摘 要：近年來，隨著電商、網(wǎng)絡(luò)直播以及旅游業(yè)的不斷興起與發(fā)展，區(qū)域性土特產(chǎn)如何“走出去”成為值得思考的問題。對于湖南湘西地區(qū)來說，豐富的旅游土特產(chǎn)資源成為帶動該區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要因素，因此，作為其外殼的包裝有利于激起消費者的購買欲望，促進銷量提升。本文在對目前湘西旅游土特產(chǎn)品類調(diào)查的基礎(chǔ)上，分析了其包裝設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀，并探討了湘西地區(qū)土特產(chǎn)包裝設(shè)計的創(chuàng)新性發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：湘西;土特產(chǎn);包裝設(shè)計;創(chuàng)新性設(shè)計

湖南湘西地區(qū)兼具深厚獨特的人文內(nèi)涵以及奇特的自然景觀資源，因此該地區(qū)的風(fēng)土人情、生活習(xí)俗都別具一格。此外，多樣化的民族群體聚居于此而造就的各類具有濃厚民族風(fēng)情和地域色彩的食品、酒類、手工藝品等更是別有一番風(fēng)味，這也成為促進湘西地區(qū)旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。湘西地區(qū)土特產(chǎn)品類繁多，如何依靠有效的包裝設(shè)計，在既滿足社會經(jīng)濟發(fā)展走向的同時，又能夠吸引消費者購買，增加銷量，是當(dāng)下湘西地區(qū)土特產(chǎn)可持續(xù)性發(fā)展必須考慮的問題。為此，本文將對該地區(qū)土特產(chǎn)的品類進行簡要概述，同時分析其包裝設(shè)計的發(fā)展現(xiàn)狀并探討其創(chuàng)新性發(fā)展的策略，以此促進湘西地區(qū)土特產(chǎn)的高質(zhì)量產(chǎn)出與銷售，激發(fā)該區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展活力。

1 湘西地區(qū)土特產(chǎn)品類概述

人們所認(rèn)知的土特產(chǎn)內(nèi)涵十分廣泛，是指利用其所在區(qū)域環(huán)境中的材料生產(chǎn)或加工的食品、手工藝品、紡織藝品等，其具鮮明的地域文化特色，并成為本地區(qū)經(jīng)濟文化對外輸出的一張名片。湘西地區(qū)之所以有多種多樣的土特產(chǎn)，與其多元化的民族文化和特殊的地理環(huán)境有著密切聯(lián)系?？傮w來說，湘西地區(qū)土特產(chǎn)名目繁多，主要包括食品類如鳳凰姜糖、張家界獼猴桃果脯、湘西黃牛肉、洗車河豆腐乳等，酒類如酒鬼酒、竹筒酒、純米酒、湘泉酒等，茶類如古丈毛尖、保靖黃金茶、溪洲莓茶等，手工制品如苗族繡花、蠟染、土家織錦等，這些不僅成為本地與外地交流的窗口，也是游客購買的首選商品。

2 湘西地區(qū)土特產(chǎn)包裝發(fā)展現(xiàn)狀

從目前湘西地區(qū)土特產(chǎn)市場發(fā)展行情來看，各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在為當(dāng)?shù)卦黾觿?chuàng)收的同時，其包裝設(shè)計也存在突出問題，從而影響著土特產(chǎn)的品牌形象和銷售量。

2.1 包裝手段參差不齊

為了實現(xiàn)產(chǎn)品利潤最大化，產(chǎn)品包裝的手段可謂五花八門，其直接目的是追求數(shù)量的提升，因此導(dǎo)致產(chǎn)品或過度包裝、或濫用包裝形象，以至于產(chǎn)品包裝質(zhì)量良莠不齊，長此以往，必然影響湘西地區(qū)土特產(chǎn)的市場競爭力。

具體來看，一方面，表現(xiàn)在對產(chǎn)品的過度包裝，即通過消耗較多的素材，在增加包裝美觀性的同時，提高了自身的附加值，使得產(chǎn)品雖具有有吸引力的外表，但價格與實物不符，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生失望感的同時，更增加了反感心理。例如，在對各類食品、酒類等產(chǎn)品進行包裝設(shè)計時，多層包裝賺足了消費者的目光，卻形成“表面光”的欺瞞性包裝，不僅造成不必要的資源浪費，也使得產(chǎn)品華而不實。

另一方面，濫用包裝形象即隨意將各類元素與土特產(chǎn)相結(jié)合，既掩蓋了地域性產(chǎn)品的特性，也忽視了視覺藝術(shù)審美。例如，湘西地區(qū)盛產(chǎn)的果脯種類繁多，但其多用卡通圖片進行包裝設(shè)計，與地域性民族特色相去甚遠(yuǎn)，從而極大地減小了包裝的吸引力。還有湘西的菌油和蜂蜜，都是當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，但有些包裝卻都使用了苗家少女或吊腳樓的圖案形象，在造成雷同現(xiàn)象的同時，有些蹩腳的產(chǎn)品包裝設(shè)計影響了消費者對土特產(chǎn)的認(rèn)知和購買欲望。

