尹苑

摘要：線上購物環(huán)境中，由于社會臨場感較低及信息不對稱性等因素影響，在線評論作成為消費者重點參考的對象?，F(xiàn)有研究多集中在在線評論內(nèi)容、評論效價等方面，忽視了非語言的影響因素。本文以表情符號為切入點，重點研究評論內(nèi)容中的網(wǎng)絡(luò)表情符號對于消費者最終購買決策的影響機制。本文研究采取實驗法，共計發(fā)放問卷390份，研究結(jié)果顯示：①網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，評論效價對于消費者感知有用性有顯著影響，與正面評論相比，負(fù)面評論對消費者感知有用性更強;②網(wǎng)絡(luò)表情符的使用可以強化評論效價對消費者感知有用性的作用;③帶表情符號的評論通過影響消費者感知來影響消費者的最終購買決策。本文在一定程度上拓展了在線評論和消費者感知有用性關(guān)系的研究。

Abstract： Due to factors such as low social presence and information asymmetry， the online review becomes the key reference of consumers' purchase decision. Existing research focused on the content and valence of the online review， while the influence of the nonverbal representation was neglected. This article found out how the emoticons in the online review made difference to the consumers' final purchase decision. The experimental method was applied and in total of 390 questionnaires had been distributed in this research. The survey results can be summarized as the following points. Firstly， the valence of the review had a significant impact on consumers' perceived usefulness， especial the negative side. Secondly， the emoticons enhance the valence of the review influence on the consumers' perceived usefulness. Thirdly， the review with emoticons made a difference to the consumers' final purchase decision through the influenced consumer perception. To a certain extent， these results expand the research on the relationship between the online comment and the consumers' perceived usefulness

關(guān)鍵詞：表情符號;評論效價;感知有用性;購買決策

Key words： emoticons;the valence of the review;perceived usefulness;purchase decision

中圖分類號：F273.2;F713.55 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）13-0193-04

0 ?引言

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費者與商家無法面對面直接進行信息交流，亦無法親身體驗產(chǎn)品，購買商品的過程會受到多方因素影響，如在線評論、商家服務(wù)、網(wǎng)店裝修、搜索排名、好友推薦等。傳統(tǒng)環(huán)境下商家與消費者之間的溝通多伴隨著肢體語言及面部表情等;在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，更多的消費者使用圖片、視頻和表情符號等來進行反饋。表情符在英文中的含義是“Emoticon”，由情緒（Emotion）和小圖標(biāo)（icon）組合而成，主要以擬人化圖標(biāo)的形式（如“”和“^_^”都代表微笑）來傳達(dá)心情，早期只是一種網(wǎng)上聊天次文化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，已經(jīng)為社會廣泛接受。研究表明由于網(wǎng)絡(luò)交流的社會在場水平較低，溝通線索過濾量大，在信息缺失的前提下，人們依賴于網(wǎng)絡(luò)交流中情感和情緒的表達(dá)方式[9]，為了完善在線評論功能，給予消費者更多的購買參考意見，淘寶、京東等主流電商平臺的評論系統(tǒng)設(shè)置了追加評論、上傳圖片、視頻以及添加表情等功能。

目前關(guān)于表情符號的情緒感染理論研究主要集中在傳統(tǒng)行業(yè)和服務(wù)層面上。本文對現(xiàn)有研究進行拓展，首先，在情緒感染作用機制的討論中，作者從在線評論入手，探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的表情符號通過在線評論的方式表達(dá)出來后，能否強化其文字表述的情感，給人們帶來身臨其境的感受，影響消費者對產(chǎn)品評論的感知有用性？其次，在本研究中，作者進一步探討網(wǎng)絡(luò)表情符號在消費者評論感知有用性中的調(diào)節(jié)作用及表情符號對于消費者最終購買意愿的影響機理？

