單鵬 劉起來

摘 要：當(dāng)下傳統(tǒng)形式的品牌傳播已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果，而在品牌傳播中加入新媒體藝術(shù)往往會(huì)達(dá)到意想不到的效果。本文通過分析新媒體藝術(shù)的概念與特征，結(jié)合新媒體藝術(shù)在企業(yè)品牌應(yīng)用中的具體案例，分析新媒體藝術(shù)在品牌傳播中起到的作用。

關(guān)鍵詞：新媒體藝術(shù);品牌傳播;藝術(shù)裝置;交互性

隨著時(shí)代的進(jìn)步、計(jì)算機(jī)的發(fā)展和普及，我們今天已經(jīng)步入數(shù)字化時(shí)代。與傳統(tǒng)的媒體宣傳不同，信息技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)使人們難以找到?jīng)]有廣告投放、沒有信息推廣的“凈土”，人們已經(jīng)很難孤立地生活而不接受任何外來信息。這帶來的是人們的審美和感官體驗(yàn)的不斷提升，傳統(tǒng)的品牌傳播方式難以給消費(fèi)者留下印象，因此企業(yè)品牌要想在眾多競爭者中脫穎而出，在品牌傳播中加入新媒體藝術(shù)是必不可少的。

1 新媒體藝術(shù)的概念與特征

清華大學(xué)魯曉波教授給出的定義是：“以信息技術(shù)、知識(shí)為依托，以文字、語音、圖像等多種媒體為載體，具有實(shí)時(shí)性、交互性、體驗(yàn)性的新藝術(shù)將脫胎而出，獨(dú)立成為一門全新的媒體藝術(shù)。”[1]通常意義上的新媒體藝術(shù)泛指以信息或數(shù)字技術(shù)為手段，以移動(dòng)通信和網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)創(chuàng)作的各種區(qū)別于以往傳統(tǒng)手段表現(xiàn)的藝術(shù)形式，一般均帶有強(qiáng)烈的高科技和互動(dòng)特征。[2]新媒體藝術(shù)是一個(gè)相對的不斷變化的概念，“新媒體”是相對“傳統(tǒng)媒體”而言的，新媒體藝術(shù)是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而不斷更新和與時(shí)俱進(jìn)的，但新媒體藝術(shù)無論發(fā)展到何種程度，都離不開藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，同時(shí)為藝術(shù)發(fā)展提供更多的可能性，促進(jìn)藝術(shù)的形式不斷豐富。新媒體藝術(shù)不斷更新，不僅僅作為藝術(shù)展覽而存在，而且不斷引入企業(yè)品牌傳播中，對品牌傳播和發(fā)展起到了重要作用。

2 新媒體藝術(shù)在品牌傳播中的作用

新媒體藝術(shù)大師羅伊·阿斯科特認(rèn)為，新媒體藝術(shù)的特征可以概括為連接性和交互性。在筆者看來，連接性和交互性在新媒體形式中的品牌傳播依然適用。連接性帶來的是一種沉浸式的體驗(yàn)，全身心地投入和參與到作品當(dāng)中，在不知不覺中感知和了解品牌。交互性又可以說是互動(dòng)性，使體驗(yàn)者能夠通過自身與作品互動(dòng)，共同參與作品的創(chuàng)作，帶有趣味性和娛樂性，讓體驗(yàn)者沉浸其中，忘記這是一種傳播品牌的手段。[3]

第一，消解品牌與消費(fèi)者之間的距離。無印良品用37968支MUJI圓珠筆打造成藝術(shù)裝置TOKYO PEN PIXEL作為圣誕節(jié)禮物送給巴黎。該裝置采用燈光投影的方式打造了炫目多彩的光影效果，與圣誕節(jié)日氛圍相得益彰。無印良品給消費(fèi)者留下的印象往往是簡單、自然，基本甚至是“性冷淡”。無印良品通過這次活動(dòng)給當(dāng)?shù)厝肆粝铝瞬灰粯拥挠^感，展覽結(jié)束后將用于制作藝術(shù)裝置的圓珠筆送給當(dāng)?shù)厥忻?，無形之中拉近了與消費(fèi)者之間的距離，不僅促進(jìn)了品牌自身的傳播，而且給當(dāng)?shù)厥忻窳粝铝擞H和的印象。

