徐倩

摘 要：通過(guò)對(duì)城市旅游形象廣告重要性展開(kāi)分析，明確其起到了對(duì)城市旅游形象宣傳的作用，有利于促進(jìn)旅游發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，提出了明確廣告目的、精心設(shè)計(jì)廣告文案、科學(xué)組合廣告媒體等城市旅游形象廣告策略，為關(guān)注這一類話題的人們提供參考。

關(guān)鍵詞：城市旅游形象;廣告目標(biāo);廣告文案;廣告媒體

0 引言

隨著時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們物質(zhì)生活滿足的同時(shí)，對(duì)精神生活的追求也越來(lái)越強(qiáng)烈，給城市旅游發(fā)展提供了有利益條件。在城市旅游不斷發(fā)展的今天，人們對(duì)城市旅游形象廣告的關(guān)注度日益提高，是城市CIS中不可缺失的部分，能夠讓人們更好地了解城市，對(duì)城市旅游發(fā)展具有不可替代的作用。

1 城市旅游形象廣告對(duì)城市旅游的作用

城市旅游形象廣告是游客了解該城市的重要窗口，對(duì)人們心中城市的印象具有重要影響。同時(shí)，也是旅游最佳的促銷(xiāo)工具。優(yōu)質(zhì)的廣告，能夠讓游客對(duì)城市旅游充滿美好向往，對(duì)旅游發(fā)展具有促進(jìn)作用。

2 城市旅游形象廣告策略

2.1 明確廣告目標(biāo)

在城市旅游形象廣告設(shè)計(jì)中，廣告目標(biāo)的制定是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。不僅要立足于旅游市場(chǎng)的發(fā)展，而且還需要結(jié)合城市特點(diǎn)與發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)其廣告目標(biāo)進(jìn)行科學(xué)合理的制定。現(xiàn)階段，城市旅游形象廣告目標(biāo)主要可以分為勸導(dǎo)型、告知型、提醒型三種。

第一，勸導(dǎo)型。采用勸導(dǎo)型廣告目標(biāo)進(jìn)行城市形象廣告設(shè)計(jì)，通常會(huì)將城市旅游獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)充分突顯出來(lái)，并且將區(qū)域差異展現(xiàn)在人們眼前，既能對(duì)游客產(chǎn)生一定吸引力，又有利于滿足游客的選擇性需求。其主要目的是為了增加游客對(duì)該區(qū)域旅游形象的偏好。一般來(lái)說(shuō)，勸導(dǎo)型廣告目標(biāo)比較適合用于市場(chǎng)成長(zhǎng)期的旅游城市。

第二，告知型。以告知型目標(biāo)為主進(jìn)行城市旅游形象設(shè)計(jì)，主要目的是為了提升城市旅游的影響力與知名度，讓游客對(duì)城市旅游形象有全面且深入的了解。因此，在廣告制定過(guò)程中，會(huì)對(duì)城市旅游形象進(jìn)行全方位多角度的介紹，促使游客產(chǎn)生初步的需求，在整體上對(duì)該城市旅游了解。因此，告知型廣告目標(biāo)比較適合用于新開(kāi)發(fā)旅游資源的城市旅游形象廣告設(shè)計(jì)中，為其以后發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

第三，提醒型。該類型的廣告目標(biāo)主要是為了加深游客對(duì)城市旅游形象的印象，增強(qiáng)其記憶力，提高游客忠誠(chéng)度與黏度。因此，在進(jìn)行老牌旅游城市形象廣告設(shè)計(jì)中，通常會(huì)以提醒型為目標(biāo)。例如，陜西西安、廣西桂林等。[1]

