董雪 彭惠彤 吉辰

摘 ?要 ?在媒介轉(zhuǎn)型背景下，“網(wǎng)紅”這一文化符號在它的發(fā)展歷程中被形塑，逐漸建構(gòu)起它獨(dú)特的文化體系。文章圍繞網(wǎng)紅文化符號的價值建構(gòu)和形象建構(gòu)展開討論，并在媒介轉(zhuǎn)型背景下探討網(wǎng)紅文化符號創(chuàng)新與消費(fèi)，從而為媒體從業(yè)者提供有益思考。

關(guān)鍵詞 ?網(wǎng)紅文化;符號崇拜;自媒體;媒介轉(zhuǎn)型

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0081-02

網(wǎng)紅文化是媒介轉(zhuǎn)型與社會價值多元化發(fā)展的產(chǎn)物，尤其是自媒體的蓬勃發(fā)展，讓媒介內(nèi)容生產(chǎn)不再成為小部分專業(yè)機(jī)構(gòu)的特權(quán)，這種文化形式由此廣受年輕人群的青睞。從最初草根文化的興起，到如今精英文化的平民化體現(xiàn)，“網(wǎng)紅”這些利用網(wǎng)絡(luò)平臺快速集聚注意力資源的人們，是媒介處于轉(zhuǎn)型階段第一批吃到螃蟹的人。網(wǎng)紅文化的崛起不但代表了網(wǎng)絡(luò)平臺上流行文化的變革方向，更展示了媒介給社會發(fā)展帶來的巨大影響力。網(wǎng)紅文化作為一種符號，更是在發(fā)展過程中不斷被人們篩選、建構(gòu)、識別、調(diào)整、重構(gòu)，形成了自己獨(dú)有的價值體系和形象體系，不斷發(fā)展、創(chuàng)新。

1 ?網(wǎng)紅文化符號的價值建構(gòu)

曾有人類學(xué)家指出，人類有許多屬性，基本屬性除了“生物價值與經(jīng)濟(jì)價值”之外，還有“故事的講述者”，即“符號價值”。人們對符號價值的追求，貫穿生活中的每一天?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨，不僅為人類提供了更為便捷的生活方式，更讓追求符號價值的門檻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的滲透而逐漸降低。人們對精神價值的追求，不再是作為傳播活動的終端來被動接受，符號生產(chǎn)、加工和處理正在隨著自媒體的發(fā)展而更加便捷。一些人、一些形象、一些信息內(nèi)容的外化包裝，讓最具有標(biāo)志性的符號載體，依托于全世界互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)快速建立起來。人人都有機(jī)會脫穎而出，快速積累符號資本，收獲他人的關(guān)注，甚至成為“偶像”。這個網(wǎng)絡(luò)衍生的群體能在短時間內(nèi)積累超高的符號價值，他們被稱為“網(wǎng)紅”。

對網(wǎng)紅文化符號價值的肯定源于人類對贏取名譽(yù)、獲得尊重的本能需求的激勵?！熬W(wǎng)紅”作為一種特殊的文化發(fā)展現(xiàn)象，逐漸成為吸引力、影響力、競爭力和創(chuàng)造力的化身。

2 ?網(wǎng)紅文化符號的形象建構(gòu)

“網(wǎng)紅”現(xiàn)象的產(chǎn)生至今已有十余年時間，其文化符號的形象建構(gòu)經(jīng)歷了不同發(fā)展歷程。從現(xiàn)代審美角度出發(fā)，網(wǎng)紅文化符號的形象載體可分為審丑形象、審美形象、多元形象三種建構(gòu)模式。