第二，增強(qiáng)品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)性，提高消費(fèi)者的滿意度。德國宜家家居虛擬家居體驗(yàn)裝置，消費(fèi)者進(jìn)入宜家虛擬體驗(yàn)廳，戴上VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備可以實(shí)時(shí)配置家居產(chǎn)品和房間背景，選擇不同的面料，改變墻面顏色和早晚時(shí)間，在不同光線下觀看家居組合，通過聲音、畫面以及光的變化使體驗(yàn)者仿佛置身真實(shí)的場景之中。宜家家居的商品多達(dá)幾千種，這種情況下，消費(fèi)者往往在購買商品之后，回到家中會(huì)發(fā)現(xiàn)購買的商品和家中原有的色調(diào)、空間布局不搭。而有了虛擬家居體驗(yàn)裝置，就可以很好地避免這種情況，而且消費(fèi)者的體驗(yàn)過程就是一個(gè)與宜家的互動(dòng)過程，讓宜家知道消費(fèi)者喜歡什么樣式的家居產(chǎn)品，消費(fèi)者在體驗(yàn)之后通過分享自己打造的家居場景，能夠間接地宣傳品牌，傳播品牌文化和價(jià)值。

第三，展現(xiàn)品牌科技力量，引起熱議話題。媒體藝術(shù)家安德里·維勒格用為寶馬集團(tuán)打造的“未來100年”夢幻動(dòng)力球表演，動(dòng)力球裝置組成一個(gè)“鳥”的形象，占據(jù)了慕尼黑奧運(yùn)會(huì)會(huì)館的整個(gè)場地，展示了非常震撼的視覺效果。這場演出將投影和動(dòng)力學(xué)元素融合成一個(gè)整體，舞臺(tái)成了一個(gè)3D的概念空間，觀眾參與了視覺的發(fā)展。這場演出創(chuàng)下了三項(xiàng)世界紀(jì)錄——最大的媒體動(dòng)力球雕塑、最高分辨率的投影圖像和最輕的投影。這場演出不僅展示了寶馬品牌想要傳遞的品牌理念，而且通過這種方式間接展現(xiàn)了寶馬公司的科技力量，演出引起的熱議話題對寶馬品牌的傳播也起到了重要作用。

3 結(jié)語

在如今這個(gè)時(shí)代，品牌傳播與傳統(tǒng)形式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的改變，如果仍遵循傳統(tǒng)方式，只會(huì)讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)生厭惡感，這對一個(gè)品牌的負(fù)面影響是長久的。新媒體藝術(shù)在品牌傳播中的應(yīng)用，隨著時(shí)間的推進(jìn)，形式和種類會(huì)越來越多，在傳播品牌理念和文化中給人們帶來更愉悅的體驗(yàn)。相信隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體藝術(shù)的形式也會(huì)隨之變化，品牌傳播也會(huì)朝著大眾喜歡的方式發(fā)展，企業(yè)品牌既發(fā)展了自己，也給消費(fèi)者帶來享受。

參考文獻(xiàn)：

[1] 魯曉波，黃石.新媒體藝術(shù)——科學(xué)與藝術(shù)的融合[J].科技導(dǎo)報(bào)，2007（13）.

[2] 黃石.歷史的當(dāng)下——淺談新媒體藝術(shù)的現(xiàn)狀與演化[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2011.

[3] 王荔.新媒體藝術(shù)發(fā)展綜述[M].同濟(jì)大學(xué)出版社，2009.

作者簡介：單鵬，男，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：新媒體藝術(shù)與文化。

劉起來，男，研究生，研究方向：新媒體藝術(shù)。