袁子健

節(jié)日，是世界人民為適應(yīng)生產(chǎn)和生活需要而共同創(chuàng)造的一種民俗文化。從嚴(yán)格的意義上來說，促銷日并不能被稱為一種節(jié)日。但是在信息化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)達的今天，促銷活動通過電商平臺可以匯集全國乃至全世界的消費需求，將碎片化的需求整理之后，使得促銷日具有廣泛的消費者群體基礎(chǔ)。人工節(jié)是對這些電商促銷活動的廣泛概括。

由特例到化學(xué)反應(yīng)

2009年11月11日，淘寶推出了中國歷史上第一個人工節(jié)“雙11”。作為網(wǎng)絡(luò)促銷的第一次嘗試，當(dāng)時參與的商家數(shù)量和促銷力度有限，但營業(yè)額遠超預(yù)想的效果，于是11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動的固定日期，進而成為中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務(wù)行業(yè)。

從2009年“雙11”的0.5億元銷售額、27個品牌參與，到2019年“6·18”大促的全平臺瘋狂促銷，不難看出歷經(jīng)10年發(fā)展的人工節(jié)在今天仍然保持著活力。

10年前的11月11日還只是網(wǎng)絡(luò)上含有自我調(diào)侃意味的“光棍節(jié)”，是校園學(xué)生的單身節(jié)日，后來，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達及傳播，逐步演變成全國乃至全球性的單身節(jié)日。

事實上，購物節(jié)的概念已經(jīng)提出很久了。每年一度的“黑色星期五”便是美國最為火爆的購物節(jié)。無數(shù)美國人期待著在十一月下旬感恩節(jié)后的第二天去商店瘋狂掃貨，其火爆程度與中國的網(wǎng)購節(jié)相媲美。

Adobe Analytics的數(shù)據(jù)顯示，2018年，美國“黑色星期五”線上的銷售額達到了62.2億美元，盡管比2017年增長了23.6%，但是銷售額只能達到淘寶的八分之一。產(chǎn)生這種銷售額差距的主要原因是兩個節(jié)日具有本質(zhì)區(qū)別。

“雙11”是根據(jù)國內(nèi)制造業(yè)的生產(chǎn)周期而產(chǎn)生的節(jié)日，也有“光棍節(jié)”購物狂歡的寓意，而美國的“黑色星期五”更鄰近于感恩節(jié)、圣誕節(jié)，人們多是線下購物?！昂谏瞧谖濉碑?dāng)天一家人外出游玩是主要的目的，買東西只是順便。國外的主要網(wǎng)絡(luò)銷售平臺亞馬遜等也針對11月開啟了一系列的促銷宣傳，為了避開“黑色星期五”的線下購買風(fēng)潮，推出了“網(wǎng)購星期一”。在2018年的“網(wǎng)購星期一”期間，美國的網(wǎng)購用戶也在電商平臺花掉了近380億美元，與淘寶的“雙11”銷售額相差無幾。

在2009年時，網(wǎng)購還是一個新鮮詞匯，當(dāng)時的中國還沒有一個像“黑色星期五”一樣具有廣泛群眾認(rèn)同基礎(chǔ)的購物節(jié)。而淘寶發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)購和購物節(jié)之間的聯(lián)系。

時至今日，2019年才剛剛過去一半，在這半年當(dāng)中，“5·20”“女王節(jié)”“6·18”等人工節(jié)頻繁出現(xiàn)，讓人們感受到了網(wǎng)購和購物節(jié)產(chǎn)生的巨大化學(xué)反應(yīng)。

辦好人工節(jié)要持開放態(tài)度

“人工節(jié)這個詞匯我覺得很有意思，我一直認(rèn)為像‘6·18這樣的網(wǎng)絡(luò)促銷活動，絕不是定個日子就可以。想要辦好，人的主觀能動性很重要?！本〇|零售集團輪值CEO徐雷表示。

對于人工節(jié)應(yīng)該如何把握，徐雷認(rèn)為，人工節(jié)其實是零售中的一個環(huán)節(jié)，如何把握人工節(jié)就是一個如何把握零售的問題?！翱v向一體化商業(yè)模式終將會被打破?！毙炖渍f，“因此，要順應(yīng)趨勢，零售必須實施全面的開放戰(zhàn)略。”

從徐雷的介紹中可以了解到，零售全面開放戰(zhàn)略的核心其實是運營流程的透明化以及核心能力的開放。

為了提高平臺透明度，首要任務(wù)是制定詳細的規(guī)則來闡釋價值主張，例如執(zhí)行及時公示制度。如此一來，每一個規(guī)則的變化，相關(guān)者都可以迅速知曉。此外，在保護用戶隱私的前提下，平臺如果能夠把大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等最核心的能力開放給合作伙伴，則是再好不過的。

在營銷方面，徐雷給《中國名牌》舉了個例子。京東最近推出的營銷360平臺，就是通過4A模型對現(xiàn)有及潛在用戶進行深度分析、細化管理，并將相關(guān)數(shù)據(jù)開放給商家，在拉動新用戶和留存老用戶方面加強工作。在今年4月舉辦的“京東母嬰寶貝趴”營銷活動中，營銷360平臺為該活動帶來了770萬購買用戶，其中184萬是新用戶。

