佘孟瑤

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)業(yè)在2016年迎來新的機遇，其發(fā)展前景一片大好，但是隨著熱潮退去，用戶消費逐漸趨于理性，行業(yè)的種種問題也逐漸顯現(xiàn)，亟須尋找新的發(fā)展對策。本文分析了知識付費產(chǎn)品迅速發(fā)展的原因，主要為用戶求知欲增加、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步以及知識“社交貨幣”的屬性和粉絲效應，又根據(jù)知識付費產(chǎn)業(yè)過度焦慮營銷、產(chǎn)品兩極分化、盜版猖獗等問題，從產(chǎn)品的內(nèi)容、分類、服務三方面提出了知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新思路。

關鍵詞：知識付費;焦慮營銷;產(chǎn)業(yè)困境

隨著信息社會的快速發(fā)展，網(wǎng)絡技術(shù)不斷進步，大眾對優(yōu)質(zhì)知識的需求量不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)品慢慢進入大眾視野。早在2016年，喜馬拉雅FM、果殼、得到、知乎live等互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺就如雨后春筍般興起，這些平臺通過視頻、音頻、圖文、直播等多種形式，將知識變成產(chǎn)品或服務傳播，整個產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展機遇。可是知識付費并不是一個新概念，從古至今，人們都是花錢上學堂、買書本，只是近些年，知識的載體發(fā)生了變化，從線下的課堂、書本變成了線上的網(wǎng)絡。據(jù)統(tǒng)計，2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模達到49.1億，預計2020年這個數(shù)字將達到235.1億。新的媒介渠道為知識付費產(chǎn)業(yè)帶來了新的商機，同時也帶來了一系列值得探析的問題。

1 互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)業(yè)的興起原因

近年來，大眾投入文教娛樂方面的支出不斷提高，網(wǎng)民的知識付費行為逐漸成熟化。許多平臺紛紛加入“知識販賣”陣營，甚至推出了知識商品打折促銷，堪比天貓的“雙十一”活動。例如，喜馬拉雅FM舉辦的2018年“第三屆123知識狂歡節(jié)”當天，銷售額達到4.35億元。動輒上億的銷售額是多方面原因促成的，下面從四個方面進行闡述。

首先是用戶的求知欲增加。經(jīng)濟的迅速發(fā)展為文化傳播提供了社會條件，[1]如今，人們除了關心基本的吃穿住行外，也更加注重自己的精神世界，慢慢向享樂型消費過渡，這時知識就成為人們的精神食糧。另外，現(xiàn)代生活的競爭和壓力越來越大，大眾在生活和工作中的“焦慮感”和“迷茫感”日漸顯現(xiàn)，雖然身處知識爆炸時代，但是由于信息不斷更新和爆發(fā)式增長，人們很難將知識掌握得面面俱到，因此陷入知識匱乏的惶恐，渴望用知識提升自我、豐富內(nèi)心，人們的求知欲旺盛。

其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，受眾不僅能隨時隨地獲取信息，還可以在線共享大師級講師的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大大降低了受眾尋找知識的難度。安全便捷的線上支付方式也為用戶的購買行為提供了保障。同時，在這個“人人都有麥克風”的自媒體時代，只要擁有最基本的能力和必要的設備，就能在網(wǎng)絡上發(fā)言。[2]因此，個體也能通過自主制作知識付費內(nèi)容進行創(chuàng)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)以低成本、高傳播速率的特性為創(chuàng)業(yè)者帶來了有利的發(fā)展條件。

再次，知識越來越成為一種“社交貨幣”，成為彼此之間交流的談資、社交的資本?！爸R”起到了為人們提供“話題”的作用，當談到經(jīng)典名著或最近流行起來的熱門話題時，如果受眾恰巧知道，便能很快融入群體并發(fā)表自己的看法，有時還能獲取他人對自己的身份認同，引發(fā)聽者的崇拜感，但如果不知道這些信息，那么彼此交流起來就會不知所云。知識付費將大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容濃縮成精華，讓受眾通過幾分鐘到幾十分鐘的課程時間獲取知識來武裝自己，進而得到快速成長。

最后是粉絲效應。龐大的“粉絲”數(shù)量及“粉絲”的消費潛力帶來了“粉絲經(jīng)濟”，“粉絲”愿意為偶像行為買單，以此營造出一種心理上的滿足感和拉近彼此之間距離的即視感。

2 互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)業(yè)市場傳播的困境

知識付費在經(jīng)歷了萌芽期、百家爭鳴期后，發(fā)展逐漸緩慢。資本一擁而入，市場供過于求，大浪淘沙后，許多知識付費產(chǎn)品的打開率和播放率都出現(xiàn)了不同程度的下滑，甚至有一些付費產(chǎn)品慢慢淡出了大眾的視野。知識付費產(chǎn)業(yè)陷入瓶頸，原因主要在于以下幾個方面。

