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        垂直電商,一地雞毛?

        2019-07-21 14:33:06何子維
        南風(fēng)窗 2019年15期
        關(guān)鍵詞:巨無霸蘑菇網(wǎng)紅

        何子維

        垂直電商,火了好幾年,但現(xiàn)在很一般。

        現(xiàn)在,流行的是“社交電商”或者說“新電商”。用電商“黑馬”拼多多的CEO黃錚的話講,新的電商是利用人和人推薦,用人的興趣的相似點(diǎn),做一個(gè)人以群分的歸并,把每個(gè)人個(gè)性化的需求歸集成有一定時(shí)間富裕度的計(jì)劃性需求。

        顯然,這一關(guān)于“新電商”的定義盡管很“玄”,但從概念來講,已領(lǐng)先于垂直電商一個(gè)世代。垂直電商熱度不再,但它依然值得關(guān)注,它是中國人網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)故事的重要截面,也隱含著某些趨勢。

        所謂垂直電商,實(shí)質(zhì)上是在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行分割。這種需求可以是服飾、3C、圖書等的品類之分,可以是男女的性別之分,也可以是位于幾線城市的價(jià)格定位之分。

        市場切分,是那個(gè)時(shí)代的主題。在2010年到2012年之間,在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的帶領(lǐng)下,唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等大量的“風(fēng)口豬”應(yīng)運(yùn)而生,蘑菇街、蜜芽等更多的“她經(jīng)濟(jì)”也趕上了黃金時(shí)代,它們筑起壁壘,挖起壕溝,經(jīng)歷了一段無限風(fēng)光。

        然而,以蘑菇街為代表的垂直電商從2018年年底上市到2019年年中其股價(jià)下跌近80%,市值從15億美元縮水到3億美元,短短6個(gè)月,窘境立顯。其他人,更不好過。

        現(xiàn)在,在拼多多這樣的新電商崛起的背景下,垂直電商又該走向何方?

        顯赫一時(shí)卻盈利欠佳

        2011年、2017年后,2018年是中國互聯(lián)網(wǎng)公司的海外上市高峰年。這一年中,據(jù)清科研究中心統(tǒng)計(jì),有35家在美國上市,80家在香港上市。但絕大多數(shù)的上市公司在2019年都沒有實(shí)現(xiàn)盈利,并普遍遭遇著一場市值大縮水,其中不乏小米、美團(tuán)等新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸。

        要論誰的跌幅最大,則要數(shù)有著“科技時(shí)尚電商第一股”之稱的蘑菇街。

        2018年12月,蘑菇街在紐交所敲鐘上市,首日股價(jià)收于14美元,市值為15億美元。2019年7月初,股價(jià)和市值均跌去約80%,搶走了優(yōu)信二手車“領(lǐng)跌”中概股的頭銜。

        與同屬騰訊系的“年輕人”拼多多、趣頭條和快手相比,面對(duì)股價(jià)的跌跌不休,“老干部”蘑菇街十分尷尬。要知道,雖然比不上阿里、京東的資歷,但蘑菇街一度被冠之以電商“第四極”的光環(huán)。

        作為成立于2011年的時(shí)尚電商品牌,蘑菇街最初并沒有做電商,而是以消費(fèi)分享社區(qū)形態(tài)上線。僅一年時(shí)間,迅速積累了超過600萬的女性用戶,并開始做導(dǎo)購,當(dāng)時(shí)每天能向淘寶導(dǎo)入8萬筆交易,轉(zhuǎn)化率是其他導(dǎo)購網(wǎng)站的8倍。

        蘑菇街沒有想到的是,這種蒸蒸日上的好日子沒有持續(xù)多久,兩次拐點(diǎn)卻突然出現(xiàn),一次被迫轉(zhuǎn)型,一次無效合并。

        被迫轉(zhuǎn)型發(fā)生在2013年。那一年淘寶開始收緊對(duì)導(dǎo)購平臺(tái)的相關(guān)政策,蘑菇街被“封殺”,開始自己做電商,垂直細(xì)分18歲到25歲之間、消費(fèi)能力不高的女性。

        在2015年的上市計(jì)劃擱置后的一年,2016年,蘑菇街和騰訊投資的美麗說合并,估值達(dá)30億美元。但好景不長,因優(yōu)惠力度下降,喜好便宜的用戶流失,原本兩家公司在2015年的銷售額總計(jì)可達(dá)近200億元,但合并后,整體交易額反而縮水到90億元。

        以蘑菇街為代表的垂直電商從2018年年底上市到2019年年中其股價(jià)下跌近80%,市值從15億美元縮水到3億美元,短短6個(gè)月,窘境立顯。其他人,更不好過。

