蔣心怡 陳于書 熊先青

摘 要：品牌定位一直以來(lái)都是品牌管理的核心，本文提出了目前我國(guó)家具品牌在定位中存在的問(wèn)題，并以宜家家居為例闡述了我國(guó)家具企業(yè)走出品牌定位困境的相關(guān)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：家具市場(chǎng);品牌定位;宜家家居

1 品牌定位概況

品牌定位是家具企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)之上，建立一個(gè)貼合本企業(yè)的特定品牌形象，這種品牌形象可以大大提高企業(yè)辨識(shí)度、讓企業(yè)在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特位置。品牌定位的內(nèi)容包含理念識(shí)別、視覺識(shí)別、品牌行為識(shí)別以及品牌推廣識(shí)別四個(gè)部分。

2 我國(guó)家具企業(yè)品牌定位困境

2.1 我國(guó)家具品牌定位現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)一些優(yōu)秀的家具企業(yè)已有了精確清晰的品牌定位。[1]比如南洋胡氏提出：“為成功人士量身打造”，將品牌定位高端實(shí)木家具;全友家居的品牌定位：“以人為本，創(chuàng)造綠色人居”，以綠色品牌為核心，提出綠色環(huán)保的家具概念。但我國(guó)大部分家具企業(yè)在品牌定位上依然存在諸多問(wèn)題。

2.2 我國(guó)家具品牌定位存在的問(wèn)題

（1）市場(chǎng)細(xì)分不清晰。我國(guó)家具企業(yè)在定位時(shí)存在缺乏深度調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分不清晰、目標(biāo)不明確等問(wèn)題，導(dǎo)致品牌定位的錯(cuò)位，企業(yè)不能精準(zhǔn)有效地確定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)人群。[2]

（2）品牌核心價(jià)值不明確。定位家具品牌時(shí)，有必要明確其核心價(jià)值，而不是盲目追求廣告，產(chǎn)品包裝和宣傳標(biāo)語(yǔ)。品牌如果沒(méi)有核心價(jià)值，往往會(huì)出現(xiàn)品牌訴求不穩(wěn)定、品牌忠誠(chéng)度低等一系列問(wèn)題。

（3）品牌定位與品牌形象不符。我國(guó)一些家具企業(yè)為留住顧客，常常脫離實(shí)際將本產(chǎn)品沒(méi)有的特征在定位時(shí)強(qiáng)加到本產(chǎn)品上，導(dǎo)致推出的產(chǎn)品形象與品牌定位不符。這種做法不但不利于企業(yè)形象的塑造，同時(shí)也大大降低了顧客對(duì)企業(yè)的好感度。

3 家具品牌定位方案及應(yīng)用——以宜家為例

3.1 市場(chǎng)細(xì)分

細(xì)分市場(chǎng)是將市場(chǎng)分為不同的購(gòu)買群體，讓每一類購(gòu)買群體都具有類似的消費(fèi)需要和消費(fèi)行為，從而將其應(yīng)用于相似的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)定位時(shí)要注意揚(yáng)長(zhǎng)避短，結(jié)合行業(yè)和實(shí)際情況，突顯出自身核心優(yōu)勢(shì)并將其準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。[3]

宜家將把與瑞典本土市場(chǎng)相似的歐美市場(chǎng)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)，將亞洲作為次要目標(biāo)市場(chǎng)。就我國(guó)來(lái)說(shuō)，針對(duì)其發(fā)展中階段的特殊國(guó)情，在國(guó)外走低價(jià)路線的宜家把目標(biāo)集聚在我國(guó)消費(fèi)水平較高的一、二線城市。同時(shí)，考慮到年輕人偏時(shí)尚化的審美習(xí)慣和實(shí)際居住情況，宜家將目標(biāo)人群定位在青年人群。

3.2 提煉品牌核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是幫助消費(fèi)者記憶識(shí)別品牌的關(guān)鍵步驟。提煉獨(dú)特的核心價(jià)值要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群心理，在充分了解市場(chǎng)的前提下突出企業(yè)的特點(diǎn)，尋找核心價(jià)值差異點(diǎn)，[4]提出清晰易懂，可以打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌核心價(jià)值。

宜家之所以能在家具市場(chǎng)中快速贏得消費(fèi)者的喜愛，靠的正是“親民性”這一差異化的核心價(jià)值。宜家品牌的品牌理念是“為更多人創(chuàng)造更加美好的日常生活”。宜家給我們帶來(lái)的不僅是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，它更向世界傳遞了一種平等自由的精神。[5]對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，宜家不僅是一個(gè)商場(chǎng)，它更代表著一種時(shí)尚的生活態(tài)度。

3.3 品牌定位與品牌形象統(tǒng)一

家具企業(yè)要在全面分析自己的產(chǎn)品和服務(wù)后對(duì)品牌進(jìn)行定位，在此基礎(chǔ)上的一系列品牌行為如產(chǎn)品表現(xiàn)方式、產(chǎn)品訴求和廣告創(chuàng)意等都要與定位相符合。

為了契合了可持續(xù)發(fā)展、民主設(shè)計(jì)的品牌定位，宜家一直致力于環(huán)保和慈善事業(yè)。例如宜家的照明產(chǎn)品全部采用了高效節(jié)能的LED燈，在材料上選擇可回收塑料、可持續(xù)棉花等環(huán)保材料。此外宜家還組織了很多公益活動(dòng)，比如在門店外安裝提供市民使用的健身設(shè)備，組織捐款活動(dòng)給山區(qū)的小朋友送溫暖等等。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，[6]家具企業(yè)間相互模仿跟風(fēng)、商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，家具企業(yè)想單純靠產(chǎn)品贏得顧客已經(jīng)變得很難。[7]企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底還是品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)有了一個(gè)好的品牌定位，其品牌建設(shè)就成功了一半。筆者以宜家為例提出品牌定位相關(guān)方案，希望能為我國(guó)家具企業(yè)在品牌定位方面提供一點(diǎn)建議。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄭文清，肖平.木質(zhì)家具品牌定位創(chuàng)新研究[J].林業(yè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2011，31（02）：137-140.

[2] 倪穎，呂九芳.紅木家具品牌的自媒體營(yíng)銷[J].家具，2017，38（03）：100-102+110.

[3] 楊潔，許柏鳴.品牌體驗(yàn)在家具品牌終端的應(yīng)用淺析[J].家具，2018，39（01）：95-99.

[4] 尹丹青，許柏鳴.獨(dú)立設(shè)計(jì)師家具品牌的產(chǎn)品現(xiàn)狀分析[J].家具與室內(nèi)裝飾，2018（02）：64-66.

[5] 宮予涵.論宜家品牌傳播戰(zhàn)略[J].藝術(shù)科技，2016，29（09）：293.

[6] 楊潔，許柏鳴.品牌體驗(yàn)在家具品牌終端的應(yīng)用淺析[J].家具，2018，39（01）：95-99.

[7] 胡旭沖，吳智慧.家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新與市場(chǎng)定位[J].家具，2003（02）：56-58.