朱曄蕾

摘 ?要 ?從微電影廣告、短視頻節(jié)目植入廣告，到Vlog廣告，視頻廣告的軟廣探索與時俱進。5G時代即將到來，流量成本下降、網(wǎng)速進一步提升，為短視頻的進一步發(fā)展帶來利好。在短視頻大熱的趨勢下，Vlog的發(fā)展備受矚目。文章通過分析Vlog廣告在創(chuàng)作和投放中的獨特優(yōu)勢、Vlog廣告創(chuàng)作需要注意的問題，凝練了Vlog廣告助力品牌傳播和營銷的經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞 ?Vlog;品牌傳播;品牌營銷

中圖分類號 ?G206.3 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）10-0073-03

1 ?Vlog廣告概述

1.1 ?Vlog

Vlog即視頻博客（video blog）的縮寫，指創(chuàng)作者以自己為主角記錄、展示日常生活，配之字幕、圖像、視頻特效，具有較強人格化的短視頻日志。2012年，最早的Vlog發(fā)布于海外視頻網(wǎng)站YouTube。其后，“Vlog之父”Casey Neistat通過連續(xù)600多天的日更，真正將Vlog做成了一種對于生活的記錄，并使其擁有辨識度、專業(yè)性與技巧性[1]。2016年，國內(nèi)涌現(xiàn)了以@cbvivi、@flypig、@大概是井越等為代表的第一批Vlogger（Vlog視頻博主）。但直到2018年，隨著部分視頻剪輯應(yīng)用開始轉(zhuǎn)型為Vlog內(nèi)容社區(qū)，各大社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站加大對Vlogger的扶持力度，Vlog才開始真正進入國內(nèi)大眾的視野。

1.2 ?從電視硬廣到視頻軟廣

在日本，電視廣告被稱為CM（commercial message），原本是指“商業(yè)用的訊息”，并沒有特別限定是在電視上播出的。但在電視和廣播的普及之下，漸漸成為電視廣告的專用名詞。電視廣告發(fā)展到后期，傳統(tǒng)的硬廣因其不注重與消費者的溝通，導致廣告效果日益下降。為了降低受眾的反感程度，提高廣告的傳播效果，電視廣告開始朝著軟廣的方向發(fā)展。在我國，從2010年省級衛(wèi)視開始大規(guī)模開發(fā)電視節(jié)目中的軟廣資源，到2014年將軟廣植入發(fā)展到一個新高度。事實表明，電視廣告的經(jīng)營方式正逐漸從單一硬廣轉(zhuǎn)變?yōu)檐洀V與硬廣并重[2]。

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，視頻廣告的傳播渠道不再局限于電視，其表現(xiàn)形式也更加多樣，微電影廣告和短視頻節(jié)目植入廣告都是其中的代表。微電影廣告是伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時長在5至50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個特定品牌或產(chǎn)品的短片[3]。微電影廣告以其深度的情感交流、精良的制作水平受到好評，一度為各大品牌所青睞。而在近年來短視頻大熱的背景下，短視頻節(jié)目植入廣告也廣受推崇，短視頻節(jié)目中戲劇化、表演化的成分為廣告的創(chuàng)意植入提供了良好的契機。2017年，僅短視頻紅人papi醬一人就在其節(jié)目中為多達155個品牌做過推廣。短視頻節(jié)目植入廣告的受歡迎程度，可見一斑。

1.3 ?Vlog廣告

Vlog區(qū)別于微電影和短視頻節(jié)目的最大特點在于其真實性、高度生活化。Vlog以第一人稱視角還原真實生活場景，不僅能帶給受眾高度代入感，還為各大品牌借助Vlog軟廣實現(xiàn)高度沉浸式、情感化營銷創(chuàng)造了絕佳的機會。

類比微電影廣告的概念，可以將Vlog廣告定義為：Vlog廣告是伴隨Vlog的興起而催生的新型廣告形式，以創(chuàng)作者自己為主角記錄、展示日常生活，具有較強人格性，直接或間接宣傳某個特定品牌或產(chǎn)品的短視頻日志。

Vlog廣告的頭部創(chuàng)作者主要包括以下兩類：通過創(chuàng)作Vlog而出名的、在圈子中具有較高影響力的專業(yè)人士;自身具有一定知名度的，在Vlog領(lǐng)域有所嘗試的明星和網(wǎng)紅。