        到2018年,蘑菇街上市接受資本的輸血,倒像是無奈之選。但實(shí)際情況是,上市并沒有讓蘑菇街內(nèi)生出強(qiáng)大的造血能力。

        蘑菇街不是孤例。與蘑菇街一樣,在垂直電商遍地開花中最亮眼的有以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的圖書電商,有以每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商,以聚美優(yōu)品為代表的化妝品類電商,當(dāng)時(shí)對(duì)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者而言,它們都是理想的工作地點(diǎn)。一位2014年曾在蘑菇街工作的員工向《南風(fēng)窗》記者回憶那些高福利:帶薪假期、出國旅游、人手一臺(tái)蘋果電腦、無限的飲料零食等,不一而足。

        盡管光鮮已成往事,但垂直電商的故事尚未結(jié)束。之所以當(dāng)初被資本看好,是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)自有其邏輯所在。垂直電商記錄了國民消費(fèi)需求的多樣化,也展示了電商市場的細(xì)分化和生命力。但直到如今,它們之中幾乎沒有一家具有商業(yè)模式上的突破,或者在盈利數(shù)據(jù)上有出色表現(xiàn)。

        “小而美”難敵“巨無霸”

        當(dāng)下,電商業(yè)態(tài)的大環(huán)境正值凜冬,誰也逃不過改變、轉(zhuǎn)型和再出發(fā)的命運(yùn)。但從垂直電商經(jīng)營本身而言,其實(shí)還有兩個(gè)不確定性:一是壟斷的挑戰(zhàn),一是品控的堅(jiān)持。

        先說壟斷。在一個(gè)垂直類目,如果不能占到一定比例的市場份額,那就談不上話語權(quán)。這是中國連鎖零售及電子商務(wù)骨灰級(jí)領(lǐng)軍人物、江湖人稱“黃藥師”的原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)COO黃若對(duì)垂直電商的忠告。他甚至直接為垂直電商的生存空間指明了范圍—要做到10%的份額。

        但縱觀市面上的垂直電商,它們與“巨無霸”電商之間的力量懸殊太大。以蘑菇街為例,截至2019年3月底,蘑菇街平臺(tái)的年度活躍用戶數(shù)達(dá)3280萬。這個(gè)年度數(shù)值卻只相當(dāng)于淘寶一個(gè)季度的用戶增長數(shù)量。阿里公布的2019財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)顯示,淘寶年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.36億,較上季度增長了3500萬。

        這個(gè)令人吃驚的數(shù)據(jù)揭示了,在倡導(dǎo)的“小而美”的垂直電商的突圍中,消費(fèi)者更青睞于“大而全”的“巨無霸”電商。同時(shí),“巨無霸”的壟斷還意味著話語權(quán)、對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力,最終這些都會(huì)轉(zhuǎn)化為利潤。

        另一方面,即使“大而全”的“巨無霸”電商把控了流量入口,多數(shù)的垂直電商仍誤以為,快速擴(kuò)張的規(guī)模將是唯一的機(jī)會(huì),于是所有人拼命地?zé)X。

        誠然,規(guī)模有可能帶來單位成本的降低,但規(guī)模與效益沒有直接因果關(guān)系,加上“巨無霸”已經(jīng)形成,想要通過推廣運(yùn)營分得蛋糕,并非易事。

        例如,蘑菇街的財(cái)報(bào)顯示,在2017財(cái)年、2018財(cái)年和2019財(cái)年,它的凈虧損分別約為4.761億元人民幣、4.202億元人民幣和2.397億元人民幣。表面上看,虧損在收窄,但事實(shí)上,這不是完全依靠業(yè)務(wù)增長,而是通過控制開支。其中,營銷服務(wù)收入占總營收比重就從2017財(cái)年的66.7%,下降至了2019財(cái)年的36.8%。

        “巨無霸”電商對(duì)垂直電商的生存空間擠壓,早就有端倪。淘寶一直都有著很強(qiáng)的憂患意識(shí),它警惕著任何可能的對(duì)手。無論誰為它做導(dǎo)購,一旦成長為可能的威脅,那么淘寶將絕不手軟。

        2013年前后,日瀏覽量過億的蘑菇街,一時(shí)間炙手可熱,卻成了淘寶的“眼中釘”。被“封殺”的蘑菇街,用戶留存率直線下滑,雖然后來多次轉(zhuǎn)型或調(diào)整,也均未見明顯起色。

        轉(zhuǎn)型,可以嗎?很難。京東成功了,但只是個(gè)案。它從垂直的3C數(shù)碼品類起家,成功轉(zhuǎn)型做百貨式電商。但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就不行,它從圖書類目轉(zhuǎn)型為百貨式電商,路途坎坷。原因就在,售賣3C產(chǎn)品商決定了京東有很高的顧客質(zhì)量,而其他“小而美”的垂直電商沒有。

        “巨無霸”電商的擴(kuò)張還在繼續(xù),這不單單是“小而美”的蘑菇街的夢(mèng)魘,“洋槍洋炮”們也敵不過。就在2019年,亞馬遜宣布將于7月18日停止為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供賣家服務(wù),這意味著這家全球電商巨頭退出了與阿里和京東長達(dá)15年的競爭。

        亞馬遜尚且如此,遑論他人?

