袁子健 呂天驕

在第二屆中國服務(wù)設(shè)計大會的服務(wù)設(shè)計與產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型分論壇上，北京索維系統(tǒng)技術(shù)股份有限公司副總裁閻麗娟在接受《中國名牌》采訪時分享了一個觀點(diǎn)：“服務(wù)設(shè)計為組織運(yùn)營提供了一種方法，以一種穩(wěn)健但平易近人的方式來平衡他們的體驗(yàn)、運(yùn)營和業(yè)務(wù)需求，為項(xiàng)目提供了一種異常強(qiáng)大的通用語言和工具集。這是我們需要服務(wù)設(shè)計的原因?！?/p>

這似乎能解釋當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會對服務(wù)設(shè)計愈來愈強(qiáng)烈的需求因何而來。

顧客究竟想要什么

服務(wù)設(shè)計的核心是以人為本。洛可可管理合伙人周志鵬對《中國名牌》表示，要回答“我們?yōu)槭裁葱枰?wù)設(shè)計”這個問題，首先要搞清楚顧客究竟需要什么。他認(rèn)為，顧客獲得產(chǎn)品的方式可以形象地比喻為拆開一個被層層包裹著的禮品的過程，但顧客所真正關(guān)心的并不僅僅只是禮品的最終呈現(xiàn)，拆掉所有包裝后得到理想產(chǎn)品的過程才是顧客真正在意的。

當(dāng)被問及“產(chǎn)品外的層層包裹意味著什么”時，周志鵬露出了笑容，似乎預(yù)料到這個問題會被提出。他說：“絕大多數(shù)的產(chǎn)品或者服務(wù)都被以基本相同的方式包裝著。包裝的最外層是工作人員的行為，向內(nèi)一層是技術(shù)的體現(xiàn)，接下來便是流程和產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)?！?/p>

那么，“拆包裹”的過程中需要注意什么呢？在周志鵬看來，無論是工作人員一次言語表達(dá)的不恰當(dāng)，還是復(fù)雜流程的小卡帶以及專業(yè)技術(shù)的不達(dá)標(biāo)，都會給顧客的全程體驗(yàn)留下不好的印象，從而使產(chǎn)品價值降低。

消費(fèi)者被時代賦予更多權(quán)利

如今，由于消費(fèi)升級的出現(xiàn)，消費(fèi)者對于產(chǎn)品、服務(wù)的滿足已經(jīng)不再由單個環(huán)節(jié)所決定。閻麗娟強(qiáng)調(diào)：“以前，企業(yè)可能更多地去關(guān)注結(jié)果，也就是產(chǎn)品本身。但是現(xiàn)在，服務(wù)設(shè)計要求企業(yè)花更多的精力去關(guān)注過程，要以人為本。”從這點(diǎn)來看，服務(wù)設(shè)計的提出符合我國現(xiàn)階段的消費(fèi)實(shí)際情況。

為什么服務(wù)設(shè)計這種對用戶體驗(yàn)的關(guān)注，在現(xiàn)階段是必要且可行的呢？周志鵬表示，這是由于今天消費(fèi)者對于良好體驗(yàn)的需求比歷史上任何一個時代都要來得強(qiáng)烈。這是不同時代產(chǎn)業(yè)升級所決定的。

產(chǎn)業(yè)升級不是一個新鮮詞匯，早在工業(yè)時代，產(chǎn)業(yè)升級的概念便被提出?！靶畔⒒臅r代也是充滿想象力的時代，主體就是想象者和創(chuàng)新者?！敝苤均i認(rèn)為，新時代的驅(qū)動因素有兩個，一個是創(chuàng)新，另一個便是人工智能和物聯(lián)網(wǎng)。正是科學(xué)技術(shù)的發(fā)展賦予了消費(fèi)者更多的選擇權(quán)，讓消費(fèi)者在面對繁星般的產(chǎn)品時能夠比以前更為自由地放大自己的喜好。在這樣的背景之下，擅長關(guān)注用戶體驗(yàn)的公司市場表現(xiàn)會更好，更有可能被客戶推薦，更有可能培養(yǎng)回頭客；不僅如此，如果顧客確信會有更好的體驗(yàn)，他們會愿意支付得更多。

改變組織孤島現(xiàn)象

從英國工業(yè)革命開始，所有的公司都在經(jīng)營過程當(dāng)中尋求一個利益最大化的解。由此，各種公司管理制度紛紛誕生。這些管理制度大同小異，都站在公司的立場上，合理分配公司所擁有的資源，極力降低成本，謀求利益。

