摘 要：現今，廣告設計在我們的生活中扮演了越來越重要的角色，且現代廣告設計的發(fā)展與市場經濟有著不可分割的聯(lián)系，可以說設計的目的就是創(chuàng)造價值。年畫是中國民間藝術中一個分布廣泛、種類繁多的藝術品類，是土生土長的中國民間藝術，主要在農歷新年及春節(jié)時被人們張貼在家中。如今設計師越來越認識到充分挖掘中國傳統(tǒng)文化的重要性。本文通過大致分析傳統(tǒng)年畫藝術的發(fā)展以及傳統(tǒng)年畫與現代廣告設計的關系，研究傳統(tǒng)年畫與現代廣告設計的共同性，在廣告設計中有機融入年畫元素，增加廣告設計作品的藝術價值，促進現代廣告設計更好、更快地發(fā)展。

關鍵詞：年畫;現代廣告設計;傳統(tǒng)文化;融合

1 傳統(tǒng)年畫的文化特點

年畫是一種結合了文人畫與民間藝術的藝術形式，它是人們對美好生活的期盼的體現。雖然年畫的作用隨著歷史的發(fā)展有些偏離軌道，但其最根本的東西卻從未發(fā)生改變。同其他的一些繪畫相比，大部分年畫的創(chuàng)作靈魂都來源于精神觀念，是一種觀念性的繪畫。近年來年畫出現了許多新的題材，但深受人們喜愛的依舊還是那些有著吉祥寓意的題材。年畫從藝術形式方面來看，不論是題材、造型、布局、設色，都是從它的寓意和人們的喜好出發(fā)進行繪畫的。

圖騰崇拜這一傳統(tǒng)，如今仍有一些少數民族還保留著，當然，不同的民族，其信仰、崇拜的圖騰是不一樣的。這些圖騰代表了各個民族信仰的神祇和本土文化。遠古時期，人們無法解釋自然現象，便認為是有神在操控世界上的一切。在“萬物皆有靈”的認知中，“門”成為了隔開兩個世界的界限，門內是一個世界，門外是另一個世界。因此，早期人們把其心中的神靈的形象畫下來，貼于門上，每日祭拜以求平安。隨著神靈圖像的出現，衍生出了占卜之術，人們認為同自然界中的生靈相通，就可以知道一些神知道的事情。久而久之，便形成了圖騰。圖騰并不是一成不變的，會隨著歷史的發(fā)展產生一些改動，更符合人們的崇拜心理。

2 年畫在招貼設計中的表現形式

2.1 色彩表現

“目之于色也，有美同焉?！边@是說，色彩是在人的生理基礎上建立的，眼睛對顏色有共同的審美感受。眼睛對色彩的感受，是人類的直覺，不同的色彩可以給人帶來不同的感受，我們觀察一個物體時，首先感知到的便是色彩。廣告的目的是吸引人們的注意力，所以需要用純度較高且對比強烈的色彩來表現，這一點與傳統(tǒng)年畫的用色不謀而合。鮮明的色彩可以使表現的形象更加具有感染力、得到更多人的喜歡;反之，若是色彩比較灰暗，對比弱，便很難吸引人們的注意力，使人產生視覺疲勞。色彩很重要，在運用上不能隨心所欲，而是要在有限的顏色搭配中達到最佳的效果。所有的形體都用黑線勾邊，這一點在年畫中也是常用的手法。

年畫的主題是歡樂、喜慶的，畫面給人的感覺自然也需要喜慶、明快，所以大多數都是以紅色為背景色;也有一些年畫以其他顏色為背景色，但畫面仍以紅色為主。不同色彩的穿插呈現，能夠帶給觀者視覺上的沖擊，同時由于觀者成長的環(huán)境不同，接受的文化熏陶不同，對畫面的理解也會有差異。在創(chuàng)作過程中，設計師首先要考慮的是色彩的結構安排，對色彩的解讀超過色彩本身，能夠在廣告設計中帶來更豐富的解讀。以傳統(tǒng)的色彩搭配進行創(chuàng)作表現現代的信息，這對于現代廣告來說是一種豐富和創(chuàng)新。在現代廣告設計中，色彩已經不只是一種視覺感受，更是傳遞信息的一種符號。

紅、黃、藍是人們熟知的三原色，再加上黑、白二色，便形成了五色?！拔迳^”是我們民間色彩的基礎，年畫的色彩運用便源于這種色彩觀念。年畫中多運用互補色，形成強烈的對比，紅與綠、橙與紫、藍橘黃、黑白的運用形成了很強的視覺沖擊力。一般年畫畫面中民俗與喜慶的感覺非常濃烈，將年畫的色彩特征運用到廣告設計中，別有一番風味。