2.1 利用知識焦慮過度營銷

當用戶的求知欲得不到滿足時，就會產(chǎn)生知識焦慮，于是人們可以看到微博、朋友圈中充斥著《你的同齡人正在拋棄你》《再不努力就晚了》這類標題唬人的文章，它的閱讀量往往很高。對于這類“毒雞湯”，韓寒還在微博上點名批判道：“對于這種標題我都是極討厭的，它已經(jīng)不光光是在販賣焦慮，而是在制造恐慌?！敝R付費就是利用受眾的焦慮心理，通過營造一種讓人緊張、焦慮的氛圍，激發(fā)用戶對某種產(chǎn)品的購買欲望。[3]

夸大的饑餓營銷還抓住了消費者的求廉心理，用一個較低的價格將潛在用戶吸引過來。比如，某付費課程打出“原價599元的課程，現(xiàn)在只要9.9元”的口號，這樣一來，雖然經(jīng)濟不景氣，但性價比很高的文化類產(chǎn)品能給消費者帶來心理慰藉，由此引發(fā)“口紅效應”，潛在用戶自然會爭相搶購該課程。

由于反復使用知識焦慮作為營銷策略，受眾對于此類營銷手段已司空見慣，難免會產(chǎn)生審美疲勞和營銷免疫，甚至還會出現(xiàn)厭煩心理。沒買過此類課程的用戶可能直接將它拒于千里之外，已經(jīng)購買的用戶如果在使用過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品與心理預期不匹配，他們還會對產(chǎn)品產(chǎn)生疑問和負面評價，并通過線上的評價體系或線下的人際傳播等將負面評價擴散給更多用戶，對產(chǎn)品創(chuàng)作者和平臺的發(fā)展帶來很大的影響。

2.2 產(chǎn)品內(nèi)容兩極分化

知識付費產(chǎn)業(yè)面臨著產(chǎn)品兩極分化的嚴重問題，各平臺紛紛推出精品IP課程打頭陣，而一些沒有被推廣和沒有被大眾發(fā)現(xiàn)的小眾課程只能“摸著石頭過河”，處境尷尬，自身難保。這就出現(xiàn)了兩個問題。

一是優(yōu)質(zhì)“頭部”知識付費產(chǎn)品需要投入大量時間和精力，導致后期創(chuàng)作者心有余而力不足。從2017年3月底開始，羅振宇的視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》開啟全新轉(zhuǎn)型，從每周一集45至60分鐘的視頻課調(diào)整為每周五集8分鐘以內(nèi)的音頻課，并且只在得到APP獨家更新，8月，羅永浩退水，《羅永浩的創(chuàng)新課》宣布停更，9月，短視頻知名博主Papi醬也被迫停止更新她在分答社區(qū)僅開設兩個月的課程。知識創(chuàng)作者接連退出知識付費產(chǎn)業(yè)，出現(xiàn)這種情況的原因是：一方面，與用戶知識付費訴求相匹配的優(yōu)質(zhì)“頭部”知識生產(chǎn)者資源稀缺;另一方面，需要“頭部”知識生產(chǎn)者投入遠超出他們預期的知識生產(chǎn)時間成本。[4]

二是賣方市場魚龍混雜，優(yōu)質(zhì)、稀缺的內(nèi)容和低劣、同質(zhì)化甚至抄襲的內(nèi)容被放在同一平臺上共同售賣，受眾面對繁雜的市場，沒有甄別優(yōu)劣的能力，而知識付費產(chǎn)品并沒有“如有質(zhì)量問題，可以在一個月內(nèi)退換”的商品屬性，如果遇到不符合心理預期的產(chǎn)品，用戶只能自己買單。

2.3 盜版猖獗，版權(quán)意識有待加強

從互聯(lián)網(wǎng)問世以來，網(wǎng)民就習慣在網(wǎng)絡上尋找免費資料，互聯(lián)網(wǎng)“免費觀”深入人心，但是網(wǎng)上虛假、陳舊的信息難以甄別，并且過于零碎，缺少系統(tǒng)性，于是就有人把高價值、高品質(zhì)的內(nèi)容篩選出來，由于篩選過程要耗費大量成本，知識付費應運而生。這些經(jīng)過巨大工作量制作而成的知識產(chǎn)品卻經(jīng)常被不法分子輕而易舉地盜賣甚至免費傳播，對于產(chǎn)品創(chuàng)作者和花原價購買產(chǎn)品的消費者來說是極其不公平的。

值得人們注意的是，侵權(quán)行為在知識付費領域已形成產(chǎn)業(yè)鏈。數(shù)據(jù)顯示，2016年移動端付費閱讀因盜版行為產(chǎn)生的損失高達50.2億元。一些投機倒把的商販在購買了一系列市面上火爆的課程后，對其進行錄屏、錄像或錄音，再以低廉的價格通過咸魚、QQ群、微信群、貼吧等渠道售賣給其他用戶來獲取經(jīng)濟利益，這種近乎扭曲的社會風氣和不良心理，[5]嚴重削弱了知識生產(chǎn)者的積極性。侵權(quán)行為如果不能得到有效遏制，違法成本如果不提高，會極大影響行業(yè)發(fā)展。

