王希偉

摘 ?要 ?隨著科技的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的無孔不入，電視傳媒的受眾被大量掠奪，多年來一向頗受推崇的廣播電視的生存空間陷入“四面楚歌”。在日益同質(zhì)化的電視媒介市場中，如何找到存在感成為當(dāng)今衛(wèi)視發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。文章旨在剖析旅游衛(wèi)視專業(yè)化、差異化、品牌化的策略，為中國電視頻道發(fā)展帶來啟迪和參考。

關(guān)鍵詞 ?旅游衛(wèi)視;專業(yè)化;差異化;品牌化

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0095-02

1 ?省級衛(wèi)視發(fā)展現(xiàn)狀

電視頻道專業(yè)化、差異化、品牌化的問題一直都是電視界非常關(guān)注的問題之一。各電視媒體也從多角度、深度和個性化上進(jìn)行探拓并試圖在實(shí)踐中獲得真知。但現(xiàn)如今，人們對此依然持有困惑。

在中國，電視頻道由于缺乏專業(yè)節(jié)目且盲目追求收視率，導(dǎo)致絕大多數(shù)電視頻道在本質(zhì)上依然是“千臺一面”的綜合頻道。除了十幾個從屬央視的專業(yè)頻道以及卡酷動畫等符合標(biāo)準(zhǔn)以外，在中國電視專業(yè)化道路上的典型當(dāng)屬旅游衛(wèi)視。

2 ?旅游衛(wèi)視的品牌構(gòu)建

2.1 ?微觀策略——差異化

差異化是事物區(qū)別于其他事物的內(nèi)容、形式和總體風(fēng)格，體現(xiàn)了事物的特質(zhì)。品牌的構(gòu)建需要具備品牌個性，然后將這種抽象的個性呈現(xiàn)在觀眾眼前并為觀眾所接受。旅游衛(wèi)視作為一個成功塑造品牌形象的衛(wèi)視頻道，它的個性特點(diǎn)主要表現(xiàn)在“旅游”大主題之下所施行的差異化安排。

2.1.1 ?以“綠色”為定位的“社會營銷”理念

旅游衛(wèi)視在提出“專業(yè)頻道”的概念，開創(chuàng)首家省級“專業(yè)電視頻道”的先河之后，2010年又相繼提出“綠色”定位。在之前全力開辦旅游類特色節(jié)目的基礎(chǔ)上，為衛(wèi)視注入“綠色”活力，使得旅游衛(wèi)視在眾省級衛(wèi)視中更加赫然。自那開始，旅游衛(wèi)視啟用“綠葉版”新臺標(biāo)，頻道的整體包裝也圍繞“綠色”為主開展，獲得了良好的社會效益，這符合社會營銷理念。

媒體不光要注重自身利益和發(fā)展，作為一個公共性質(zhì)的組織還應(yīng)該注重社會效益，在注重社會效益的同時也更好地為自身發(fā)展服務(wù)[1]。旅游衛(wèi)視定位為“綠色”，通過一系列公益廣告、文娛節(jié)目等提倡人們走出門接近自然，并從保護(hù)動植物、節(jié)約資源、愛護(hù)生態(tài)環(huán)境等角度促進(jìn)了群體和社會的發(fā)展，即獲得了社會效益又塑造了電視品牌。

2.1.2 ?節(jié)目編排的巧思提升收視率

省級衛(wèi)視對于黃金時段的節(jié)目編排比較固定，而旅游衛(wèi)視采用結(jié)構(gòu)化全天的節(jié)目編排方式，使得頻道的收視率在整體上獲得了提升。在節(jié)目編排中巧妙利用受眾心理，在收視最為低谷的前后時段設(shè)置具有較高收視率的真實(shí)電影和英達(dá)劇場，觀眾關(guān)注真實(shí)電影和英達(dá)劇場的同時，也帶動了中間時段的收視率，為頻道的整體收視率提升有很大的幫助。

