一杯喝膩了的傳統(tǒng)飲料。而傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，過去的20多年，中國飲品行業(yè)的復(fù)合增長率超過20%。但是茶飲料已經(jīng)連續(xù)7年處于銷售下降的趨勢，2009年康師傅冰紅茶連續(xù)三年“再來一瓶”的過度營銷后，茶飲料的輝煌就已不在了與此同時，水、果汁飲料、植物飲料則成為了市場增長的主力，王老吉2017年的銷售額超過了200億，未來我國飲料行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，低熱量飲料、健康營養(yǎng)飲料、冷藏果汁飲料、活菌型含乳飲料等的發(fā)展前景看好，其中尤以植物飲料成為市場的“黑馬”。傳統(tǒng)飲料業(yè)也在不斷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型之中。

二、現(xiàn)狀分析

現(xiàn)如今，中國的很多城市在人群較為活躍的商圈，我們幾乎都可以看到各色奶茶店的存在。而在激烈的市場競爭中，也誕生了做的非常好的品牌深得消費者的喜愛。一點點奶茶，檸檬工坊，貢茶，卡旺卡，coco（都市飲可），新石器都已成為消費者耳熟能詳?shù)钠放撇⑶叶极@得了較高的人氣。每種品牌都有屬于自己的特色飲品和不同的口味傾向，消費者可以自由選擇糖度，溫度，果茶或是奶茶，配料的多少，選擇最合適自己的口味。各家的奶茶店也有屬于自己獨特的裝修風(fēng)格，讓消費者在等待之余感受到一種優(yōu)雅的生活方式，原料的展示加深對于品質(zhì)的相信。就拿在合肥的品牌中，卡旺卡，在合肥真的是遍地開花，到處都是卡旺卡，合肥人民再熟悉不過了。一般是在大商場里面有卡旺卡，美食廣場有卡旺卡，基本上每個商圈都有，更厲害的是，同一地段可能都不只有一家。而且，每次去卡旺卡，不管是哪家門店，生意都十分火爆，基本上都要排隊?？ㄍㄏ啾扔谄渌滩瑁谖妒植煌?。一般的奶茶要么是偏奶的甜味，茶的香味，而卡旺卡奶茶是經(jīng)過茶葉和自己配方煮至而成的，口味獨特?？ㄍㄒ恢倍加幸粋€主打是全套奶茶，簡單的奶茶加椰果和布丁的混合，加上咖啡味的奶茶，里面還有黑色想糯米顆粒的東西，每個季節(jié)還會推出新品并且緊跟時代的步伐，甚至包裝也在變化?？ㄍǔ宋兜篮?，服務(wù)也很棒。店員一律是藍色的員工服裝，不管是小哥哥還是小姐姐，笑得都很甜。說話禮貌，服務(wù)熱情?？ㄍǖ睦项櫩?，每個月還會收到店員送的小禮物以及奶茶券，就是可以拿著奶茶券免費喝幾杯奶茶。但是也存在很多不利因素，有很多躋身這個行業(yè)，卻因為價格口味服務(wù)等等因素而被淘汰。還有地區(qū)差異對行業(yè)營銷能力提出更高要求，我國幅員遼闊，各地飲食文化和飲食習(xí)慣存在較大的差異，同一產(chǎn)品很難滿足各地消費者的口味及需求，因此企業(yè)的營銷能力顯得尤為重要。在我國三四線城市，由于經(jīng)濟發(fā)展水平和人數(shù)限制，也導(dǎo)致了這種實體奶茶店稀少。

