楊俠

《中國名牌》：您認(rèn)為該怎樣去理解服務(wù)設(shè)計？服務(wù)設(shè)計概念的提出，有什么重要意義？

戴公興：設(shè)計是一種有計劃、有目標(biāo)的創(chuàng)作活動，同時也伴有藝術(shù)創(chuàng)造。談到服務(wù)設(shè)計，直至目前我還未看到有關(guān)這個概念的最佳定義。我想，服務(wù)設(shè)計應(yīng)當(dāng)就是為各類服務(wù)產(chǎn)品提供創(chuàng)意方案的一種活動，也就是有目標(biāo)、有計劃地組織、利用所涉及的各種要素，來提高用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)意活動。服務(wù)設(shè)計既可是有形的，也可是無形的。用戶體驗地點既可在醫(yī)院、銀行、零售商店，也可在高鐵上、在飛機場等。

過去一談到設(shè)計，一般都是指產(chǎn)品的設(shè)計，好像服務(wù)不需要設(shè)計，其實不然。即使是對無形產(chǎn)品而言，要提高服務(wù)質(zhì)量，即提供高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品，仍然需要作出精細(xì)的設(shè)計和謀劃，需要創(chuàng)造。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和科技的進步，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)相互交織、融合，你中有我、我中有你，邊界變得模糊起來。因此，認(rèn)為服務(wù)產(chǎn)品不需要設(shè)計的觀念已經(jīng)過時了。

服務(wù)設(shè)計應(yīng)用領(lǐng)域十分廣泛，有生產(chǎn)服務(wù)、生活服務(wù)、公共服務(wù)等不同分類。政府用服務(wù)設(shè)計對公共服務(wù)進行優(yōu)化也是很有必要的。我國的服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展需要提速，服務(wù)質(zhì)量和水平還有待大大提高。因此，發(fā)展服務(wù)設(shè)計對于推進我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級、實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換以及高質(zhì)量發(fā)展，具有重大的現(xiàn)實意義和長遠(yuǎn)意義。

《中國名牌》：服務(wù)設(shè)計對大眾來講好像還是一個較新的概念，目前我國在服務(wù)設(shè)計方面做了哪些工作，進展如何？

戴公興：是的，服務(wù)設(shè)計對廣大民眾來說還是一個較生疏的概念。2018年12月，服務(wù)設(shè)計被納入《服務(wù)外包產(chǎn)業(yè)重點發(fā)展領(lǐng)域指導(dǎo)目錄（2018年版）》，這是服務(wù)設(shè)計的概念第一次出現(xiàn)在官方文件中。這個文件對服務(wù)設(shè)計來講具有開創(chuàng)性意義。在此之前，有關(guān)理論工作者、致力于設(shè)計事業(yè)的人士、產(chǎn)業(yè)界都進行了多年的探索和研究，而且富有成果。多年來，光華設(shè)計基金會以公益舉措鼎力支持服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域的研究與國際合作。光華設(shè)計基金會最近還成立了光華創(chuàng)新設(shè)計研究院。這個研究院的研究對象就是服務(wù)設(shè)計，將帶動新的市場需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動實現(xiàn)綠色智能制造和城市公共服務(wù)體系創(chuàng)新設(shè)計。

但是，從總體上看，服務(wù)設(shè)計作為一個學(xué)科或者專業(yè)體系，還處在初始階段。它的內(nèi)涵、外延、體系架構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)等還需要理論界、科技界、實業(yè)界共同去探討和研究。

《中國名牌》：您認(rèn)為要推進服務(wù)設(shè)計的發(fā)展，在今后一個時期要解決哪些方面的問題？

戴公興：如前所述，服務(wù)設(shè)計的概念還不被廣泛地了解和認(rèn)知，因此，我們首先要加強這方面的宣傳與傳播，讓各界認(rèn)識到服務(wù)設(shè)計對經(jīng)濟社會發(fā)展的重要作用，并關(guān)心和支持設(shè)計的發(fā)展。其次，科研機構(gòu)、院校、企業(yè)等要加強對服務(wù)設(shè)計的研究和實踐。研究的重點可包括服務(wù)設(shè)計的有關(guān)理論、內(nèi)涵、專業(yè)框架、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等，以求最終建立服務(wù)設(shè)計專業(yè)技術(shù)學(xué)科體系。第三，服務(wù)設(shè)計的主體需要進一步發(fā)展。服務(wù)設(shè)計工作需要設(shè)計院、研究院等機構(gòu)作為承載主體去具體落實。目前這方面的發(fā)展還有提升空間，同時，服務(wù)設(shè)計的質(zhì)量和水平更有待提高。相關(guān)部門應(yīng)加強骨干設(shè)計機構(gòu)的建設(shè)，建立服務(wù)設(shè)計的示范基地或聚集區(qū)，促進服務(wù)設(shè)計的聚集發(fā)展。第四，服務(wù)人才的培育同樣需要受到重視。有關(guān)院校要設(shè)置這方面的學(xué)科專業(yè)，逐步培養(yǎng)一批服務(wù)設(shè)計的領(lǐng)軍人物。第五，優(yōu)秀設(shè)計成果的知識產(chǎn)權(quán)保護需要加強。第六，政府有關(guān)部門有必要出臺支持服務(wù)設(shè)計的政策性文件，制定發(fā)展規(guī)劃，促進服務(wù)設(shè)計加快發(fā)展。社會各界包括金融機構(gòu)等在內(nèi)也要對服務(wù)設(shè)計給予支持。

《中國名牌》：您認(rèn)為服務(wù)設(shè)計與品牌之間存在什么樣的關(guān)系？服務(wù)設(shè)計是否有助于提升品牌的價值？

戴公興：服務(wù)設(shè)計重視體驗設(shè)計與體驗思維，強調(diào)以人為本的設(shè)計理念，將助力品牌價值持續(xù)增長。品牌承載的是消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)識，是具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)，是消費者對過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良的全過程服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等形成的一種價值認(rèn)知，是企業(yè)投入巨大的人力、物力、財力建立起來的與消費者之間的一種信任關(guān)系。優(yōu)秀的產(chǎn)品不光需要好的產(chǎn)品設(shè)計，也需要好的商業(yè)模式即服務(wù)模式的設(shè)計，特別是當(dāng)下在由產(chǎn)品導(dǎo)向到服務(wù)導(dǎo)向的消費升級過程中，服務(wù)設(shè)計將起到至關(guān)重要的作用，有利于大大提高產(chǎn)品的市場競爭力和附加值。

《中國名牌》：您認(rèn)為服務(wù)設(shè)計未來的發(fā)展方向如何？

戴公興：服務(wù)設(shè)計是更接近市場、企業(yè)和消費端的一種手段，對實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展意義重大。

推動服務(wù)設(shè)計的發(fā)展要從機制建立、標(biāo)準(zhǔn)制定、人才培育、案例傳播、園區(qū)發(fā)展、基金建立等六個方面展開。這也是我們今后工作的主要方向。

未來，有關(guān)方面要在服務(wù)設(shè)計理念的推動與引領(lǐng)下，利用服務(wù)設(shè)計思維和方法，推動特定領(lǐng)域、特定行業(yè)的模式創(chuàng)新和流程優(yōu)化。不僅如此，在數(shù)據(jù)智能時代，通過大數(shù)據(jù)來觀察服務(wù)流程的繁簡以及分析模式的優(yōu)劣，將成為一種常態(tài)。這也將有助于服務(wù)設(shè)計更高效、更科學(xué)地應(yīng)用于商業(yè)和公共實踐中。