2.1.3 ?獨(dú)具特色節(jié)目內(nèi)容滿足不同受眾

內(nèi)容為王是電視媒體行業(yè)一致認(rèn)同的生存法則。在內(nèi)容上，旅游衛(wèi)視根據(jù)自身優(yōu)勢推送頻道專屬的特色節(jié)目，在無形之中提升了品牌影響力。樣式豐富的節(jié)目囊括了旅游資訊節(jié)目《中國旅游新聞》，具有人文內(nèi)涵的旅游紀(jì)錄片《善行天下》，全新線路體驗(yàn)類旅游節(jié)目《超級旅行團(tuán)》，獨(dú)具風(fēng)格的旅游真人秀《魯豫的禮物》，充滿生活趣味的生活類節(jié)目《超級馬力》，時髦前衛(wèi)的美妝服務(wù)類節(jié)目《美麗俏佳人》，最具品牌效應(yīng)的節(jié)目《衛(wèi)視高爾夫》，以及引人入勝的動漫劇場和午夜劇場等精細(xì)化的內(nèi)容，滿足不同的受眾需求。

2.1.4 ?營銷模式的多樣化

對于電視媒體產(chǎn)業(yè)而言，電視媒體人如果僅僅依靠單純的廣告盈利，基本屬于故步自封。廣告一旦播放到一定時長、數(shù)量后會引起觀眾對該頻道的逆反心理。因此，借助廣告盈利固然有所收益，但是單純的依靠廣告盈利，并不利于頻道的長久發(fā)展。

目前，旅游衛(wèi)視主要在會員俱樂部旅行社、電視購物、出版和電子商務(wù)的基礎(chǔ)上建立具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)鏈。這些產(chǎn)業(yè)鏈既是旅游衛(wèi)視專業(yè)道路規(guī)劃的重要組成部分，也將為實(shí)現(xiàn)旅游衛(wèi)視跨域式發(fā)展提供基礎(chǔ)。

2.2 ?中觀策略——專業(yè)化

頻道的專業(yè)化是頻道利用自身發(fā)展的優(yōu)勢將目光投向特定的受眾與市場，通過小眾化、窄播化實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、分眾化銷售。專業(yè)化往往是一種經(jīng)過深思熟慮的營銷策略，除頻道具備的先天優(yōu)勢外，還需要具備專業(yè)化的頻道包裝和內(nèi)容。

2.2.1 ?整體化的頻道包裝

電視的頻道包裝向來都遵循系統(tǒng)性原則，而旅游衛(wèi)視在對電視節(jié)目以及電視頻道的包裝上更是緊緊圍繞這一原則。無論是在做節(jié)目方面還是經(jīng)營方面，旅游衛(wèi)視都強(qiáng)調(diào)頻道的整體概念。電視頻道包裝也有完備，成體系的頻道推廣系統(tǒng)。

旅游衛(wèi)視整體風(fēng)格以輕松明快為主。“身未動、心已遠(yuǎn)”的頻道呼號同充滿人文情懷的“旅游”概念相符。在此基礎(chǔ)上，旅游衛(wèi)視相繼推出的“行走改變命運(yùn)、眼界改變世界、娛樂改變生活”等頻道理念[2]。除此之外，旅游衛(wèi)視啟用了充滿人文關(guān)懷的嘗試。由女主持春曉來演繹頻道呼號，邀請周迅演唱《身未動 心已遠(yuǎn)》作為頻道主題歌曲。后期由企業(yè)家王石為頻道傾情宣傳。衛(wèi)視通過頻道主題呼號、頻道主題曲、頻道發(fā)言人進(jìn)行反復(fù)的概念輸入，使得頻道理念在觀眾心中不斷加深，最終使受眾對旅游衛(wèi)視整體形象有了直觀的認(rèn)知。

2.2.2 ?節(jié)目群集中烘托頻道的專業(yè)化

2004年1月，旅游衛(wèi)視由中國保利華億傳媒集團(tuán)正式接管并采取了一系列變革措施。其中，通過撤銷電視劇強(qiáng)化旅游衛(wèi)視的專業(yè)度的同時，還通過專注節(jié)目集群渠道實(shí)現(xiàn)頻道的專業(yè)化。服務(wù)性欄目《城市惠生活》、生活類欄目《世界游》、評論節(jié)目《旅游新觀察》、紀(jì)錄片《縱橫五萬里》、美食明星秀節(jié)目《美味人生》、益智類節(jié)目《旅游看今天》等，這些具有共同點(diǎn)的節(jié)目形成了節(jié)目群，而節(jié)目群所體現(xiàn)的理念將集中指向?yàn)轭l道的理念。因此，多方面、強(qiáng)指向性的節(jié)目群烘托了頻道的專業(yè)化。