2.2 包裝設(shè)計缺乏地域性內(nèi)涵

隨著土特產(chǎn)商業(yè)化發(fā)展的趨向越來越顯著，設(shè)計人員盲目追求產(chǎn)品銷售量而忽略其外部包裝設(shè)計的獨特性，導(dǎo)致大量雷同現(xiàn)象，使產(chǎn)品失去了自身的特色，使得消費者無法正確解讀土特產(chǎn)包裝中所具有的地域性文化內(nèi)涵，破壞了消費者的審美認(rèn)知。例如，湘西地區(qū)少數(shù)民族眾多如苗族、彝族、侗族、瑤族等，其有著各自的發(fā)展歷史與人文內(nèi)涵，因而在其產(chǎn)品包裝上，各種水印圖案都具有一定的差異性，而由于產(chǎn)品包裝生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化，其缺乏藝術(shù)化特征，產(chǎn)品包裝同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，區(qū)域性文化內(nèi)涵不足，無法突出土特產(chǎn)的地域性民族特征，長此以往，不僅失去了市場競爭力，也會削弱消費者的購買熱情。又如，湘西地區(qū)盛產(chǎn)獼猴桃，但由于所產(chǎn)的地方不同，獼猴桃的風(fēng)味也有所差異，目前市場上的獼猴桃包裝絕大多數(shù)是體現(xiàn)該產(chǎn)品的不同種類，對產(chǎn)地特征的區(qū)分不夠重視，使得生產(chǎn)的獼猴桃包裝千篇一律，更無法窺探其中的地域性特色文化內(nèi)涵。

2.3 包裝設(shè)計與產(chǎn)品特性相佐

消費者所偏愛的產(chǎn)品，其包裝與產(chǎn)品功能屬性應(yīng)十分匹配，才能在符合大眾審美取向的同時，促進產(chǎn)品的有效銷售。但審視目前湘西土特產(chǎn)市場上所銷售的部分土特產(chǎn)包裝來看，由于未能按照土特產(chǎn)的特性進行有效包裝，在一定程度上削弱了其應(yīng)有的保護功能和產(chǎn)品宣傳功能。例如，采用透明包裝袋密封的散裝茶葉，固然能夠使消費者看清茶葉形色，但卻忽略了光線對茶葉直接照射的影響，外觀美感上也大打折扣。又如，竹筒酒的外觀包裝雖然以竹筒為容器，使得造型古香古色，但對其密封性的欠缺考慮，導(dǎo)致米酒的醇香度和口感有所折損。

3 土特產(chǎn)包裝設(shè)計的創(chuàng)新性途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺的興起與其在旅游業(yè)的持續(xù)火熱，除了加強土特產(chǎn)自身品質(zhì)的提高，也要在包裝設(shè)計上有所創(chuàng)新和突破，從內(nèi)外兩個層次提升湘西地區(qū)土特產(chǎn)的市場競爭力。

3.1 將地域文化元素融入其中

土特產(chǎn)之名依附于一定的地域特色才會名副其實，湘西地區(qū)多元化的民族和自然景觀與當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的有機結(jié)合將會大大提升該地區(qū)土特產(chǎn)品牌的競爭力，因此，湘西土特產(chǎn)的包裝設(shè)計要立足于對該地域文化因素的充分挖掘，同時也要避免敷衍式的包裝設(shè)計，否則會適得其反。湘西地區(qū)著名的酒鬼酒、古丈毛尖的包裝設(shè)計就是較為成功的案例，其包裝圖案不僅將土家族、苗族所推崇的“物我合一”的民族歷練融入其中，并且利用了中國繪畫藝術(shù)中常用的寫意手法。其中，酒鬼酒的包裝形象設(shè)計靈感則來源于當(dāng)?shù)孛褡宓谋澈t，具有很強的辨別性;古丈毛尖的包裝圖案則是具有湘西地域特征的蝴蝶、鳳凰等民族圖騰元素。此外，從湘西地區(qū)在繪畫、歌舞、服飾、雕刻等藝術(shù)領(lǐng)域的民族傳說、圖騰文化等中，都可窺探出其具有的藝術(shù)價值，湘西土特產(chǎn)的包裝設(shè)計要與之緊緊結(jié)合，從而使湘西特色民族文化得到傳承的同時，提升土特產(chǎn)品牌的競爭力和影響力。

