趙穎

【關(guān)鍵詞】融媒體;新聞標(biāo)題;媒體競(jìng)爭(zhēng)

隨著生活數(shù)字化程度不斷提高、媒體融合逐漸深入，人們?cè)絹碓搅?xí)慣于利用移動(dòng)終端和社交媒體獲取信息，閱讀習(xí)慣越來越呈現(xiàn)出碎片化、圖像化、視頻化、淺層化和非線性化等特點(diǎn)。媒體競(jìng)爭(zhēng)水深火熱、自媒體迅速崛起，在點(diǎn)擊率、關(guān)注度、瀏覽量為王的時(shí)代，想吸引受眾的眼球，新聞標(biāo)題顯得尤為重要。那么，媒體該如何擬好素有“新聞眼”之稱的新聞標(biāo)題呢？

一、內(nèi)容客觀準(zhǔn)確，表達(dá)形象生動(dòng)

俗話說“看書看皮，讀報(bào)讀題”。在海量信息中，能夠讓受眾產(chǎn)生點(diǎn)擊閱讀欲望的就是新聞標(biāo)題了，新聞標(biāo)題決定了新聞本身能否有效到達(dá)、有效傳播。新聞標(biāo)題是新聞內(nèi)容的簡(jiǎn)約概括，是新聞主旨內(nèi)容的有效表達(dá)。新聞的真實(shí)性原則要求新聞標(biāo)題必須客觀準(zhǔn)確，但是這不影響記者編輯在擬定新聞標(biāo)題時(shí)形象生動(dòng)的表達(dá)。法國畫家巴爾蒂斯曾經(jīng)說過：“脫離自然的畫家會(huì)渴死在泉水旁”。《人民日?qǐng)?bào)》2018年2月1日《金臺(tái)論道》就刊載了一篇標(biāo)題借用這句名言的評(píng)論一《切莫“渴死在泉水旁”》。這篇評(píng)論告誡文藝工作者要貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，要腳踏實(shí)地、躬下身子到基層。這種巧妙的借用不禁讓人興趣大增。再如一條關(guān)于世界三大男高音之一帕瓦羅蒂告別演唱會(huì)的娛樂新聞標(biāo)題一《帕瓦羅蒂：不唱了，以后洗澡都不哼哼了》。好多電影里曾經(jīng)出現(xiàn)過演員洗澡時(shí)哼唱帕瓦羅蒂經(jīng)典曲目《我的太陽》的橋段，所以這個(gè)標(biāo)題更顯得既貼切又親切，很容易讓受眾關(guān)注。

二、巧用逆向思維。制造反差懸念

日常生活中，人們已經(jīng)習(xí)慣了正向思維，如果巧用逆向思維來擬定新聞標(biāo)題，看似違背常情的逆向設(shè)計(jì)往往容易勾起人們的興趣。比如，《人民日?qǐng)?bào)》2018年8月13日的一篇報(bào)道《“崔一錘”棄錘記》，按照正常思維，這個(gè)“崔一錘”肯定是靠“錘子”出名的，那為什么還把錘子丟棄了呢？為了一探究竟，必然點(diǎn)擊閱讀了。

在新聞標(biāo)題中設(shè)計(jì)沖突元素，制造反差，往往容易讓人關(guān)注。比如，以下篇地方媒體的標(biāo)題：《住賓館坐飛機(jī)吃西餐河南小伙兒20元游歐洲》《9萬多公里，半個(gè)中國，無腿少年用輪椅來窮游》，文字中沖突明顯、反差巨大，關(guān)注到之后，自然想了解譯情。也可以把新聞中最引人人勝的內(nèi)容在標(biāo)題中做以暗示，制造懸念來吸引受眾。比如，《東北小伙騎自行車回家過年，一個(gè)月后發(fā)現(xiàn)方向反了》《一等獎(jiǎng)發(fā)給第二名》等，看了題目，人們自然關(guān)心到底發(fā)生了什么。