從Vlog廣告的推廣訴求來看，可將其分為品牌廣告和產(chǎn)品廣告這兩種形式。從Vlog廣告的具體內(nèi)容來看，主要可以分為以下四種形式：產(chǎn)品測評，即Vlogger圍繞產(chǎn)品測評的整個過程完成敘事;線下體驗，即Vlogger圍繞自身參加品牌發(fā)布會、展覽、探店的經(jīng)歷完成敘事;場景沉浸，即Vlogger圍繞日常生活完成敘事，其間伴隨著產(chǎn)品使用的場景;主題創(chuàng)作，即Vlogger圍繞日常生活完成敘事，并將自身生活感悟、人生態(tài)度和品牌推廣理念融于一體，升華為Vlog的主題。

2 ?Vlog廣告的創(chuàng)作與投放

本文選取了Nike、Puma、Converse、OPPO、華為五個品牌與@Casey Neistat、@你好_竹子、@歐陽娜娜Nana、@大概是井越、@cbvivi、@房琪kiki、@象韻潔七位Vlogger合作打造的七則Vlog廣告。從Vlog廣告的內(nèi)容、Vlogger的身份、Vlog廣告的傳播等角度對每一則Vlog廣告進行分析，在探究它們創(chuàng)作與投放優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對Vlog廣告助力品牌傳播和營銷的經(jīng)驗加以總結(jié)，以期為Vlog廣告的進一步發(fā)展提供有益的思考（見表1）。

2.1 ?Vlog廣告在創(chuàng)作方面的優(yōu)勢

2.1.1 ?賦權(quán)Vlogger，個性化敘事豐富品牌內(nèi)涵

Vlogger是用鏡頭講述自己真實生活的一群人。除去Vlogger的標簽，他們還兼有藝術(shù)家、攝影博主、美食博主、時尚達人等身份。Vlog的敘事帶有很強的人格化特性，每位Vlogger創(chuàng)作的視頻都有鮮明的個人特色。受眾或被Vlogger的人格魅力所吸引、或因Vlogger與自身生活態(tài)度相契合而產(chǎn)生共鳴，從而主動、持續(xù)地關(guān)注其發(fā)布的Vlog，由此滿足自身的窺私欲，并在無形中與Vlogger產(chǎn)生緊密的聯(lián)系。

以往都是品牌自己在講故事，而Vlog營銷把講故事的權(quán)利賦予給了眾多Vlogger，他們通過自己的故事帶出產(chǎn)品的功能和特色[4]。品牌主動尋求與不同風格的Vlogger合作，為其提供更多的自由創(chuàng)作空間。Vlogger憑借自身較強的內(nèi)容生產(chǎn)能力，從個人風格、專攻領(lǐng)域出發(fā)，找到不同的角度進行個性化敘事，由此極大程度地豐富了品牌內(nèi)涵。例如同樣是OPPO R15的產(chǎn)品測評，@大概是井越的冷幽默風格與@Cbvivi的樸實自然風格就截然不同。@你好_竹子則在記錄自己和朋友在海南旅行，找尋靈感的Vlog中，通過廣告主題與自己生活態(tài)度的交融碰撞，完美詮釋了Puma“妳就這樣”的生活態(tài)度。

2.1.2 ?第一人稱視角，提供高度沉浸式體驗

作為個人視頻日志，Vlog廣告的敘事區(qū)別于一般視頻廣告的主題先行，始終堅持以人為主線，從Vlogger的第一人稱視角出發(fā)。產(chǎn)品廣告中產(chǎn)品是Vlogger敘事所用到的道具，品牌廣告中品牌主旨內(nèi)化為Vlogger對于生活的感悟和理解。如果說信息流廣告是在形式上弱化了廣告的色彩，那么Vlog廣告則從更為核心的內(nèi)容層面出發(fā)，削弱了受眾對廣告的抵觸情緒。

網(wǎng)民生產(chǎn)的短視頻，往往是在生活場景中信手拈來，日常場景雖然不像影視藝術(shù)中的場景那樣經(jīng)過精心設(shè)計，卻是真實的，它們不會讓觀看者產(chǎn)生距離感，也更能喚起觀看者的共情[5]。在受眾注意力稀缺的時代，Vlog以第一人稱視角還原日常生活場景的方式，拉近了受眾與Vlogger之間的距離，更容易使受眾沉浸其中。在這一高度沉浸式體驗的過程中，Vlog廣告所推廣的品牌和產(chǎn)品能夠給受眾留下更為深刻的印象。無論是跟隨@歐陽娜娜Nana一同去Converse探店，還是置身華為nova4春節(jié)營銷中@房琪kiki的回家路中、@象韻潔的團年飯桌上，受眾的注意力和參與感都能極大程度地被調(diào)動，Vlog廣告由此產(chǎn)生了良好的共情效果。