3.2 創(chuàng)新包裝材料的選用

地域性材料一方面容易獲取，另一方面加工過程容易。從目前湘西土特產(chǎn)市場產(chǎn)品的包裝材料來看，主要以塑料制品為主，也有紙制品和玻璃制品，對本土材料的使用較少，長此以往會造成一定的資源浪費和環(huán)境污染，因此，使用創(chuàng)新性材料包裝成為推動湘西地區(qū)土特產(chǎn)營銷良好發(fā)展的有效途徑之一。材料的創(chuàng)新性使用要就地取材，湘西地區(qū)以竹為多，可以制作成器皿以及其他類型的包裝材料，但要注意與產(chǎn)品特點相融合，如湘西里耶地區(qū)的秦簡貢酒的外包裝，以竹子為原材料，經(jīng)過加工后制成竹簡，作為外包裝裹住酒身，不僅具有地域文化內(nèi)涵，也給人耳目一新的感受。此外，包裝材料的創(chuàng)新性使用也會降低材料使用成本，在加強安全性能的同時物美價廉，更易受到消費者的偏愛。

3.3 創(chuàng)新土特產(chǎn)的包裝樣式

暢銷的土特產(chǎn)離不開成功的包裝樣式形態(tài)，其會為土特產(chǎn)的營銷增色不少。創(chuàng)新土特產(chǎn)的包裝樣式不僅要在外在層面符合一定的美學(xué)原則和實用原則，也要在內(nèi)在結(jié)構(gòu)設(shè)計上注入地域性文化內(nèi)涵，這兩個方面是湘西地區(qū)土特產(chǎn)包裝創(chuàng)新性設(shè)計不可或缺的部分。具體來說，包裝樣式的創(chuàng)新必須考慮形態(tài)的合理性與經(jīng)濟性，這樣既能夠起到保護作用，又具有美觀性。例如，四川成都生產(chǎn)的“水井坊酒”在包裝樣式的設(shè)計上值得借鑒，以漢字“井”為靈感來源，設(shè)計成六面體形狀，不但形式新穎，其六面上所繪制的當(dāng)?shù)仫L(fēng)景圖案也提升了其辨識度和內(nèi)涵性。另外，包裝樣式的創(chuàng)新也可以從多形態(tài)組合角度考慮，其優(yōu)勢在于能夠打破單一樣式帶來的視覺固化，進而在變化組合中讓人耳目一新。例如，在包裝粽子、小塊兒肉類等食品時，在散裝過程中，可以采用單獨個體與組合搭配的排列方式，豐富展示效果。

3.4 創(chuàng)新包裝設(shè)計的外部元素

包裝設(shè)計的外部元素是指依附于包裝表層的圖案、紋飾、色彩等，對產(chǎn)品包裝的美感以及個性特征的展現(xiàn)都具有輔助作用，優(yōu)秀的土特產(chǎn)包裝必然離不開這些元素的合理使用。湘西地區(qū)獨特的建筑形式、服飾紋樣以及民俗文化都可以進行圖案的藝術(shù)化處理，進而應(yīng)用到包裝上，以賦予商品獨特的屬性。比如，湘西鳳凰的姜糖包裝外表圖案十分特別，其以湘西吊腳樓中的米字格、井字格等紋樣形式作為圖案，并巧妙結(jié)合中國傳統(tǒng)的龍圖騰元素，賦予其美好的寓意。其中也要注重結(jié)合土特產(chǎn)的產(chǎn)品特點，對各類圖形元素進行解構(gòu)與重新組合搭配，以避免流于形式，從而實現(xiàn)較強的裝飾性和觀賞性。而在色彩的裝飾上，要處理好共性與個性的問題，以增強土特產(chǎn)的市場競爭力，色彩的使用可以從當(dāng)?shù)孛褡宸椛系玫絾l(fā)，其豐富多彩的服飾以及手工織物極具地域特點，但要避免各民族在色彩方面的禁忌，此外，在運用過程中也要注意色彩的抽象化表達，不能流于形式，在色彩的搭配與對比中注意順應(yīng)色彩的搭配規(guī)律，從而設(shè)計出富有特點的土特產(chǎn)包裝。

4 結(jié)語

湘西地區(qū)獨特的自然景觀與民族文化使得該地生產(chǎn)出了許多具有獨特風(fēng)味的食品、酒類、手工藝品等，并成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)經(jīng)濟增長的重要創(chuàng)收來源。但面對激烈的市場競爭形勢，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，外部包裝形式也十分重要，而通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該地包裝設(shè)計中存在一些問題，因此，亟須創(chuàng)新包裝設(shè)計手段和形式，以增強湘西地區(qū)土特產(chǎn)的市場競爭力。本文論述意在于此，以期促進該地區(qū)土特產(chǎn)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡介：向家祥（1979—），男，講師，湖南懷化學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院視覺傳達教研室專任教師，民族民間藝術(shù)研究實踐教學(xué)中心主任，研究方向：包裝設(shè)計，廣告設(shè)計，品牌塑造，企業(yè)形象設(shè)計。