摘 要：廣告于我們的生活是一味調(diào)味劑，隨著時間的沉淀，如酒一般越釀越陳。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意在其設(shè)計過程中扮演重要角色，評判一條廣告的優(yōu)劣以及后期社會效果的依據(jù)就是廣告所營造的超于現(xiàn)實的意境。本文結(jié)合廣告創(chuàng)意的原則、通過藝術(shù)的角度分析廣告創(chuàng)意的主題、策劃及表達形式。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;創(chuàng)意原則;藝術(shù)

0 前言

為了突出商品特性和品牌淵源，廣告創(chuàng)意就是采用獨特的眼光、獨到的技術(shù)、巧妙的表達形式來創(chuàng)作廣告腳本，由此達到促進商品銷售的最終目的。社會反映強烈的廣告創(chuàng)意不僅能夠強烈沖擊到社會觀眾的感官，而且也能引起其激烈的情緒性反應(yīng)，這也正是提高購買欲望、促進商品消費的影響因素。近年來，為了適應(yīng)時代發(fā)展的需求，廣告創(chuàng)意應(yīng)運而生。作為主流藝術(shù)的另一種表達形式：廣告，因其創(chuàng)造性的思維模式、生動的表達方式與觀眾達到了思想上、情感上的共鳴，得到了廣大民眾的肯定。站在欣賞藝術(shù)品的角度上，本文就廣告創(chuàng)意展開了具體研究。

1 廣告創(chuàng)意的原則

1.1 簡單性原則

在國畫中，我們不乏見到這樣一幅意境：茫茫寒江、一葉扁舟、獨釣江邊、漂浮的寒霧，寥寥數(shù)筆盡染空靈之美。中國道家其中一條哲學(xué)即大道至簡。刪繁就簡，也是廣告創(chuàng)意中最基本的內(nèi)涵。目前流行于時代潮流之上的廣告創(chuàng)意亦是簡單、明快。一則好的廣告創(chuàng)意必然具備三個特點：思想清晰、語言簡練、結(jié)構(gòu)得當(dāng)。一則簡單的廣告創(chuàng)意，定然不會為了簡單、明快而內(nèi)容上粗制濫造，而是不僅會在思想上精簡，更會在表達形式上提純。平凡之中見驚喜才是廣告創(chuàng)意藝術(shù)追求的目標(biāo)。

1.2 滲透性原則

人與動物的區(qū)別就是人是會思考、有情感。集理性與感性于一身的人類，真情實感才是人類感情中最敏感、最脆弱的。用真情抓住觀眾的心，用真情引起觀眾感情的變化就能改變觀眾的態(tài)度。好比是掌握了方向盤就是掌握了汽車的走向，同樣好的廣告創(chuàng)意也能改變觀眾對待產(chǎn)品的態(tài)度，改變他們的行為方式，這就是廣告創(chuàng)意滲透性的魅力。廣告具有“人性化、倡導(dǎo)性”等特點，寄情于物，把人文情懷包含在廣告滲透的人民生活的方方面面中，規(guī)范人民的行為、提升人民的思想，從而增強廣告的影響力。

1.3 思想性原則

廣告的新穎，不僅在于它奪人眼球的表現(xiàn)形式，更是在于它的內(nèi)容上有質(zhì)有量。在這個眼花繚亂的信息時代，如何快速吸人眼球，又達到意猶未盡的目的？好的廣告創(chuàng)意就可以做到，結(jié)合攝影藝術(shù)和后期制作就可以擴展廣告的視野，給人一種強烈的視覺沖擊，達到吸人眼球的目的。獨特的表達形式也蘊含著令人深思的內(nèi)容才是好的廣告創(chuàng)意最本質(zhì)的要求。好的廣告創(chuàng)意需要表現(xiàn)出思想和觀念，比如說在公益廣告和交通廣告上就表現(xiàn)得淋漓盡致。公益廣告一方面可以喚醒人們公眾意識、提高公民責(zé)任感，另一方面起著鼓勵民眾投身公共事業(yè)的作用。交通廣告的警示語就是很強的警醒性廣告宣傳，在今年大火的“流浪地球”中，我想那條插入的北京交通廣告就給人留下了不可磨滅的印象，雖然字里行間沒有什么特別之處，但是借助電影背景就不免讓人深思。此外在這條原則的要求下廣告創(chuàng)意必須品位高雅，所以在好的廣告創(chuàng)意中就可以見到思想與藝術(shù)相融。

2 廣告創(chuàng)意的原則

2.1 廣告創(chuàng)意的主題創(chuàng)意

廣告的表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，即使廣告的主題確定下來，但是立意角度不同，寫出來的廣告內(nèi)容也不盡相同。廣告的表現(xiàn)方式多種多樣，例如警醒方式、幽默方式、提問方式等等。即使同一個主題的廣告，也可以從不同的側(cè)面用不同的表現(xiàn)方式去表現(xiàn)。只要角度特別、構(gòu)思新穎、取材于生活。好的立意，必然是對生活現(xiàn)象進行了深入了解，并且對大量的社會事實進行了篩選與凝練，才能達到即在情理之中又出乎意料的驚人效果。

2.2 廣告創(chuàng)意的策劃創(chuàng)意

廣告是一種說服力比較強的藝術(shù)，要想廣告取得一定的傳播效果就必須對廣告進行精心的策劃，讓其具有廣泛傳播的影響力。廣告具有時效性，因此在廣告的策劃過程中就必須考慮時間的問題。廣告具有針對性，不是所有的廣告都應(yīng)該完好地呈現(xiàn)給大眾，大眾這個群體中對人也進行了分類。

2.3 廣告創(chuàng)意的藝術(shù)融合

廣告滲透于人們生活的方方面面，廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造就少不了藝術(shù)的熏陶，其自身的內(nèi)在要求就必須具有藝術(shù)性。廣告的素材和創(chuàng)作靈感都來源于現(xiàn)實生活，而其自身的思想性原則和社會要求都決定了廣告的內(nèi)容要高于生活。如何在簡短的時間內(nèi)有條不紊地說明事物的內(nèi)在聯(lián)系，又能準(zhǔn)確地反映作者本身的真實感受？這種情況下如果加入一些藝術(shù)的手法（排比、夸張、象征等）來渲染廣告內(nèi)容，就能達到增強心靈震撼與視覺沖擊的目的。采用這種表現(xiàn)形式，可以與觀眾產(chǎn)生強烈地共鳴，從而達到打動觀眾、影響觀眾態(tài)度的效果。廣告創(chuàng)意融合藝術(shù)，這是社會精神追求發(fā)展的結(jié)果更是對社會現(xiàn)象進行有效提煉的必然。

3 結(jié)語

廣告的影響力取決于廣告的優(yōu)劣。隨著信息時代的快速發(fā)展，對廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。目前廣告發(fā)展前景良好，也取得了一定世界范圍的認可，雖然仍舊存在一些問題，但是隨著廣告創(chuàng)作者自身水平的提高、廣告運行機制的不斷完善，我國會涌現(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)作品，也會出現(xiàn)良好的社會輿論環(huán)境。本文從藝術(shù)的角度上研究分析了廣告創(chuàng)意，在廣告創(chuàng)意的突破上也具有一定的借鑒意義。

參考文獻：

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[2] 曾鋼.論公益廣告創(chuàng)作的表現(xiàn)形式[J].安徽文學(xué)（下），2006（10）.

作者簡介：王小密（1979—），女，陜西漢中人，研究生，講師，研究方向：美術(shù)學(xué)。