相比之下，中國傳統(tǒng)的飲料的銷售額較以往就有較大的下滑，同時原來備受推崇的碳酸飲料逐漸式微，市場上形成主打綠色、健康、養(yǎng)生的中華傳統(tǒng)飲品呈現(xiàn)崛起的態(tài)勢，尤其是各種藥食同源提取的植物，菊花、山楂、荷葉、枸杞、人參、涼茶、酸梅湯等多種傳統(tǒng)飲料成為火熱的單品、爆品。而香飄飄這些年的發(fā)展瓶頸也反映了傳統(tǒng)飲料業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況。當我們把時間往前推10年，那個時候，街邊的香港奶茶店層次不齊，質(zhì)量問題頻頻爆發(fā)。而杯裝奶茶，因其包裝的精致，配料充足加上方便的食用，一下子引爆了整個市場。于是，有了那句大家耳熟能詳?shù)膹V告詞“香飄飄奶茶，一年賣出3億杯，連起來可繞地球一圈?！倍ㄎ恢蟮南泔h飄，像是開了掛一樣，一路狂奔。銷量如芝麻開花一樣，后來廣告詞也改成“當然繞地球一圈”到“繞地球兩圈”再到“繞地球三圈”。最新的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，香飄飄的半年度營業(yè)收入僅為8.70億，同期凈利潤為-0.55億，經(jīng)營現(xiàn)金流為-4.64億。香飄飄開始遭受14年來最大的滑鐵盧，風(fēng)光已不復(fù)當年。而且，更為嚴重的是。香飄飄廣告費用接近10億，早就超過了凈利潤。如果沒有龐大的廣告費用，香飄飄或許更加慘不忍睹。消費升級，是根本趨勢和力量。在消費升級面前，所有的品牌，戰(zhàn)略和定位都要換了。消費理念的升級，給標準化，工業(yè)化的產(chǎn)品帶來了前所未有的沖擊?，F(xiàn)在的人們，對奶茶的要求，不僅要方便還要健康和新鮮以及口味的獨特。而標準化的香飄飄奶茶，已經(jīng)不能滿足人們對健康、新鮮的要求。隨著線下奶茶店的蓬勃發(fā)展，杯裝奶茶自然越來越不受待見。新式奶茶的崛起，占據(jù)了又香飄飄所在的市場。一點點、喜茶、喪茶、奈雪，越來越多的網(wǎng)紅奶茶店，引發(fā)了所謂的“排隊經(jīng)濟”，人們寧愿幾個小時貢獻給排隊，然后發(fā)到朋友圈。也不愿意圖一時方便，而選擇香飄飄。而這些奶茶店，在滿足消費者需求的同事，成為了社交和潮流生活的一部分，這是香飄飄始終意料不到的。

三、各自發(fā)展存在的問題

實體奶茶店雖然備受消費者的喜愛，可也存在很多問題。

（一）成本較高。實體店的租金較高，尤其在繁華的商區(qū)就更加貴了，并且雇傭人員也需要較高的成本。當然材料本身的制作過程的水電費，包裝也是一筆費用。

（二）種類創(chuàng)新，口味獨特。在眾多的競爭中，要有自己獨特的吸引顧客的口味，而且隨著時代不斷進步不斷更新包裝和種類也是十分重要的。要有適合自己的營銷模式，否則很容易被抄襲。

傳統(tǒng)飲料業(yè)現(xiàn)在也已經(jīng)遇到較大的瓶頸，人們對于口味的厭倦，溫度甜度均無法控制，產(chǎn)品本身創(chuàng)新較少。從外部因素來看，雖然表面上看導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟增速放緩是導(dǎo)致飲料市場消費不足的主要原因，但是中國經(jīng)濟增速由高位走向中高位也有其必然性；從行業(yè)內(nèi)部來看，隨著飲料行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，市場潛力逐漸被開發(fā)出來，市場飽和度和行業(yè)競爭激烈程度也必將提高，飲料行業(yè)增速放緩是遲早的事，宏觀經(jīng)濟發(fā)展放緩只是加速了瓶頸期的到來。