談到創(chuàng)新，徐雷說：“企業(yè)講求產(chǎn)品創(chuàng)新，平臺也是一樣。推新品是平臺創(chuàng)新的一個方向?！?/p>

推動眾多細分品類誕生的關(guān)鍵在于能否將海量的數(shù)據(jù)、技術(shù)和供應(yīng)鏈能力開放給合作伙伴，歸根結(jié)底還是涉及到平臺的開放問題。同時徐雷指出，在具備開放數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等現(xiàn)有核心能力的同時，必須要具備多場景、數(shù)字化、智能化的能力，平臺才能夠在未來零售發(fā)展過程中占據(jù)優(yōu)勢。零售做好了，自然而然便可以在人工節(jié)中占據(jù)優(yōu)勢和主導(dǎo)地位。

新人交鋒 硝煙四起

從此次“6·18”大促的火爆程度不難看出，相比于2019年上半年的其他幾次人工節(jié)，“6·18”的火藥味來得更為濃烈。京東的徐雷、淘寶兼天貓總裁蔣凡、拼多多創(chuàng)始人黃崢都是首次操刀人工節(jié)。在這場新人交鋒背后，還有來自蘇寧、國美等老玩家的一路窮追猛打，以及貝店、云集等新起之秀共同組成的“6·18”新貴陣容，代表各自平臺圍繞全渠道、供應(yīng)鏈、下沉市場、零售科技等多元維度展開核心競爭力較量。

作為“6·18”的締造者，京東今年面對的壓力和挑戰(zhàn)可想而知。從內(nèi)部來說，這是徐雷擔(dān)任京東零售集團輪值CEO后主導(dǎo)的“6·18”首秀；從外部來說，老對手天貓發(fā)起了“‘6·18投入規(guī)模將向‘雙11看齊”的口號，競爭空前激烈。在此背景下，京東不得不邁出求變的腳步。

最明顯的變化體現(xiàn)在京東的組織架構(gòu)上。在去年12月的組織架構(gòu)調(diào)整公告中，京東商城以客戶為中心，劃分為前、中、后臺，分管不同方向。京東商城由此從縱向垂直一體化調(diào)整為積木化的前、中、后臺，這使得組織運轉(zhuǎn)更高效。

徐雷此次操刀“6·18”可圈可點。數(shù)據(jù)顯示，從6月1日零點到6月18日24點，京東“6·18”全球年中購物節(jié)累計下單金額達2015億元，相較于去年同期的累計下單金額1592億元，同比增長26.57%。值得注意的是，2018年，天貓“雙11”成交金額為2135億元，7個月后，京東“6·18”下單金額也突破了2000億元大關(guān)，且二者相距不遠。這對于整個中國互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)來說，都可謂里程碑事件。

除了零售方面，6月19日凌晨，京東物流集團CEO王振輝也在發(fā)布的《致京東物流員工的一封信》中表示，今年“6·18”京東物流單量再創(chuàng)新高，京東物流倉配一體服務(wù)訂單當(dāng)日達和次日達的占比持續(xù)保持在91%以上，開放業(yè)務(wù)強勁增長，非京東平臺物流服務(wù)收入同比增幅超過120%。

回看此次“6·18”表現(xiàn)，天貓雖然沒有直接公開銷售額，但據(jù)稱天貓“6·18”當(dāng)天一小時成交額就達到去年全天業(yè)績。同時，在這場爭奪消費者的戰(zhàn)役中，聚劃算天貓“6·18”大促為品牌帶來3億以上新客。除此之外，巨頭們圍繞社交的新玩法，亦成為“6·18”交鋒的新焦點。無論是阿里巴巴押寶聚劃算，抑或京東“全民拼購日”、蘇寧的“拼拼農(nóng)莊”及“拼拼工廠”，均表現(xiàn)出對于拼購的激烈追逐。

未來發(fā)展還需觀望

層出不窮的網(wǎng)絡(luò)促銷活動是否會導(dǎo)致消費者對其產(chǎn)生消費疲勞，又是否會在未來引發(fā)為爭奪主場地平臺的惡意競爭，未來的發(fā)展方向該如何選擇……這些都成為促銷活動狂熱過后值得考量的問題。

“市場平穩(wěn)發(fā)展永遠是需要供需匹配的?！敝袊鴤髅酱髮W(xué)教授張翔對《中國名牌》表示，當(dāng)促銷活動網(wǎng)絡(luò)化后，促銷的主體其實是供應(yīng)商和平臺兩者的合體。中國消費者的市場需求離得到滿足還有很大的距離，但這其中還應(yīng)當(dāng)注意一個資源浪費的問題。有關(guān)專家表示，電商狂歡節(jié)要理性看待，商家在此過程中得到了利益，消費者從促銷中得到了消費需求的滿足，但也要警惕消費過剩以及商品囤積的問題。

從天貓、京東、拼多多的數(shù)據(jù)中可以看到，天貓和京東的消費群體主要集中在一二線城市，拼多多的消費群體則主要分布在三線及以下城市。但與此同時，天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，“6·18”期間，天貓3C數(shù)碼在三至六線城市的成交增速比一二線城市高出40%。

品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院副院長才大穎指出，消費是拉動經(jīng)濟增長的三駕馬車之一，人工節(jié)對于國內(nèi)消費的刺激是有貢獻的，但未來的發(fā)展方向如何，還需要持續(xù)觀望。