張運(yùn)來 李圣堯

近日，為了貫徹落實民政部等六部門《關(guān)于進(jìn)一步清理整治不規(guī)范地名的通知》（簡稱《通知》），海南省、河北省、廣東省等全國多地的民政部門陸續(xù)安排部署了不規(guī)范地名清理整治工作。6月，海南省民政廳在全國率先編寫了《海南省“大、洋、怪、重”不規(guī)范地名名錄》，并發(fā)布《關(guān)于需清理整治不規(guī)范地名清單的公示》，引起了社會廣泛關(guān)注。

認(rèn)清堅定文化自信的大趨勢

此次列入各地民政廳整改清單中的地名大多來自居民區(qū)、酒店以及用于服務(wù)和娛樂業(yè)的大型建筑。也就是說，該項工作已經(jīng)影響到有關(guān)開發(fā)商、酒店的既有利益。

企業(yè)確定名稱和商標(biāo)時存在的“大、洋、怪、重”等不規(guī)范問題，可能隱藏著灰色的商業(yè)利益并造成不良的社會影響。隨著國家高度的重視，國家及地方后續(xù)出臺補(bǔ)充性的法律法規(guī)的可能性是存在的。

企業(yè)、商標(biāo)命名不規(guī)范問題帶來非常大的負(fù)面影響：首先，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生與名稱相關(guān)的聯(lián)想，出現(xiàn)盲目購買現(xiàn)象，還容易引發(fā)消費(fèi)者的虛榮心和攀比欲；其次，使用國外人名地名未來可能會引發(fā)國際糾紛，這也違背了國際公約和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的相關(guān)規(guī)定；再次，“洋”名字濫用于商業(yè)宣傳是一種文化沖突，它從心理狀態(tài)、價值觀和世界觀層面誤導(dǎo)消費(fèi)，使消費(fèi)者錯誤地認(rèn)為“洋”文化和“洋”物件都是好的，不利于樹立文化自信和傳播我國傳統(tǒng)文化；最后，更有甚者使用具有封建迷信性質(zhì)的文字命名，違背了社會主義法治精神，不利于弘揚(yáng)正確的價值觀。

企業(yè)要充分認(rèn)識到，各地清理整治不規(guī)范地名，是傳承保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、堅定文化自信的必然要求，是保障經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、提升社會治理水平的迫切需要。

消費(fèi)者的文化自信和民族意識的覺醒是個相輔相成的過程。改革開放初期，由于外來文化沖擊以及國民經(jīng)濟(jì)不夠發(fā)達(dá)，一些企業(yè)為了吸引消費(fèi)者，起了“洋”名。但隨著消費(fèi)者主觀能動性的增強(qiáng)，他們意識到“洋”名并不代表著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。近些年，“國貨回潮”逐漸讓消費(fèi)者領(lǐng)略到中國制造的魅力。國貨不僅性價比高，更增強(qiáng)了消費(fèi)者的民族認(rèn)同感。故宮出品的系列彩妝、與兵馬俑聯(lián)名出品的球鞋等產(chǎn)品在市場中取得了成功，同時激發(fā)消費(fèi)者去了解產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化背景，進(jìn)而培養(yǎng)出人民大眾的文化自信。企業(yè)要認(rèn)清這一趨勢。

認(rèn)真核對命名是否存在不規(guī)范問題

對于國內(nèi)企業(yè)而言，企業(yè)命名或者品牌命名時存在比較多的是“大、洋、怪”：

“大”——即刻意擴(kuò)大了地名含義、類型、規(guī)模等，或者使用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其指代的實際使用狀況的專名或通名。如房地產(chǎn)項目命名使用“國際”“首府”等名詞，或“釣魚臺”“奧林匹克”等專名，過分夸大房地產(chǎn)、建筑物等使用功能，目的在于讓消費(fèi)者產(chǎn)生與專名、通名相關(guān)的積極聯(lián)想，從而促進(jìn)銷售。