除此之外，短期目標(biāo)的樹(shù)立也是城市旅游形象廣告制定的重要階段。其短期目標(biāo)主要表現(xiàn)在兩方面。一是在廣告中，會(huì)對(duì)當(dāng)城市旅游的特產(chǎn)、紀(jì)念品進(jìn)行介紹，并將中大型購(gòu)物商場(chǎng)一一列出，其主要目的是為了激發(fā)游客購(gòu)物欲望，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。二是重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)多個(gè)旅游景點(diǎn)、必去的景區(qū)或者舉辦的特色旅游活動(dòng)等，其最主要的目的是為了延長(zhǎng)游客的旅游時(shí)間。例如，在城市旅游形象廣告中，會(huì)說(shuō)明勞逸結(jié)合的重要性、細(xì)玩的樂(lè)趣等。

2.2 廣告文案編寫(xiě)要精美

第一，文字優(yōu)美，促使游客產(chǎn)生豐富聯(lián)想。文字是廣告重要組成部分，是廣告內(nèi)容傳達(dá)的載體。為了激發(fā)游客的旅游欲望，需要對(duì)廣告文字進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)。在確保廣告內(nèi)容完整的基礎(chǔ)上，使其朗朗上口，但不要過(guò)于深?yuàn)W，這樣既能讓游客對(duì)廣告內(nèi)容深入了解，又能使其受到文字美的熏陶，產(chǎn)生愉悅的心情，對(duì)旅游充滿美好的期待。

第二，訴求針對(duì)游客，體現(xiàn)時(shí)代特征。城市旅游形象廣告文案主要是針對(duì)游客策劃的，所以應(yīng)該以游客的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，與其偏好相符。與此同時(shí)，還應(yīng)該使其充滿時(shí)代氣息。例如，養(yǎng)生逸趣、親近自然等，都具有時(shí)代特征，符合當(dāng)前人們的心理需求。

第三，廣告口號(hào)簡(jiǎn)潔明了，揭示主題。廣告口號(hào)對(duì)游客的影響是不可小視的，應(yīng)該體現(xiàn)短小精悍特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的震撼力，能夠給游客留下深刻印象。同時(shí)，廣告口號(hào)的設(shè)計(jì)應(yīng)該緊緊圍繞主題，激發(fā)游客的游興。例如，云南省昆明的廣告口號(hào)為“萬(wàn)綠之宗，彩云之南”的設(shè)計(jì)，不僅凝練、生動(dòng)，而且與昆明的四季如春特征是相符的，將城市旅游形象完美地呈現(xiàn)出來(lái)，對(duì)其旅游發(fā)展具有較強(qiáng)的推動(dòng)作用。

2.3 廣告媒體組合要恰當(dāng)

第一，戶外廣告。需要對(duì)文字合理的排版，對(duì)圖片科學(xué)設(shè)計(jì)，注重光環(huán)效應(yīng)區(qū)和首要印象區(qū)的表達(dá)。[2]在首要印象區(qū)方面，主要是機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、碼頭等給游客留下第一印象的地方。在光環(huán)效應(yīng)區(qū)方面，主要是指歷史古城區(qū)、中心商務(wù)區(qū)等。

第二，電視廣告。在電視廣告方面，需要充分發(fā)揮電視媒體的優(yōu)勢(shì)，做到動(dòng)靜結(jié)合，確保其廣告具有較強(qiáng)的可視性，能夠充分調(diào)動(dòng)游客的各個(gè)感官。同時(shí)，也要促使廣告充滿一定的趣味性、娛樂(lè)性，引發(fā)游客興趣，激發(fā)其旅游欲望。

3 結(jié)語(yǔ)

城市旅游形象廣告在旅游發(fā)展中發(fā)揮著不可替代的作用，既有有利于提高城市旅游的知名度，又能激發(fā)游客游玩的熱情。因此，需要對(duì)其廣告進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)，不僅要結(jié)合城市特色、發(fā)展情況，對(duì)廣告目標(biāo)合理定位。而且還要確保廣告文案具有時(shí)代性特征，合理組合廣告媒體，以便充分發(fā)揮廣告作用。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張大鵬，涂精華，刑禹鶴.資源枯竭型城市旅游形象定位研究——以黃石市為例[J].湖北理工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2019（02）：76-81.

[2] 殷霄雯.面向智慧旅游的城市旅游形象塑造研究——以江西省南昌市為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018?（33）：160-161.