2.2.3 ?專業(yè)化資源為衛(wèi)視保駕護(hù)航

旅游衛(wèi)視將“旅游”作為專業(yè)化發(fā)展的方向，是因?yàn)樗陨硎且粋€旅游城市，本土資源相對其他省級衛(wèi)視更加豐富和優(yōu)越。同時在中國目前的政策環(huán)境鼓勵和媒介環(huán)境的扶持下，旅游衛(wèi)視向更加專業(yè)的方向發(fā)展。旅游衛(wèi)視是由海南電視臺聯(lián)合多家股東主辦，節(jié)目制作重心在北京。而作為中國第一家兼營影視制作業(yè)和文化旅游業(yè)的A股上市公司的中視傳媒也為旅游衛(wèi)視的制作提供全方位撐持。它在為旅游衛(wèi)視提供市場資源和文化資源供給的同時，更為旅游衛(wèi)視提供了前沿的技術(shù)和設(shè)備。

2.3 ?宏觀策略——品牌化

品牌是事物所擁有的特殊名稱，具有一定的聲譽(yù)并得到他人的認(rèn)可。在電視中，品牌塑造是通過成功的管理，使電視頻道具有較高聲譽(yù)且普遍受觀眾認(rèn)可。隨著電視頻道數(shù)量的迅猛增長，競爭壓力已經(jīng)不單是微觀層面的欄目或節(jié)目之爭，而是上升到宏觀層面的頻道之爭。要想脫穎而出，將電視品牌的概念深深植根于人們的心中才是制勝法寶。旅游衛(wèi)視是中國首個跳出窠臼擁有自己獨(dú)特頻道理念的省級衛(wèi)視頻道，其品牌管理已達(dá)到一定的高度。

2.3.1 ?堅守差異化：不做第一，只做唯一

旅游衛(wèi)視堅持“不做第一，只做唯一”[3]的志向。不遺余力的致力于精品節(jié)目的制作，實(shí)現(xiàn)有效覆蓋。它跳出了省級衛(wèi)視即前臺一面的窠臼。通過頻道定位的方式，即旅游主題定位完成了大眾綜合頻道中國唯一一個以旅游為主題定位的省級衛(wèi)視頻道轉(zhuǎn)型。

2.3.2 ?堅持走專業(yè)化發(fā)展的道路：初心不改，內(nèi)容為王

“為旅游業(yè)服務(wù)，為旅游者服務(wù)”是旅游衛(wèi)視一直遵循的宗旨。在“大中國、泛旅游”的大主題下，旅游衛(wèi)視一直堅持專業(yè)、專一的指導(dǎo)方針：鎖定旅游、兼顧時尚。將旅游地點(diǎn)、游客以及屏幕前的觀眾三者之間架起一座直觀可視的橋梁。即使改版以后，依然堅持為旅游事業(yè)為主，為旅游業(yè)的發(fā)展提供精準(zhǔn)化、大眾化的媒體平臺。

專業(yè)化、特色化、品牌化不是同一個角度、同一個層面的概念。品牌是綜合價值的表現(xiàn)，是差異化和專業(yè)化合力的成果。專業(yè)化并不等同于差異化，也不等同于品牌化。但是一個專業(yè)化的電視頻道要想獲得恒久的青春活力，它必須被觀眾認(rèn)同并成為深受觀眾喜愛的品牌，也就是形成品牌化。

3 ?結(jié)束語

電視藝術(shù)發(fā)展到今天，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，形成了嚴(yán)謹(jǐn)和周詳?shù)膭?chuàng)作理論?？偟脕碚f，從傳播市場、受眾需求的發(fā)展趨勢來看，電視頻道專業(yè)化、差異化、品牌化是當(dāng)今省、地市電視臺一個發(fā)展方向，也只有走專業(yè)化、差異化、品牌化道路才能贏得市場。

參考文獻(xiàn)

[1]孔炯.電視媒體營銷管理[D].西安：西北大學(xué)，2004.

[2]何國利.論電視頻道品牌包裝——以旅游衛(wèi)視為例[J].新聞前哨，2013（4）：94-96.

[3]韓庚辰.旅游衛(wèi)視：打造不一樣的IP[J].聲屏世界·廣告人，2016（12）：137.