王琪 孔祥芬

國(guó)際社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了重大變革，正如中國(guó)這樣的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中國(guó)家，政府間文化軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)比硬實(shí)力的提升更加刻不容緩?；趪?guó)內(nèi)外環(huán)境的變革，政府文化軟實(shí)力需要在更多戰(zhàn)略組合的幫助下有所提升，本文從政府軟實(shí)力入手，研究品牌戰(zhàn)略與政府軟實(shí)力之間的相關(guān)關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，著重分析我國(guó)政府軟實(shí)力的研究現(xiàn)狀和現(xiàn)階段品牌戰(zhàn)略在政府軟實(shí)力提升過(guò)程中的重要作用。

一、中國(guó)政府軟實(shí)力現(xiàn)狀分析

隨著政府對(duì)文化軟實(shí)力關(guān)注度的提高，我國(guó)軟實(shí)力提升也越來(lái)越快。在此過(guò)程中，政府軟實(shí)力的發(fā)展存在著一些問(wèn)題值得我們?nèi)リP(guān)注。

首先，政治經(jīng)濟(jì)制度制約政府軟實(shí)力的發(fā)展。國(guó)家通過(guò)政治、經(jīng)濟(jì)或法律等相關(guān)制度對(duì)國(guó)內(nèi)和國(guó)際事務(wù)進(jìn)行管理，政治經(jīng)濟(jì)制度是政府軟實(shí)力發(fā)展的基礎(chǔ)，制度的優(yōu)劣對(duì)政府軟實(shí)力的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響?，F(xiàn)階段，我國(guó)仍存在著官僚主義、形式主義等現(xiàn)象，這些現(xiàn)象抑制了我國(guó)人民在軟實(shí)力建設(shè)方面的積極性和創(chuàng)造性。

其次，文化資源無(wú)法轉(zhuǎn)換為軟實(shí)力。中國(guó)的文化資源博大精深，有著豐富的精神和物質(zhì)文化遺產(chǎn)。隨著時(shí)間的變革，人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越不重視，更多的年輕人不僅沒(méi)讀過(guò)四書(shū)五經(jīng)，更不知六藝為何物，崇尚各型各色的洋節(jié)日卻不知道“端午節(jié)”的由來(lái)。如此多的優(yōu)秀成果沒(méi)有得到國(guó)人充分利用，導(dǎo)致其他國(guó)家和人們并沒(méi)有對(duì)我國(guó)的文化大范圍的認(rèn)可，也就無(wú)法轉(zhuǎn)換為強(qiáng)有力的軟實(shí)力。

二、品牌戰(zhàn)略的重要意義

（一）實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

品牌戰(zhàn)略是當(dāng)今社會(huì)的熱門(mén)話(huà)題，國(guó)際社會(huì)自十九世紀(jì)就開(kāi)始關(guān)注品牌競(jìng)爭(zhēng)，而中國(guó)則是加入WTO后，才意識(shí)到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，從而認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵已逐漸從產(chǎn)品、銷(xiāo)路等轉(zhuǎn)移到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌戰(zhàn)略能夠有效地減小產(chǎn)品的差異性，同時(shí)保持產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，一個(gè)好的品牌是企業(yè)和產(chǎn)品保持生產(chǎn)力的第一選擇，不僅可以宣傳企業(yè)文化，還能提高產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

就政府而言，優(yōu)秀品牌是強(qiáng)省建設(shè)的支撐，通過(guò)一套科學(xué)且完善的品牌戰(zhàn)略打造優(yōu)秀品牌，將品牌戰(zhàn)略與政府品牌建設(shè)相關(guān)戰(zhàn)略密切結(jié)合，最終達(dá)到提高政府品牌的社會(huì)影響力的目的。

（二）品牌戰(zhàn)略簡(jiǎn)析

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。所謂的品牌戰(zhàn)略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識(shí)別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個(gè)方面。但是，由于不同企業(yè)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的市場(chǎng)也就不相同，另外，企業(yè)文化、領(lǐng)導(dǎo)層的個(gè)人風(fēng)格、對(duì)品牌理解等也存在差異，導(dǎo)致企業(yè)所采用的品牌戰(zhàn)略也不盡相同，可以說(shuō)，有多少個(gè)企業(yè)就有多少種品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略原是企業(yè)為了塑造消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度，建設(shè)具有傳奇品牌的百年企業(yè)而采取的企業(yè)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，但隨著社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，此戰(zhàn)略也越來(lái)越廣泛地應(yīng)用于國(guó)家文化建設(shè)。

三、品牌戰(zhàn)略給政府軟實(shí)力帶來(lái)的機(jī)遇

（一）品牌戰(zhàn)略與政府文化軟實(shí)力的關(guān)系

政府文化軟實(shí)力在國(guó)家發(fā)展和提高國(guó)際影響力方面都起到越來(lái)越重要的作用。打造政府品牌、全面利用品牌戰(zhàn)略，給政府軟實(shí)力的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。因此，我們必須要了解品牌戰(zhàn)略與政府文化軟實(shí)力之間存在著何種內(nèi)在聯(lián)系，由此出發(fā)，才能進(jìn)一步探討品牌戰(zhàn)略對(duì)政府軟實(shí)力發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇與改革。