        靠“網(wǎng)紅”還是靠品控?

        “小而美”,難敵大兵團(tuán),那么派出一支奇兵如何?于是,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為垂直電商的一個(gè)憑借。一些原先垂青于垂直電商的資本,也開始對(duì)網(wǎng)紅電商排兵布陣。而且,多數(shù)存活下來的垂直電商,也不斷在夾縫中尋找生存的空間。

        對(duì)蘑菇街來說,社區(qū)服務(wù)就是那個(gè)空間。它的邏輯就是以社區(qū)帶動(dòng)電商。這個(gè)誘人的邏輯后來被許多“網(wǎng)紅”公司采納了。最受人矚目的就是,坐擁張大奕等113位“網(wǎng)紅”的“中國網(wǎng)紅電商第一股”如涵。2019年4月,它在納斯達(dá)克掛牌上市了。

        從消費(fèi)者的角度來說,垂直電商成功定位了一部分消費(fèi)者,后利用社交網(wǎng)絡(luò)或數(shù)字廣告等渠道展現(xiàn)商品,幫助這部分消費(fèi)者做決定,從而促進(jìn)購買這個(gè)行為變成事實(shí),就像“口紅一哥”李佳琦在抖音上賣貨一樣。

        在垂直電商的崛起時(shí)代,品控一直都是一個(gè)問題?,F(xiàn)在,依然沒有解決。

        那么,這個(gè)商業(yè)邏輯是不是一把能夠打開所有枷鎖的萬能鑰匙呢?答案顯然是否定的。以如涵為例,它在掛牌首日就破發(fā),股價(jià)跌去37%,市值縮水三分之一。有顏值的公司帶得動(dòng)貨,卻帶不動(dòng)股價(jià)。

        在垂直電商的崛起時(shí)代,品控一直都是一個(gè)問題?,F(xiàn)在,依然沒有解決。

        電商行業(yè)常常碰到的問題是,拼規(guī)模,比價(jià)格,將人力、財(cái)力資本都用在“買”用戶上,最簡單的手段就是補(bǔ)貼。補(bǔ)貼的效果立竿見影,但品控的收益,則成本高,周期長。

        這個(gè)難題對(duì)所有人都一樣。以炙手可熱的阿里的盒馬生鮮為例,在萬億級(jí)生鮮電商市場里,盒馬生鮮就是垂直電商的一種試驗(yàn),然而如今它正面臨虧本,一些門店陸續(xù)關(guān)閉。不難理解,生鮮產(chǎn)品的關(guān)鍵是食品的品質(zhì),但在中國,分散式的農(nóng)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀使得對(duì)食品源頭的品質(zhì)難把握,就算是電商“巨無霸”也難以解決這個(gè)痛點(diǎn)。

        說到底,垂直電商最終還需要持續(xù)不斷地精確定位用戶群。在不同商學(xué)院寫給電商的指南里都有相同的一條:先經(jīng)營好存量用戶,再求增量用戶,才會(huì)效果加成。麥肯錫曾在一份咨詢報(bào)告強(qiáng)調(diào),1個(gè)忠誠用戶能為平臺(tái)帶來20個(gè)新用戶。這對(duì)以消費(fèi)者為中心的垂直電商,是必須遵守的。遺憾的是,它們并沒有得到真正的、徹底的執(zhí)行。

        倡導(dǎo)“她經(jīng)濟(jì)”的蘑菇街有不少低客單價(jià)的商品,即平均交易金額較低。一位內(nèi)部人員告訴《南風(fēng)窗》記者,這些商品的單價(jià)大多在100元左右。因?yàn)槟⒐浇挚紤]到,學(xué)生群體沒有固定收入來源,所以這個(gè)價(jià)格聽上去是很美麗的。

        但光靠這樣的用戶,顯然難以支撐垂直電商的野心。與此同時(shí),那些新興的消費(fèi)階層正在崛起,他們關(guān)心的更多是品質(zhì),而非價(jià)格。

        比如,CBNData發(fā)布的《新時(shí)代“自我關(guān)愛型”年輕女性金錢觀與消費(fèi)趨勢洞察報(bào)告》顯示,購買貴價(jià)和奢價(jià)產(chǎn)品的女性消費(fèi)者中,90后比重逐年上升。此外,艾瑞咨詢發(fā)布的《2019中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示,超半數(shù)90后辣媽日常會(huì)購買美妝護(hù)膚產(chǎn)品,品質(zhì)是其消費(fèi)時(shí)最為關(guān)注的因素。

        品控,是垂直電商曾經(jīng)的痛點(diǎn),現(xiàn)在也是。轉(zhuǎn)型求存,還需回到原點(diǎn)。

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