文 /一 山

6月26日，一份反映中國品牌建設(shè)整體狀況的報(bào)告新鮮出爐。以“全球領(lǐng)導(dǎo)力與中國品牌重建”為主題，世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）在北京發(fā)布了2019年（第十六屆）《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜，青島啤酒以1637.72億元的品牌價(jià)值連續(xù)16年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)首位。

百年品牌如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值增量的不斷創(chuàng)造？已經(jīng)走向了全球100多個(gè)國家的青島啤酒，如何持續(xù)聚焦更大的市場(chǎng)深度和廣度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)“生長(zhǎng)”？

品牌價(jià)值：成為不假思索的選擇

什么是品牌價(jià)值？

在消費(fèi)者看來，或許就是選擇時(shí)的不假思索。而在學(xué)界看來，品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌價(jià)值的高低反映了企業(yè)未來發(fā)展的潛力，決定著企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“無論怎樣，品牌必須做到不僅提供一個(gè)滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，還要與它所面對(duì)的市場(chǎng)產(chǎn)生情感連接。情感連接的基礎(chǔ)需要在心理學(xué)或社會(huì)學(xué)層面深層理解消費(fèi)者?！眮碜悦绹敶髮W(xué)管理學(xué)院資深教授萊維·多爾在大會(huì)上這樣表述。

而青島啤酒之所以品牌價(jià)值突破1637.72億元，正是因?yàn)榍鄭u啤酒正在致力于連接全球消費(fèi)者的情感，成為他們的“啤酒記憶”，成為他們想喝啤酒時(shí)不假思索的選擇。

端午節(jié)期間，青島啤酒在歐洲市場(chǎng)推出賽龍舟的新款包裝，一下抓住了外國消費(fèi)者對(duì)中國文化的好奇心，成為爆款。當(dāng)你還沉浸在韓劇的炸雞+啤酒中，韓國“歐巴”已經(jīng)陷入“中國羊肉串+青島啤酒”中不能自拔。在音樂圈，近幾年在韓國爆紅的獨(dú)立樂隊(duì)hyukoh主唱吳赫甚至把羊肉串和青島啤酒瓶都文到了自己的身上。

去年6月舉辦的上海合作組織青島峰會(huì)上，青島啤酒成為指定用酒，再次吸引世界的目光。沿著“一帶一路”的腳步，俄羅斯、印度、尼泊爾、哈薩克斯坦、斯里蘭卡到處都是青島啤酒的身影。在越來越多的國家和地區(qū)，青島啤酒已經(jīng)成為中國文化的一個(gè)媒介，它帶著歡樂，滲入當(dāng)?shù)厣?，正在成為世界的青島啤酒。

青島啤酒百年創(chuàng)牌之路，正是在一次次與消費(fèi)者的互動(dòng)中共同抵達(dá)與再次啟程，在不斷地被記住、被需要、被分享時(shí)，青島啤酒真正融入全球消費(fèi)者的生活之中，成為青島啤酒品牌價(jià)值最生動(dòng)的體現(xiàn)。正是青島啤酒全球化的“情感連接”，賦予了品牌張力，讓青島啤酒超越了顧客全球化、資本全球化的階段，走向品牌和運(yùn)營的全球化。

百年精釀：匠心的淘洗與雕琢

品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。品牌價(jià)值的高低反映了企業(yè)未來發(fā)展的潛力，決定著企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并非一蹴而就，無論數(shù)字是多少，一個(gè)品牌的核心價(jià)值必然是它的產(chǎn)品質(zhì)量。這是百年品牌的歲月沉淀，也是代代匠心的淘洗與雕琢 正是青島啤酒產(chǎn)業(yè)鏈條上每一個(gè)人的汗水澆灌而來。

在原料及生產(chǎn)環(huán)節(jié)，青島啤酒嚴(yán)格把關(guān)1800+質(zhì)量檢測(cè)點(diǎn)，全國60多家工廠均統(tǒng)一采用國際認(rèn)證的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量體系。在品評(píng)時(shí)，青島啤酒的品評(píng)師檢測(cè)濃度細(xì)微到PPb，即萬億分之一的濃度，品評(píng)的全方位細(xì)致到與酒液接觸的啤酒瓶蓋墊片、刷瓶水等材料，并始終遵循延伸到貨架上的全過程的品評(píng)體系。

正是由于這樣細(xì)致嚴(yán)苛的質(zhì)量管理，近一年來，青島啤酒屢獲“世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎(jiǎng)、“2018歐洲啤酒之星”大獎(jiǎng)。然而，青島啤酒并不滿足于此，而是以在世界舞臺(tái)的摘星奪金為“起跑線”，高起點(diǎn)升級(jí)青島啤酒質(zhì)量管理模式，推動(dòng)青啤進(jìn)入“魅力質(zhì)量”新時(shí)代。

一瓶定制：徹底尊重個(gè)性化需求

更高的價(jià)值永遠(yuǎn)屬于獨(dú)一無二的稀缺品。

在傳統(tǒng)制造模式下，企業(yè)決定產(chǎn)品的輸出，消費(fèi)者按需購買。而在個(gè)性化定制化時(shí)代，要想把握市場(chǎng)的消費(fèi)主流，必須在生產(chǎn)方式上做出新的調(diào)整，要求更短的開發(fā)周期和柔性制造生產(chǎn)環(huán)境。

當(dāng)前，青島啤酒重塑個(gè)性化定制化柔性生產(chǎn)線，一改大批量、規(guī)?；a(chǎn)，在每小時(shí)會(huì)生產(chǎn)出6—8萬甚至12萬罐啤酒的生產(chǎn)線上推出“私人定制”服務(wù)，為尊重每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)人的需要，哪怕一瓶私人定制產(chǎn)品也能得到追求規(guī)?；?yīng)的生產(chǎn)流水線的徹底尊重。

“私人定制”具備規(guī)模后，青啤還將從包裝圖案到啤酒品類全線打通，真正做到“我的啤酒我做主”。

“一個(gè)百年企業(yè)之所以能生生不息，就在于這個(gè)百年企業(yè)能夠與每一個(gè)時(shí)代的特征進(jìn)行互動(dòng)?！痹谇鄭u啤酒董事長(zhǎng)黃克興看來，企業(yè)要勇于打破單一舊平衡，率先構(gòu)建多維新平衡，不斷追尋時(shí)代的新特征，快速的匹配與平衡，在重構(gòu)平衡中獲得不斷的發(fā)展新動(dòng)力。

在青島啤酒品牌全球化的過程中，“品牌價(jià)值”并非單純意義上的名詞，而成為一個(gè)需要不斷澆灌的、可以生長(zhǎng)、不斷豐富的動(dòng)詞 它需要通過“技術(shù)創(chuàng)新”，卡位業(yè)界乃至廣大受眾對(duì)于生活品質(zhì)的性能化需求；它需要通過“管理創(chuàng)新”，形成全產(chǎn)業(yè)鏈條的一致共識(shí)；它需要通過“持續(xù)創(chuàng)造”，實(shí)現(xiàn)品牌多種關(guān)聯(lián)元素的溢價(jià)效應(yīng)。而這就是青島啤酒的品牌價(jià)值觀。百年青島啤酒的年輕化“逆生長(zhǎng)”，正在成為全球品牌領(lǐng)導(dǎo)力中的重要組成，成為中國品牌基業(yè)長(zhǎng)青的新“范本”。