2.2 構圖方式

年畫的構成方式不僅表現了它的內容，而且具有裝飾性，突出了過節(jié)的氣氛。年畫的構圖，追求完美、對稱、飽滿，反映了廣大人民群眾追求的完滿、幸福。這一構圖樣式在廣告設計中的運用非常常見。構圖在廣告設計中是一個重要的視覺元素，它是對各種元素的綜合運用，是形式的體現。想要使一則廣告起到好的宣傳效果，就要使用大家熟知的圖案和形式，這樣才可以使作品引起人們的共鳴。如圖1是年畫中門神的對稱式構圖，而主體卻是兩個穿著嘻哈風格衣服的人物形象，他們的腳邊是散落的元寶、銅錢，身上戴著各種玩具、器材，暗喻如今的孩子們對金錢的浪費，不珍惜父母的勞動成果，只顧自己享樂。

視覺藝術類都運用具體的形象來表現思想，廣告和年畫都屬于這一范疇。將年畫中典型的圖案通過變形再設計，運用到廣告設計中，將變形之后的傳統(tǒng)圖案與廣告設計想要表達的含義相結合，可以達到傳達信息的目的。年畫在歷史的長河中不斷地發(fā)展和演變，積累了大量的圖案資源，數量眾多、寓意豐富，可謂取之不盡用之不竭，將之與現代廣告設計相結合，必然可以產生意想不到的效果。

2.3 蘊意傳達

年畫圖案中的“意”是精神層面的東西。年畫表現了人們對美好生活的寄托與向往，其包含的意義便是其精神所在。這種寓意不是具體的物像，而是一種意識流，是借一個物體來表達物體以外的感情，在傳統(tǒng)文化中時常被運用，是年畫中最常見的表現形式。

年畫中表達出來的意，一般都是吉祥的意義，這種意義的運用需要以傳統(tǒng)文化的傳承作為支撐，否則便起不到表達意義的作用。在傳統(tǒng)文化的基礎上，年畫傳遞的都是精神層面的東西。人們向往美好的生活，畫面表現出來的美好、吉祥的意思，便是畫面中“意”的靈魂所在。

原始的漢字便是一種圖形符號，是中華民族的一種歷史悠久的文化，經過高度概括延續(xù)至今，具有深刻的內涵。在廣告設計中，漢字是不可缺少的元素，在設計的過程中，將漢字進行一些創(chuàng)意變化，運用到作品中，是一種極為簡單卻富有內涵的傳遞信息的方式。漢字在出現的時候就具有視覺效果，在長時間的發(fā)展中又結合了一些諧音的寓意，使人們在運用的過程中可以通過“由此及彼”，表現其本身以外的一些含義。

3 現代設計對傳統(tǒng)年畫的傳承與創(chuàng)新

在現代設計中充分地展示中國傳統(tǒng)民俗，彰顯了我國的傳統(tǒng)文化特色，取得了良好的效果。隨著經濟全球化、信息全球化的發(fā)展，中國傳統(tǒng)文化越來越受到大眾的重視。對傳統(tǒng)文化進行挖掘、整理、借鑒、創(chuàng)新，設計出既有傳統(tǒng)意味、又有現代氣息的設計作品，是設計師面對的一大挑戰(zhàn)。年畫作為我國傳統(tǒng)文化最重要的類型之一，可以說是我國本土化的一項設計，其從古至今的圖形演變，自始至終都是在一定的范圍內進行的。設計師想要設計出具有本土民族氣息的作品，就需要吸收借鑒底蘊深厚的傳統(tǒng)文化，并融合現代藝術理念。這樣不僅能使人們感受到我國傳統(tǒng)文化的積淀，也能使傳統(tǒng)文化得到傳承、弘揚，繼而影響后世。

隨著社會的不斷進步、科學技術的發(fā)展、生活方式的改變，人們的思想也有不小的變化，但傳統(tǒng)文化的根本是沒有變動的，它是靈魂所在，在設計中給我們靈感。傳統(tǒng)文化的傳承與弘揚非常重要，我們要使傳統(tǒng)文化跟上時代的腳步，結合廣告設計，盡可能地展現我們中華民族的特色，傳承與弘揚我們最優(yōu)質的文化內涵。

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作者簡介：賈佳（1986—），女，河南平頂山人，碩士，助教，研究方向：環(huán)境藝術設計。