在這樣一個范式當(dāng)中，公司內(nèi)部開始形成了許多組織來各司其職。有時候，任何核心產(chǎn)品和交付核心價值的必需過程之外的東西，似乎都被看作是開銷、浪費(fèi)，或者是不必要的。這些公司內(nèi)部的不同組織積累了許多經(jīng)驗(yàn)，并傳遞給不同的團(tuán)隊(duì)。例如，當(dāng)消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品時，銷售流程可能是由銷售部門設(shè)計的，銷售人員的軟技能和專業(yè)知識又是由人力資源部門培訓(xùn)的。銷售人員將使用由IT部門開發(fā)的銷售和庫存系統(tǒng)，解釋法律部門制定的退貨程序，最后向消費(fèi)者出售一件由采購部門采購的產(chǎn)品。消費(fèi)者與公司之間發(fā)生的關(guān)聯(lián)越多，用戶體驗(yàn)就會變得越糟糕。用簡單的話來說，用戶可能會在這樣的過程當(dāng)中產(chǎn)生“被踢皮球”的主觀感受。公司內(nèi)部的各個組織都在各司其職，各自之間也會有所交流，但是從過去的許多例子中可以看到這種交流其實(shí)并不具備效率，這就導(dǎo)致了組織孤島的形成。

閻麗娟在接受采訪過程中舉了一個關(guān)于中船文科的例子。她說：“在以往的設(shè)計過程當(dāng)中，設(shè)計師似乎只關(guān)注設(shè)計本身，設(shè)計出來的圖紙和生產(chǎn)車間之間的一些不順暢沒有得到關(guān)注。中船文科以往的設(shè)計便存在這樣的問題。他們要長期派人守在研發(fā)設(shè)計院，一拿到圖紙便要飛奔回去進(jìn)行生產(chǎn)工藝設(shè)計。之所以出現(xiàn)這樣的情況，一是因?yàn)檠邪l(fā)和生產(chǎn)屬于兩套體系，二是因?yàn)榭赡苌婕暗奖Ｃ芤蛩?。但歸根結(jié)底是服務(wù)的理念不夠深入?！?/p>

而服務(wù)設(shè)計概念的提出，能夠讓企業(yè)不僅站在公司的角度來思考不同組織之間的分工合作，而且還能夠在消費(fèi)者的角度讓公司內(nèi)部的交流更為順暢。

服務(wù)設(shè)計更具創(chuàng)新的可行性

創(chuàng)新往往被認(rèn)為是事物向前發(fā)展的一個必要因素，無論在哪個時代，企業(yè)想要占據(jù)較大的市場份額，都需要不斷通過創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者?！暗莿?chuàng)新是有壓力的?！敝苤均i說。

當(dāng)一個產(chǎn)品存在“有價值”和“易復(fù)制”兩個屬性時，往往就會在市場上被復(fù)制。無論是多么具有創(chuàng)新意識的產(chǎn)品，只要市場上同類產(chǎn)品出現(xiàn)兩個或以上時，價格戰(zhàn)便會打響。于是，吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵因素就從創(chuàng)新轉(zhuǎn)移到了價格。誠然，創(chuàng)新依然是企業(yè)能夠屹立不倒的重要因素，但是往往由于創(chuàng)新能夠被復(fù)制，企業(yè)也承受著巨大的壓力。

周志鵬對此進(jìn)行了舉例說明。他認(rèn)為，在智能手機(jī)剛出現(xiàn)時，一些新穎的功能和大屏往往能夠?qū)οM(fèi)者的選擇產(chǎn)生決定性的影響。而當(dāng)智能終端發(fā)展至今，除去許多發(fā)燒友，越來越多的用戶所關(guān)注的其實(shí)已經(jīng)從性能轉(zhuǎn)變?yōu)榱藘r格。往往性能不夠強(qiáng)勁但是擁有價格優(yōu)勢的智能手機(jī)更讓消費(fèi)者青睞。而在這時，由于滿足消費(fèi)者需求變得越發(fā)重要，企業(yè)便將自己的重點(diǎn)從技術(shù)轉(zhuǎn)移到了服務(wù)。他們試圖滿足用戶的多層次需求，而不僅僅是華麗的新廣告或產(chǎn)品功能拓展。這樣，通過服務(wù)設(shè)計的思維，從全程滿足消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，對企業(yè)來講顯得可行。

但是服務(wù)設(shè)計作為一門學(xué)科，實(shí)行起來也有一定的難度。清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院服務(wù)設(shè)計研究所所長付志勇在接受《中國名牌》采訪時表示，對服務(wù)設(shè)計進(jìn)行全方位的推廣并非易事。他指出，服務(wù)設(shè)計本身要考慮服務(wù)的提供者和服務(wù)的接受者，那么，這里面比較大的挑戰(zhàn)是要在企業(yè)內(nèi)部對企業(yè)的整體流程進(jìn)行改變，以達(dá)到相互匹配、相互融洽的目的。這樣一種流程改變實(shí)際上是比較困難的。

當(dāng)然，這種全面的協(xié)調(diào)雖然很難做到，但也不是不可能實(shí)現(xiàn)，只是需要企業(yè)在時間和人才上多下成本。付志勇對《中國名牌》表示，現(xiàn)在服務(wù)設(shè)計專業(yè)已經(jīng)在培養(yǎng)全面設(shè)計師，以滿足市場需求。這些人才的培養(yǎng)將會從整體商業(yè)運(yùn)作把握、行業(yè)技術(shù)、系統(tǒng)的理性思考能力三個方面進(jìn)行，使培養(yǎng)出來的人才能夠從大局上把握企業(yè)內(nèi)的各環(huán)節(jié)應(yīng)該如何配合，最終滿足企業(yè)對于服務(wù)設(shè)計的要求。