2.1 ?網(wǎng)紅文化符號的審丑形象

從2005年開始，以芙蓉姐姐等為代表的第一代網(wǎng)絡(luò)紅人幾乎以爆炸性的方式闖入大眾的視野。其以互聯(lián)網(wǎng)為載體，通過夸張、丑化的手法來娛樂大眾、博取大眾的關(guān)注。作為一種文化現(xiàn)象，審丑形象網(wǎng)紅的出現(xiàn)，無不體現(xiàn)出處于互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的媒介轉(zhuǎn)型階段，媒介傳播語境變化帶給人們的影響。網(wǎng)絡(luò)盛行，網(wǎng)絡(luò)文化橫空出世，它取消了高級文化與大眾文化之間的界限，文化現(xiàn)象不再只能出現(xiàn)在主流媒體傳播當(dāng)中。一些網(wǎng)紅一味地盲目追求大眾關(guān)注，不惜以塑造丑角形象的方式來獲得成名機(jī)會;還有一些人因創(chuàng)造感官刺激、挑戰(zhàn)道德底線而使自己的形象在短時間內(nèi)聚集大量關(guān)注。

2.2 ?網(wǎng)紅文化符號的審美形象

2010年前后，媒介整體發(fā)展向更加開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傾斜，中國網(wǎng)民數(shù)量以幾何倍數(shù)增長，網(wǎng)絡(luò)中流行起貼吧、豆瓣、天涯社區(qū)等多種形式的聊天社區(qū)或論壇。此時的“網(wǎng)紅”多以年輕貌美的形象出現(xiàn)，他們通過在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)表自己的生活狀態(tài)、日常照片等走紅，尤以“奶茶妹妹”、南笙、張辛苑等為代表，網(wǎng)紅文化符號的審美形象被大量建構(gòu)并傳播。直播的興起，更是讓一批俊男靚女迅速走紅，迅速成為簇?fù)碚呷f千的網(wǎng)絡(luò)紅人。該階段，網(wǎng)紅文化符號吸納進(jìn)來更多關(guān)于“美”的形象表達(dá)。而與此同時，美的形象符號塑造也在從“外形美”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)心美”的過程。如街頭救助倒地老人的護(hù)士劉丹、“守邊老人”魏德友和替同學(xué)挺身擋刀的大學(xué)生崔譯文等，這些用自己的義舉在互聯(lián)網(wǎng)上引起廣泛關(guān)注的“網(wǎng)紅”們，他們的形象隨著他們的事跡幻化成了最美的符號形象被建構(gòu)起來。

2.3 ?網(wǎng)紅文化符號的多元形象

隨著時代的發(fā)展，媒介以更豐富、開放的姿態(tài)進(jìn)入了千萬百姓家，互聯(lián)網(wǎng)如電視等傳統(tǒng)媒體一樣，變得隨處可見，社交媒體更是在方方面面改變著人們的生活。同時，網(wǎng)紅文化隨著微博、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)社交、商業(yè)巨頭的發(fā)展，而隨之更新、重構(gòu)著自己的符號意義。2013年伊始，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了“美妝網(wǎng)紅、時尚網(wǎng)紅、搞笑網(wǎng)紅、電競網(wǎng)紅、美食網(wǎng)紅”等各型各色的網(wǎng)紅形象，“網(wǎng)紅文化”進(jìn)入了多元化發(fā)展時代。此時的網(wǎng)紅文化符號發(fā)展進(jìn)入正軌，無論是種類還是意識形態(tài)，都能夠與大眾的各色審美需求進(jìn)行全方面的對接。

3 ?媒介轉(zhuǎn)型背景下的網(wǎng)紅文化符號創(chuàng)新與消費(fèi)

3.1 ?多元文化發(fā)展提升網(wǎng)紅文化符號創(chuàng)新動力

網(wǎng)紅文化符號如今在媒介融合的轉(zhuǎn)型背景下，成為了一種獨(dú)有的文化傳播現(xiàn)象，迎來更加多元化的價值觀表達(dá)和文化意義建構(gòu)，由此提升了網(wǎng)紅文化符號的創(chuàng)新動力。網(wǎng)紅文化多元化發(fā)展所希望塑造的文化形象和所表現(xiàn)的自我意識，符合新時代人們面對著多元媒體傳播渠道，所構(gòu)建的內(nèi)心憧憬的理想生活狀態(tài)。每種不同形態(tài)的網(wǎng)紅文化符號的背后深藏著普羅大眾內(nèi)心深處的文化認(rèn)知和文化自覺，不斷創(chuàng)新著網(wǎng)紅文化符號的價值和形象。從單一的、線性的到多元的、非線性的符號發(fā)展，網(wǎng)紅文化已從追逐偶像崇拜向突出自我展示的符號內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，由此構(gòu)建起獨(dú)特的文化意義。