“洋”——企業(yè)、商標(biāo)命名選用國外人名、地名或者使用外語詞及其漢字音譯形式。如貝達(dá)斯花園使用了外國人名，維多利亞花園使用了外國地名，巴洛克系用外語詞漢字譯寫命名。企業(yè)命名時使用的人名地名一般知名度和美譽(yù)度較高，借此提升企業(yè)、品牌的社會認(rèn)知度，從而降低品牌推廣難度；使用外語詞及其漢字音譯的名字，目的是為了混淆消費(fèi)者認(rèn)知，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇和聯(lián)想，甚至誤以為是國外品牌。這一點在女裝品牌中也普遍存在。

“怪”——以怪誕離奇、含義低級庸俗或者帶有封建色彩的名字命名。如“博雅茲·瀾鉑灣”“波溪麗亞灣”的含義不符合公眾認(rèn)知，“癩疙寶大山”的含義低級庸俗、不健康、有悖公序良俗，“王府”“帝王”“皇家”等古代帝王或者官銜名稱具有濃厚的封建色彩。很多企業(yè)認(rèn)為使用“怪”的文字命名是一種命名創(chuàng)新，有助于吸引公眾眼球。而具有封建色彩性質(zhì)的文字，更多的是想讓消費(fèi)者產(chǎn)生虛榮感，滿足消費(fèi)者的炫耀心理。

要提前準(zhǔn)備，平穩(wěn)過渡

雖然企業(yè)擁有經(jīng)過注冊的企業(yè)名稱、商標(biāo)（品牌名稱）的使用權(quán)，但在使用的時候仍然需要遵守我國中央及地方政府新出臺的法律法規(guī)。對于那些明顯存在“大、洋、怪”命名問題的企業(yè)，建議提前采取措施主動過渡。實際上，更名對于企業(yè)來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

在機(jī)遇方面，更名可以讓企業(yè)重塑在市場中的形象。有人認(rèn)為本土化的命名顯得俗，事實上是缺乏對中華民族璀璨歷史和文化的理解。這一點國內(nèi)外都有較好的企業(yè)典范：意大利知名品牌范思哲的商標(biāo)是神話中蛇發(fā)女妖美杜莎，代表著致命的吸引力，也標(biāo)志著其產(chǎn)品鮮明的設(shè)計風(fēng)格和極強(qiáng)的先鋒藝術(shù)特征；角隅指的是房屋的角落或者路面的脹縫和縮縫，還指圍棋棋譜中決定勝負(fù)的四個角——以建材發(fā)家的北京房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)“金隅”，其命名不僅體現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)和服務(wù)理念，更象征著企業(yè)對戰(zhàn)略布局的深思熟慮，充分體現(xiàn)了中華文化的博大精深。

更名同時也給企業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn)。一些品牌已經(jīng)在消費(fèi)者心中根深蒂固，甚至形成了一定的商譽(yù)，更名可能意味著無形資產(chǎn)的受損和潛在顧客的流失。該類企業(yè)更名后應(yīng)該增強(qiáng)營銷推廣來延續(xù)品牌價值。

相關(guān)鏈接：

日前，海南省民政廳發(fā)布《關(guān)于需清理整治不規(guī)范地名清單的公示》，不規(guī)范地名為84個，其中，?？谟?6個、三亞有14個。

被判定為不規(guī)范地名的主要有四類：崇洋媚外、刻意夸大、怪異難懂和重名同音。

其中，中央海景大道商業(yè)街、釣魚臺別墅、太平洋別墅等因刻意夸大被列入清單；維多利亞花園、塞維拉小區(qū)因崇洋媚外被列入清單；帝王花園小區(qū)、皇家騎士酒店等因怪異難懂、帶有封建色彩被列入清單。

這也是繼廣州、西安等地后，又一地方發(fā)布“整治不規(guī)范地名清單”，其中海南15個維也納酒店門店名稱因位列其中而引發(fā)爭議。