李瀚偉

跨學(xué)科概念

聯(lián)想集團(tuán)副總裁姚映佳對《中國名牌》表示：“服務(wù)設(shè)計之所以難以理解或難以說清楚，很重要一個原因在于它是跨產(chǎn)業(yè)的融合型學(xué)科?！?/p>

如今，雖然專業(yè)性劃分越來越強(qiáng)，甚至在許多前沿尖端的學(xué)科當(dāng)中，不同的人可能完全不能了解另外一個人在做什么，可是服務(wù)設(shè)計這個概念卻如同文化研究一樣處于一個較為全面的語境。這一方面為多學(xué)科的融入提供了更為包容的空間，另一方面也意味著，將其在學(xué)科意義上劃分面臨很多挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，從歷史的演變來看，服務(wù)設(shè)計確實(shí)經(jīng)歷了在不同歷史時期的延展與整合。不論是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)還是今天的設(shè)計學(xué)，服務(wù)設(shè)計有時被拆開來理解，有時被置于某種特定情境來劃分，也有時候被放置在一種大環(huán)境下來進(jìn)行認(rèn)知。

廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院執(zhí)行院長胡飛認(rèn)為，從1662年英國古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家在賦稅論中提出服務(wù)的概念，到今天提出的服務(wù)設(shè)計概念，實(shí)際上這中間有一個完整的歷史脈絡(luò)，只是其內(nèi)涵在不斷地根據(jù)時代的需求而演變?！白钤缣岬椒?wù)概念的實(shí)際上就是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)中有服務(wù)活動、管理服務(wù)、服務(wù)產(chǎn)業(yè)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)這樣一個基本脈絡(luò)?！?胡飛說。

二十世紀(jì)八九十年代，人們對服務(wù)經(jīng)濟(jì)的整體研究從經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)入管理學(xué)科，開始把服務(wù)作為一個對象進(jìn)行管理，并拓展服務(wù)的營銷。美國服務(wù)管理學(xué)專家肖斯泰克1982年在《歐洲營銷雜志》上提出“如何設(shè)計一種服務(wù)”，同時強(qiáng)調(diào)要以服務(wù)為重點(diǎn)，通過設(shè)計手段來進(jìn)行規(guī)劃。兩年后，她又在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表論文《設(shè)計服務(wù)》，首次將設(shè)計與服務(wù)結(jié)合起來，構(gòu)成了服務(wù)設(shè)計的理論雛形。

與此同時進(jìn)行的，還有設(shè)計學(xué)領(lǐng)域?qū)τ诜?wù)設(shè)計的研究。當(dāng)代設(shè)計學(xué)范疇的服務(wù)設(shè)計觀念出自1991年英國設(shè)計管理學(xué)教授比爾·霍林斯的《全設(shè)計》一書。同年，科隆應(yīng)用科學(xué)大學(xué)國際設(shè)計學(xué)院的教授厄爾霍夫和梅戈開始將服務(wù)設(shè)計的概念引入設(shè)計界并開始致力于教學(xué)研究工作。與此同時，一大批以服務(wù)設(shè)計為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的設(shè)計公司出現(xiàn)，而隨著大量設(shè)計機(jī)構(gòu)的探索研究，服務(wù)設(shè)計在方法和工具層面有了長足的發(fā)展。

“服務(wù)設(shè)計是跨學(xué)科的，但在此之前，我們把專業(yè)或?qū)W科劃分得非常細(xì)、非常密，把營銷放在管理類，把廣告放在傳播類……大家發(fā)現(xiàn)，這幾個學(xué)科如果不聯(lián)系起來，不做橫向貫通就可能會出現(xiàn)一些問題。這些問題就在于，以前的設(shè)計只負(fù)責(zé)外觀和造型的設(shè)計，在服務(wù)領(lǐng)域、營銷領(lǐng)域基本沒有參與?！北本┐髮W(xué)現(xiàn)代廣告研究所所長、研究員祝帥認(rèn)為，如今的服務(wù)設(shè)計開始逐漸進(jìn)入全鏈條式的融合，形成與社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)和管理學(xué)等多種學(xué)科的交叉，使得服務(wù)設(shè)計的概念得以延伸入各行各業(yè)。