3.2 ?深度媒體融合激活網(wǎng)紅文化符號消費(fèi)能力

在深度媒體融合的特殊時期，網(wǎng)紅文化符號在建構(gòu)過程中，找到了與其經(jīng)濟(jì)形態(tài)相互對接的平衡。無論是以往的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時代，還是如今的移動媒體時代，網(wǎng)絡(luò)成為整合所有媒體形式的鏈接，也由此激發(fā)著受眾對網(wǎng)紅文化符號的消費(fèi)能力。網(wǎng)紅依托受眾的推崇，已不僅是精神符號，儼然成為了一種經(jīng)濟(jì)符號，“流量變現(xiàn)”成為了眾多網(wǎng)紅追求的唯一目標(biāo)，“流量為王”更變成左右網(wǎng)紅文化符號發(fā)展和建構(gòu)的幕后力量。網(wǎng)紅文化符號的互動模式成為基于利用受眾的符號崇拜而獲取高價值流量的過程。網(wǎng)紅文化符號依靠流量進(jìn)行變現(xiàn)，從而轉(zhuǎn)化為商業(yè)模式，并以商業(yè)模式為載體，進(jìn)一步通過融媒體產(chǎn)生符號互動，構(gòu)成生產(chǎn)、加工、篩選、消費(fèi)、再加工的重復(fù)循環(huán)。很多趨于利往的商業(yè)力量，為套取流量，不惜以營銷、包裝甚至是丑化的手段，來打造網(wǎng)紅文化符號形象，謀取背后的商業(yè)價值，由此引發(fā)了一定的問題。

3.2 ?正向行業(yè)引導(dǎo)促進(jìn)網(wǎng)紅文化符號自我凈化

網(wǎng)紅文化這種極具有時代發(fā)展標(biāo)識的特殊文化形式，不應(yīng)該淪為趨利而往的產(chǎn)物，唯流量是從絕不是網(wǎng)紅文化符號發(fā)展的最終歸宿，社會需要正向引導(dǎo)的正能量“網(wǎng)紅榜樣”。如papi醬，作為一個導(dǎo)演專業(yè)的年輕女性，依靠幽默的表演風(fēng)格和緊跟時代風(fēng)潮的熱點(diǎn)話題，拍攝了眾多自媒體視頻作品，廣受年輕網(wǎng)民歡迎。年輕人尤以大學(xué)生為代表，將papi醬稱為新時期網(wǎng)紅的代表，不僅因?yàn)樗プ×水?dāng)代年輕人的審美趣味，建立了自己獨(dú)一無二的符號形象，更因?yàn)樗亩桃曨l中所融入的正能量價值觀，為人稱道，甚至成為業(yè)界標(biāo)桿。如今，在媒體融合的大背景下，人們不僅通過媒介需要自我個性的彰顯，更需要呼吁對網(wǎng)紅文化行業(yè)進(jìn)行正向引導(dǎo)，以增強(qiáng)自我凈化的力量。

4 ?結(jié)論

在媒介發(fā)展的強(qiáng)勢推動下，網(wǎng)紅文化符號反映了新時代大眾對于表現(xiàn)自我、積極入世的追求。從積極角度出發(fā)，網(wǎng)紅文化符號的建構(gòu)，給予了受眾一個崇拜的對象，偶像不再是電視熒屏中遙不可及的閃耀之星，而可能就是身邊的甲乙丙丁，甚至是自己?！熬W(wǎng)紅”代表的是每一個普通人心中的自我實(shí)現(xiàn)，受眾能夠在網(wǎng)紅文化符號上找到自己希望追尋的人生狀態(tài)或目標(biāo)。網(wǎng)紅文化符號在隨著不同的歷史時期不斷建構(gòu)、豐富、重建的過程中，必將迎來大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的過程，這種文化樣態(tài)也勢必在發(fā)展的過程中，隨著更加規(guī)范化的管理體系的出臺和行業(yè)自覺性的提升，而不斷完善，構(gòu)建媒介文化發(fā)展的新藍(lán)海。

參考文獻(xiàn)

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