1.品牌戰(zhàn)略是提升政府文化軟實(shí)力的重要手段

提升政府文化軟實(shí)力是一項(xiàng)關(guān)乎國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、外交等各方面的系統(tǒng)大工程。對(duì)于社會(huì)制度完善、法律法規(guī)健全的國(guó)家，在提升國(guó)家軟實(shí)力過(guò)程中更側(cè)重于處理國(guó)際關(guān)系、完善外交政策層面，例如，美國(guó)會(huì)將國(guó)家價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)通過(guò)好萊塢的電影傳播到全世界;而對(duì)于政府軟實(shí)力發(fā)展水平較弱的國(guó)家，更愿意從內(nèi)部著手，充分利用國(guó)家自身的優(yōu)勢(shì)，最大化地構(gòu)建文化軟實(shí)力。但是，想要全面提升政府文化軟實(shí)力必須統(tǒng)籌兼顧、利用協(xié)同的理念看待文化軟實(shí)力的發(fā)展。

2.政府文化軟實(shí)力是品牌戰(zhàn)略在一國(guó)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾

先舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，西門(mén)子、寶馬等品牌以其良好的質(zhì)量保證受到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可，除了產(chǎn)品本身的優(yōu)良特性，德國(guó)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬r(jià)值觀和國(guó)家形象成為企業(yè)品牌傳播的堅(jiān)實(shí)后盾?？梢?jiàn)，政府軟實(shí)力的構(gòu)建和發(fā)展有助于本土企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推廣。隨著國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重視，互聯(lián)網(wǎng)+、大數(shù)據(jù)等技術(shù)蓬勃發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)成為政府、企業(yè)與消費(fèi)者接觸的重要媒介，每個(gè)公民可以通過(guò)政府和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獲得更為詳細(xì)的品牌信息，從而獲得更為周到的品牌服務(wù)。

所以，政府文化軟實(shí)力作為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾，可以使公眾和國(guó)際社會(huì)對(duì)其更加認(rèn)可，品牌戰(zhàn)略得到有效發(fā)展的同時(shí)，還能促進(jìn)政府文化軟實(shí)力的構(gòu)建，充當(dāng)文化軟實(shí)力提升的媒介。

（二）品牌戰(zhàn)略對(duì)山東省政府文化軟實(shí)力影響的可行性分析

1.品牌戰(zhàn)略在山東省政府文化軟實(shí)力建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)

首先，山東省是孔孟之鄉(xiāng)，文化底蘊(yùn)深厚，是名副其實(shí)的文化資源大省。因此，山東也擁有豐富多彩的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也在很大程度上帶動(dòng)了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展，建立了一批老字號(hào)企業(yè)，這些老字號(hào)企業(yè)品牌的深厚文化底蘊(yùn)對(duì)政府文化軟實(shí)力的提升具有積極作用。另外，山東省的自然資源豐富，為企業(yè)的發(fā)展提供了得天獨(dú)厚的條件。這些豐富的自然資源極大的助力于企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)品牌的樹(shù)立，進(jìn)而有助于政府品牌的建設(shè)。

其次，政府在區(qū)域品牌策略的發(fā)展中起到關(guān)鍵作用，應(yīng)加大政策扶持力度，提高爭(zhēng)創(chuàng)品牌的積極性。以青島市為例，青島在九十年代初就出臺(tái)了多項(xiàng)針對(duì)品牌企業(yè)的重獎(jiǎng)積極政策，由財(cái)政安排專(zhuān)項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)資金，重獎(jiǎng)品牌企業(yè)并建立健全品牌促進(jìn)體系，被譽(yù)為“品牌之都”。

2.品牌戰(zhàn)略在山東省政府文化軟實(shí)力建設(shè)中面臨的機(jī)遇

（1）新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換的推動(dòng)作用

2018年01月10日，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)《山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案》，同意設(shè)立山東新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換綜合試驗(yàn)區(qū)。山東省新舊動(dòng)能的推進(jìn)，給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)重大機(jī)遇，有利于企業(yè)品牌的創(chuàng)建，從而有利于政府品牌的建設(shè)。

（2）文化消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大

隨著國(guó)力的增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們除了對(duì)物質(zhì)的追求，越來(lái)越追求精神和文化生活。因此，文化消費(fèi)市場(chǎng)獲得繁榮發(fā)展，文化消費(fèi)呈現(xiàn)新特征。隨著文化消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于淺層次的游覽觀光，而是需要更加個(gè)性化、多元化的深度體驗(yàn)。通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)內(nèi)傳播，在文化科技融合的合力下，插上“互聯(lián)網(wǎng)+”的“翅膀”，加快了文化的傳播能力。同時(shí)，現(xiàn)階段人們更愿意為“感性”買(mǎi)單，導(dǎo)致文化消費(fèi)比重顯著增加，消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮為政府文化軟實(shí)力的發(fā)展創(chuàng)造了良好的社會(huì)環(huán)境。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的今天，政府越來(lái)越注重品牌戰(zhàn)略的發(fā)展，通過(guò)建立政府品牌，注重國(guó)民文化和素質(zhì)建設(shè)，進(jìn)一步整合資源，同時(shí)通過(guò)提供差異化公共服務(wù)與產(chǎn)品、改善城市管理模式、積淀政府行政文化等手段，實(shí)現(xiàn)政府文化建設(shè)環(huán)境的優(yōu)化以及文化消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，最終達(dá)到提升政府文化軟實(shí)力的目的。（作者單位：山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2018年度山東省社會(huì)科學(xué)普及應(yīng)用研究項(xiàng)目《品牌戰(zhàn)略與政府文化軟實(shí)力改革研究》，項(xiàng)目編號(hào)2018-SKZZ-26。