2.2 ?Vlog廣告在投放方面的優(yōu)勢

2.2.1 ?受眾垂直定位，有助于廣告精準投放

達拉斯·斯麥茲提出的“受眾商品論”揭示了媒介在受眾資源和尋找特定目標群體的廣告商之間起著重要的作用。在分眾化傳播趨勢下，品牌傳播和營銷通過精準定位目標受眾，能夠以更少的成本收獲更佳的廣告效果。Vlog作為一種當下年輕群體間流行的記錄生活的方式，可以成為品牌觸及年輕群體的有效途徑。目前快消類、運動類、手機類均有不少品牌開始借助Vlog廣告的形式與年輕受眾進行對話，并取得較好成效。具體到每位Vlogger，其垂直對應(yīng)的受眾群體都有各自的特點，這也為品牌理性選擇與之合作的Vlogger提供了參考依據(jù)。

2.2.2 ?立體傳播矩陣下，多平臺合力推動傳播

由于目前國內(nèi)并沒有類似YouTube這樣的視頻平臺，外界熟識的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等平臺都是以影視劇為主，最為重要的UGC的屬性在這幾家平臺比較欠缺。而A站和B站雖然比較類似，但還是以ACG的內(nèi)容為主[6]。因此，國內(nèi)Vlogger的內(nèi)容分發(fā)大都跨越了社交媒體平臺（微博、微信等）、視頻網(wǎng)站（B站、西瓜視頻等）、短視頻社交平臺（抖音、一閃等）這三級平臺，通過打造多維立體的傳播矩陣來提升知名度和影響力。Vlog廣告在投放過程中可以借助這些平臺不同的傳播特點，促進品牌傳播和營銷效果的提升。以微博為例。自2018年9月，微博展開了Vlog招募計劃，加大了對Vlogger的扶持力度后，微博的Vlog發(fā)展態(tài)勢一直保持良好。Vlog廣告的內(nèi)容優(yōu)勢使其與傳統(tǒng)的視頻硬廣區(qū)別開來，受眾對其接受程度往往較高，在此基礎(chǔ)上結(jié)合微博平臺的抽獎活動進行營銷，能夠促使受眾為Vlog廣告進行二次傳播，有效擴大Vlog廣告的輻射范圍。

3 ?Vlog廣告與Vlog真實性的平衡

通過觀察發(fā)現(xiàn)，所選取的Vlog實例都沒有刻意回避打廣告的事實。與之相反，Vlogger十分注重在含有推廣的Vlog中事先或事后闡明這點。就Vlogger而言，與品牌合作打造Vlog廣告只是其商業(yè)變現(xiàn)的途徑之一，而非全部寄托。Vlogger正是通過記錄自身真實生活才得以與受眾產(chǎn)生強黏性，如果為了達到推廣的目的，給觀眾展示經(jīng)過刻意導演的Vlog，則失去了Vlog記錄真實生活的意義，同時也會讓受眾產(chǎn)生被欺騙的感覺，從而喪失對Vlogger的興趣。Vlogger只有把握好Vlog廣告與Vlog真實性的平衡，才能在為自身及品牌創(chuàng)造收益的同時，穩(wěn)固粉絲基礎(chǔ)，從而推動個人品牌的打造，帶來更可觀的經(jīng)濟效益。

4 ?結(jié)束語

雖然Vlog存在入門要求較高、受眾范圍有限等問題，其真實記錄生活的特點也在一定程度上限制了Vlog廣告的發(fā)展。但不可否認的是，Vlog廣告不僅制作和投放成本較低，而且有著敘事個性化、場景高度沉浸、受眾定位精準、傳播渠道多元等獨特優(yōu)勢，如果將其納為品牌整合營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，無疑能為品牌傳播和營銷注入新的活力。

參考文獻

[1]張昕.Vlog的特點與發(fā)展趨勢——從視覺說服視角[J].青年記者，2018（17）：98-99.

[2]金永，游濤.電視軟廣是“絆腳石”還是“墊腳石”——“顛覆+創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維[J].電視研究，2015（2）：56-58.

[3]康初瑩.媒體融合背景下的微電影廣告發(fā)展探討[J].新聞界，2012（15）：45-49.

[4]Vlog，將成為下一個風口？[EB/OL].[2019-03-04].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/58270777.

[5]彭蘭.短視頻：視頻生產(chǎn)力的“轉(zhuǎn)基因”與再培育[J].新聞界，2019（1）：34-43.

[6]被短視頻取代！Vlog的底牌是什么？[EB/OL].[2018-08-24].https：//mbd.baidu.com/newspage/data/landingshare？context=%7B%22nid%22%3A%22news_9010694151094430771%22%2C%22sourceFrom%22%3A%22bjh%22%2C%22url_data%22%3A%22bjhauthor%22%7D.