服務(wù)設(shè)計的跨學(xué)科性也決定了服務(wù)設(shè)計本身的學(xué)科建設(shè)工作從來就不是單一的事情，而是需要多方的努力與協(xié)調(diào)。

“從上個世紀(jì)50年代到2016年，幾乎每過十年，相關(guān)各界就會對工業(yè)設(shè)計進(jìn)行一次重新的定義。服務(wù)設(shè)計要是被界定得太死，其實(shí)就沒有空間了。而且，我們在研究的過程當(dāng)中也會不斷發(fā)現(xiàn)新的問題，所以可能要不斷進(jìn)行調(diào)整?！北本┕I(yè)大學(xué)副教授、中國服務(wù)設(shè)計發(fā)展研究中心執(zhí)行副主任胡鴻認(rèn)為，服務(wù)設(shè)計還處在學(xué)科發(fā)展的過程中，需要不斷發(fā)現(xiàn)新問題，以適合學(xué)科領(lǐng)域的建設(shè)。

眾多領(lǐng)域延伸

1851年，英國在倫敦海德公園舉辦了世界上第一次國際工業(yè)博覽會，由于博覽會在“水晶宮”展覽館舉行，故被稱為“水晶宮”國際工業(yè)博覽會。這次博覽會開啟了現(xiàn)代設(shè)計的新紀(jì)元，通過具有現(xiàn)代美學(xué)特征的作品展示了工業(yè)社會的成果，以及一個成熟的工業(yè)化時代的到來。

然而，在第二次世界大戰(zhàn)以后，美國很快憑借其信息技術(shù)的優(yōu)勢將制造業(yè)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為服務(wù)業(yè)的優(yōu)勢?！昂蠊I(yè)時代”率先在美國萌芽并開始發(fā)展。1961年，麥當(dāng)勞的雇員數(shù)量首次超越美國鋼鐵公司，這也成為了美國社會進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的標(biāo)志。

以科學(xué)和技術(shù)為核心的服務(wù)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是對傳統(tǒng)制造業(yè)的挑戰(zhàn)，它反映了對設(shè)計自身的思考以及整個時代大潮下制造業(yè)需要向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的迫切要求。

與此同時，在社會轉(zhuǎn)型中，人們的消費(fèi)價值觀也在變化。在人們充分享受物質(zhì)之后，后物質(zhì)主義開始悄然出現(xiàn)。在消除了對衣食住行和人身安全的顧慮之后，人們表達(dá)自我和實(shí)現(xiàn)自我的想法開始產(chǎn)生，于是價值追求也開始探索物質(zhì)之外的領(lǐng)域，使得服務(wù)設(shè)計出現(xiàn)在金融、醫(yī)療、教育、出行、餐飲、養(yǎng)老、文體等諸多領(lǐng)域。

在第二屆中國服務(wù)設(shè)計大會上，清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院首批文科資深教授柳冠中在接受《中國名牌》采訪時說：“以前認(rèn)為服務(wù)就是理發(fā)、洗澡，現(xiàn)在服務(wù)不是這個概念，其實(shí)生活中充滿了服務(wù)?！?/p>

在這樣的趨勢下，人們的消費(fèi)觀念開始從“占有”轉(zhuǎn)變?yōu)椤绑w驗(yàn)”，人們不一定要去買一臺車，才能享受出行的便捷，于是，體驗(yàn)與共享經(jīng)濟(jì)開始盛行。

“在十幾年前，美國就推出了一個zip-car——豐田電動汽車分時租賃。未來在共享經(jīng)濟(jì)上面，中國還是大有可為?！睆V東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院執(zhí)行院長胡飛認(rèn)為，共享經(jīng)濟(jì)成為服務(wù)設(shè)計的代表并不是偶然，而是后物質(zhì)時代轉(zhuǎn)型的一個必然結(jié)果，也是社會可持續(xù)發(fā)展的要求。

服務(wù)設(shè)計的出現(xiàn)是應(yīng)時而生、應(yīng)勢而生，它不僅體現(xiàn)了整個生產(chǎn)模式的變革，在某種程度上更體現(xiàn)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。兩者結(jié)合，共同把服務(wù)設(shè)計這個詞推向了歷史的舞臺。那么，服務(wù)設(shè)計在學(xué)界究竟是如何被定義，又是如何流行開來的呢？