四、未來的發(fā)展趨勢

隨著市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，奶茶飲料前衛(wèi)時尚、方便快捷的特點符合現(xiàn)代生活的需求。同時年輕女性易于接受新鮮事物，追求新穎時尚，對生活品質(zhì)有著較高的要求，為奶茶飲料的主力消費群體。因此，龐大的年輕女性消費群體是促進奶茶行業(yè)銷售增長的強大動力，支撐行業(yè)穩(wěn)定而長遠的發(fā)展。

此外，飲料行業(yè)不斷發(fā)展，技術(shù)水平不斷提升和運用，將推動奶茶行業(yè)生產(chǎn)自動化水平的顯著提高，從而提高生產(chǎn)效率，減少成本，并提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時，信息化普及應(yīng)用使信息清晰透明，有助于將生產(chǎn)與銷售緊密結(jié)合，有利于“以銷定產(chǎn)”的實施，實現(xiàn)生產(chǎn)資源與社會資源的合理分配與利用，加快奶茶行業(yè)的升級。

（一）產(chǎn)品多元化及細分化

近年來，隨著人們生活水平的提升，人們對飲料的消費訴求逐漸呈現(xiàn)出差異化和個性化的特征。同時我國幅員遼闊，南北氣候不同，各地的飲食文化和口味習(xí)慣存在較大的差異，同一產(chǎn)品很難同時滿足各地消費者的口味及需求。因此奶茶產(chǎn)品多元化及細分化為行業(yè)發(fā)展的趨勢，產(chǎn)品更新升級速度加快。杯裝奶茶可以通過添加不同的奶茶果而呈現(xiàn)出更多不同的口味，增加消費者多樣化的體驗，具有美食型飲料的特點。另外，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展，居民人均收入的提升，消費能力得到提高，新產(chǎn)品推出呈現(xiàn)高級化趨勢，產(chǎn)品終端銷售價格有所上升。

（二）奶茶消費文化正在得到培育

與咖啡已經(jīng)形成的成熟的消費文化相比，國內(nèi)奶茶消費文化尚處于市場培育過程中。國內(nèi)奶茶消費文化較為成熟的地區(qū)主要包括香港地區(qū)及臺灣地區(qū)。以香港地區(qū)為例，香港居民普遍培養(yǎng)了早餐及下午茶喝奶茶的習(xí)慣，奶茶已經(jīng)成為當?shù)刂髁黠嬈?，奶茶消費文化較為成熟。大陸地區(qū)奶茶消費文化仍有賴于行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)對于市場休閑消費理念及休閑生活習(xí)慣的引導(dǎo)，奶茶消費文化正在得到培育。

但是與此同時，奶茶無奶竟成為行業(yè)公開的秘密。正常的奶茶用茶葉包和鮮奶煮出來，但目前街邊的奶茶店內(nèi)，絕大多數(shù)都見不到這兩樣基本的原材料，而是由幾勺粉狀的物質(zhì)兌上水，就成為一杯賣價不菲的奶茶。實際上，目前絕大多數(shù)的配料表中都沒有真正含“奶”，各種口味的真正源頭來自各式各樣的食品添加劑。這些食品添加劑如果長期服用，對人們的身體甚至?xí)斐梢欢ǖ膫ΑＮ覈滩栊袠I(yè)近年來發(fā)展迅速，但是卻存在奶茶無奶和價格虛高的問題。而行業(yè)要向獲得長期健康的發(fā)展，應(yīng)當以質(zhì)量為生命線，使用良好的制作原料，并且將利潤率控制在一定范圍之內(nèi)?！澳滩锜o奶”這樣的潛規(guī)則應(yīng)該早日去除。無論是奶茶業(yè)還是傳統(tǒng)的飲料業(yè)，都要尋找到屬于適合自己的營銷模式，符合消費者的習(xí)慣，緊跟時代的步伐，才能在激烈的市場競爭中生存下去。

【參考文獻】

[1]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國奶茶行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》.

[2]奶茶行業(yè)的發(fā)展概況及發(fā)展趨勢.

[3]分析目前奶茶行業(yè)現(xiàn)狀，3158招商加盟網(wǎng).