三、弱化媒體個(gè)性，普適轉(zhuǎn)發(fā)傳播

無論是廣播、電視，還是報(bào)紙、雜志，傳統(tǒng)媒體在繼續(xù)發(fā)揮個(gè)性優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容取勝的同時(shí)，也在集中優(yōu)勢(shì)力量借助新媒體在融媒體發(fā)展上尋求突破。隨著媒體融合發(fā)展的不斷深入，信息發(fā)布速度成了媒體影響力、傳播力的一個(gè)重要指標(biāo)。各媒體在自采的基礎(chǔ)上，也充分編輯、選用、轉(zhuǎn)發(fā)其他媒體信息，力爭(zhēng)做到重要新聞信息不遺漏。在這樣的背景下，媒體在擬定新聞標(biāo)題時(shí)，應(yīng)該弱化媒體個(gè)性，充分考慮本媒體其他平臺(tái)及其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)的適用性，如果新聞標(biāo)題過度強(qiáng)調(diào)媒體特點(diǎn)，就會(huì)成為限制新聞信息二次乃至多次傳播的鎖鏈。當(dāng)然也不要擔(dān)心新聞信息在轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)被剽竊，本身媒體發(fā)布信息時(shí)在新聞內(nèi)容中已進(jìn)行媒體標(biāo)記，加上版權(quán)保護(hù)，信息剽竊的事情基本不會(huì)發(fā)生。

四、不做“標(biāo)題黨”，傳播正能量

隨著科技的發(fā)展，新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，自媒體已經(jīng)成為一個(gè)沒有門檻的行業(yè)。在流量即市場(chǎng)、關(guān)注即收益的當(dāng)下，因?yàn)闆]有行業(yè)規(guī)定和管理標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)缺乏自律和道德約束，所以很多自媒體人為了博得公眾的眼球，在發(fā)布信息擬定標(biāo)題時(shí)極盡驚、險(xiǎn)、奇、怪之能事，紛紛做了“標(biāo)題黨”。“朋友圈”經(jīng)常出現(xiàn)“出大事了”“轟動(dòng)全國”“絕密偷拍”“有身份證的都趕緊看吧”等標(biāo)題用語，這些就是“標(biāo)題黨”的標(biāo)志，通過斷章取義、夸大事實(shí)、無中生有、偷換概念、故弄玄虛、冒用名人名言等方式制造駭人聽聞的標(biāo)題，“賺”取流量，實(shí)際情況基本都是文不對(duì)題。比如，新華網(wǎng)曾經(jīng)有一篇報(bào)道《我國公布建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國的時(shí)間表和路線圖》，鳳凰科技在轉(zhuǎn)載時(shí)，為了造成震撼的效果來吸引關(guān)注而把新聞標(biāo)題更改為《中國將成為網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國：2050年世界無敵》，這種無中生有的夸大社會(huì)影響極壞。再比如，澎湃新聞曾經(jīng)有一篇報(bào)道題為《全國密集嚴(yán)打樓市違規(guī)震驚開發(fā)商，住建部：為了逼出樓市泡沫》，但是一些網(wǎng)絡(luò)媒體在轉(zhuǎn)載報(bào)道時(shí)，為了營造效果，過度炒作原文中“中央領(lǐng)導(dǎo)下的批示”這一內(nèi)容，紛紛對(duì)標(biāo)題進(jìn)行重新編輯：鳳凰財(cái)經(jīng)：《住建部：此次樓市調(diào)控是中央領(lǐng)導(dǎo)親自批示為逼出泡沫》、搜狐財(cái)經(jīng)：《住建部人士：此次樓市調(diào)控是中央領(lǐng)導(dǎo)親自下的批示》、網(wǎng)易新聞：《住建部：樓市調(diào)控是中央領(lǐng)導(dǎo)親自批示為逼出泡沫》、新浪財(cái)經(jīng)：《住建部人士：此次樓市調(diào)控是中央領(lǐng)導(dǎo)親自下的批示》，矛頭直指中央領(lǐng)導(dǎo)同志和有關(guān)部門，造成不良影響?！皹?biāo)題黨”為了關(guān)注度和點(diǎn)擊量不惜犧牲新聞?wù)鎸?shí)性，往往造成極為不好的社會(huì)影響和后果，這是每一個(gè)媒體人都應(yīng)該堅(jiān)決抵制的行為。

作為黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者、公平正義的守望者，每一個(gè)媒體人都應(yīng)該以不斷強(qiáng)大媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力為己任，以傳播正能量、弘揚(yáng)主旋律為己任，以堅(jiān)守新聞職業(yè)道德為底線，以提高新聞職業(yè)素養(yǎng)為抓手，用真實(shí)、簡(jiǎn)潔、精彩的標(biāo)題服務(wù)受眾、服務(wù)社會(huì)。