3 互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)業(yè)的發(fā)展新思路

不可否認，互聯(lián)網(wǎng)知識付費給大眾的生活帶來了一系列改變，但是它在迅速發(fā)展的同時，也帶來了種種問題。面對這些問題，要有針對性地采取措施和策略來解決，以下從三個方面來闡述產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。

3.1 提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造核心競爭力

雖然身處知識爆炸時代，各類信息層出不窮，但是受眾缺乏辨別優(yōu)劣能力的問題是一直存在的，因此，知識付費產(chǎn)品要以內(nèi)容的質(zhì)量為重點，始終堅持“內(nèi)容為王”。艾媒咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，63.6%的受訪用戶使用知識付費產(chǎn)品是為了獲取專業(yè)知識，占比最大。內(nèi)容本身的價值正在凸顯，如果只有華麗的包裝、漂亮的宣傳語，那么受眾只能在短時間內(nèi)被迷惑，時間一長就會露出馬腳，要想打動受眾，還要靠腳踏實地地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。付費產(chǎn)品除了應提升個人技能外，還可以從加強趣味性、普世性、專業(yè)性、個性化、創(chuàng)新性等幾方面考慮。

產(chǎn)業(yè)憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可提升自身在受眾心中的公信力，同時，還應塑造富有個性和經(jīng)典的IP，打造核心競爭力。比如羅振宇、吳曉波、“好好說話”團隊，都是通過內(nèi)容質(zhì)量贏得口碑，形成自己強大的影響力，從而提升用戶黏性。

3.2 內(nèi)容垂直細分，市場由單一化轉(zhuǎn)向多元化

大量媒體已經(jīng)開始知識變現(xiàn)的布局，知識付費的內(nèi)容不再拘泥于早期寬泛、籠統(tǒng)的形式，而將呈現(xiàn)垂直細分化、精準化、專業(yè)化的趨勢，不斷細化深耕內(nèi)容優(yōu)勢，強調(diào)內(nèi)容的深度。

知識付費產(chǎn)業(yè)從單一的UGC（User Generated Content，即用戶輸出內(nèi)容）、PGC（Professionally Generated Content，即專業(yè)人士輸出內(nèi)容）開始向PUGC（Professional User Generated Content，即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)型。PUGC既有UGC的廣度以及廣泛的群眾作基礎，又有PGC的深度以及“網(wǎng)紅”、大V這樣的意見領袖生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容，打通了上下游，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也能得到更有效的傳播。為了滿足不同層次用戶的多元化知識消費需求，知識付費平臺的用戶群體不再局限于城市中年輕的小資群體，進一步拓展到兒童、青少年、老人、母嬰人群、專業(yè)人士等，也不再局限于北上廣深等大城市，將逐漸向三四線城市下沉。

3.3 優(yōu)化“內(nèi)容+服務”模式

知識付費產(chǎn)品需要不斷迭代“內(nèi)容+服務”的商業(yè)模式。面對眾多的知識付費產(chǎn)品，用戶擁有的選擇增加，知識付費產(chǎn)業(yè)逐漸從“賣方市場”進入“買方市場”。引發(fā)的必然情況是，用戶除了關心產(chǎn)品本身的質(zhì)量外，也會對交付過程提出相應要求，渴望在購買商品的過程中擁有愉悅的心情和良好的體驗感。例如，一些精品課程的培訓模式逐漸從單純的培訓擴張到問答、訓練營等，并推出更加人性化的售后服務和評價體系。隨著智能時代的推進，平臺還可以運用精確的算法為用戶提供量身定制的個性化服務。

雖然網(wǎng)絡是一個虛擬世界，但不管是線上產(chǎn)品還是線下產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務和即時的反饋總能讓用戶得到被重視和珍惜的感受。毫無疑問，線上知識付費產(chǎn)品代表著一群在背后默默關愛用戶、給予用戶力量的團隊，而不是一個缺少人文關懷、機械的學習軟件?？傊?，只有讓用戶獲得良好的學習和情感體驗，優(yōu)化“內(nèi)容+服務”模式，才有利于知識付費市場長期、健康地發(fā)展。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)知識付費產(chǎn)業(yè)仍有很大的進步空間，相關人員應抓住風口，完善各方面的制度及模式，提升內(nèi)容質(zhì)量和服務，趨利避害，為知識付費產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展提供更強大的動力。

參考文獻：

[1] 桂宇雪.詩詞與園林關系新論[J].大眾文藝，2019（06）：106.

[2] 陳相雨，丁柏銓.自媒體時代網(wǎng)民訴求方式新變化研究[J].傳媒觀察，2018（09）.

[3] 王瑾.知識付費時代媒介焦慮營銷的困境研究[J].出版廣角，2018（13）：68-70.

[4] 劉友芝.知識付費平臺持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實瓶頸與創(chuàng)新突破[J].編輯之友，2018（11）：22-27.

[5] 于師號.“好人”現(xiàn)象的歷史觀照與現(xiàn)實思考[J].中共南京市委黨校學報，2015（06）：99-101.