核心：由“有形的產(chǎn)品”走向“無形的服務(wù)”

2008年，設(shè)計學(xué)領(lǐng)域中的服務(wù)設(shè)計概念才變得相對明晰。當(dāng)年，由國際設(shè)計研究協(xié)會支持出版的《設(shè)計詞典》對其的定義是：“服務(wù)設(shè)計是從客戶的角度來設(shè)置服務(wù)的功能和形式。它的目標(biāo)是確保服務(wù)界面是顧客覺得有用的、可用的、想要的；同時服務(wù)提供者覺得是有效的、高效的、有識別度的?！痹谶@個頗具權(quán)威性的定義之外，還有許多表述也顯示了人們對服務(wù)設(shè)計的理解。

而在今年5月底召開的第二屆服務(wù)設(shè)計大會上，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院執(zhí)行院長胡飛也提出了一種目前學(xué)界較為認(rèn)可的定義：“服務(wù)設(shè)計是以用戶為主要視角、協(xié)同多方利益相關(guān)者共創(chuàng)，通過人員、場所、產(chǎn)品、信息等要素創(chuàng)新的綜合集成，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供、流程、觸點(diǎn)的系統(tǒng)創(chuàng)新，從而提升服務(wù)體驗(yàn)、品質(zhì)和價值的設(shè)計活動?！?/p>

在以上兩種定義中，我們可以發(fā)現(xiàn)其共同特點(diǎn)之一是都以用戶為視角、注重體驗(yàn)，之二便是注重整個流程的設(shè)計而非單一的鏈條。當(dāng)然，在胡飛的定義中，更強(qiáng)調(diào)了其共創(chuàng)的性質(zhì)。也就是說，服務(wù)設(shè)計不再是企業(yè)或政府單方面的設(shè)計，而是要把和該種設(shè)計所有的利益相關(guān)人都聯(lián)系一起共同進(jìn)行某種程度上的共建活動。

把服務(wù)的概念引入現(xiàn)代設(shè)計，體現(xiàn)了從“設(shè)計產(chǎn)品的外觀形式”到“設(shè)計服務(wù)的內(nèi)在體驗(yàn)”的理念進(jìn)化。在這方面突出的例子當(dāng)屬蘋果公司和微軟公司，他們用產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，以“服務(wù)設(shè)計”的“產(chǎn)品-服務(wù)”思維將有形的產(chǎn)品（手機(jī)）同無形的服務(wù)（軟件、售前、售后以及附加的符號價值等）聯(lián)系在一起，共同構(gòu)建了整個服務(wù)設(shè)計內(nèi)在的核心價值體系。

而整個服務(wù)流程的設(shè)計包括對流程中各個觸點(diǎn)的系統(tǒng)創(chuàng)新?！斗?wù)設(shè)計與創(chuàng)新實(shí)踐》這本書里提出了是具體落實(shí)服務(wù)設(shè)計的幾大環(huán)節(jié)，包括注意、加入、使用、發(fā)展、離開五個生命周期，關(guān)注用戶的消費(fèi)旅程，同時力圖在每一個節(jié)點(diǎn)上都去進(jìn)行設(shè)計，而不僅僅對賣出的產(chǎn)品本身進(jìn)行設(shè)計。

清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院首批文科資深教授柳冠中談到服務(wù)設(shè)計的流程時說：“我在20世紀(jì)90年代曾提出服務(wù)設(shè)計的概念。假設(shè)我從學(xué)校到家再到機(jī)場需要1小時，就必須提前1小時去機(jī)場，可有時候還要等航班。飛機(jī)是高效的，但是過程非常繁冗。所以，我提出把去機(jī)場候機(jī)的過程疏解到地鐵站。假設(shè)我在五道口上車，在路上就解決了辦手續(xù)的問題，到了機(jī)場，我可以直接上飛機(jī)，免去繁冗的安檢步驟。這就是服務(wù)設(shè)計?！?/p>

柳冠中認(rèn)為，這項(xiàng)需求的本質(zhì)是盡早到達(dá)目的地，而不是為了等待。如果可以不要候機(jī)大廳，會省掉很多資源，所以服務(wù)設(shè)計在未來大有可為。