1 ?理論背景

1.1 在線評論對消費者感知的影響

在現(xiàn)評論（online reviews）是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的一種重要方式，表現(xiàn)為消費者在電商網(wǎng)站對商品使用和體驗等進行的圖文評論，是消費者進行產(chǎn)品和服務(wù)評估的重要依據(jù)。以阿里巴巴淘寶網(wǎng)為例，在線評論包含：綜合打分（產(chǎn)品描述相符度評分、商家服務(wù)評分、物流評論）以及產(chǎn)品體驗圖文描述（支持文字，短視頻，圖片等）兩部分組成。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，商家-消費者交流的社會在場水平較低，信息不對稱，導(dǎo)致在線評論成為消費者購買決策的影響因素之一。評論長度、評論情感極性、商品銷量、商家信譽、賣家DSR服務(wù)評分（產(chǎn)品描述相符度、物流速度、商家服務(wù)態(tài)度綜合評分）及開店時長等因素正向影響消費者的在線購買決策。與搜索型產(chǎn)品相比，消費者對體驗型產(chǎn)品的購買意愿受評論次數(shù)、商品價格、商品銷量等因素的影響更多。

感知有用性一般被定義為消費者在瀏覽在線評論的時候，能夠感知到評論用戶所表達(dá)的信息，并且這些評論能夠影響消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、情緒和意愿的程度[12]。感知有用性越強，產(chǎn)品評論對消費者的影響越大。消費者在瀏覽在線評論后會評估該評論內(nèi)容對自己是否有用。相關(guān)研究表明，正面評論能夠刺激消費者進行最終的購買決策，負(fù)面評論降低消費者的購買意愿。與正面評論相比，消費者更關(guān)注負(fù)面評論提供的信息，負(fù)面評論對消費者具有更高的感知有用性，對購買行為產(chǎn)生更大的影響。評論文本中情感詞語的使用會影響評論有用性;通過對亞馬遜產(chǎn)品數(shù)據(jù)的研究證明，評論的極端性、評論的長度等因素直接影響消費者評論的有用性感知，且產(chǎn)品類型在這種影響過程中具有調(diào)節(jié)作用?；诖?，作者提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，評論效價對消費者感知有用性有顯著影響;與正面評論相比，負(fù)面評論具有更強的感知有用性。

1.2 網(wǎng)絡(luò)表情符的相關(guān)研究

表情符號（Emoticon）是網(wǎng)絡(luò)交流中出現(xiàn)的一種圖像性符號，如“”表示微笑開心，“”代表生氣;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下甲乙兩方使用表情符號進行交流，甲方使用“”后，乙方即可通過表情符號的擬人化含義了解此刻甲方的情緒。網(wǎng)絡(luò)表情符號作為網(wǎng)絡(luò)語言的一種補充形式，通過擬人化的表情圖標(biāo)使得網(wǎng)絡(luò)交流更加貼近現(xiàn)實交流。虛擬環(huán)境下消費者使用表情符號溝通，表達(dá)自我情感，吸引對方的注意，讓信息接受者更多地了解文本信息的意義以及感知信息發(fā)出者的情緒，來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒介符號“在場性”和“身臨其境”的溝通效果。

1.3 社會臨場反應(yīng)與情緒感染

在電商領(lǐng)域，學(xué)者們認(rèn)為社會臨場感是一種“沉浸式的體驗”。社會臨場感在人際交流、在線學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)心理咨詢等方面都有很強的應(yīng)用價值。研究表明，網(wǎng)購環(huán)境中消費者與賣家的互動以及消費者與消費者之間的互動能夠增加消費者的社會臨場感;社會臨場感受到包括購買經(jīng)驗、信任態(tài)度等在內(nèi)的個人因素的影響，產(chǎn)生感知有用、需求滿足和信任等不同層面的虛擬體驗。

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，消費者與商家之間通過互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進行虛擬溝通和交流，與線下環(huán)境相比消費者社會臨場感較低。消費者通過瀏覽產(chǎn)品詳情頁，產(chǎn)品評價，與商家在線溝通等方式逐步產(chǎn)生信任感。為了增加消費者互動性和評論的情感傾向，以提升消費者的社會臨場感，電子商務(wù)網(wǎng)站的在線評論可以使用短視頻、圖片、網(wǎng)絡(luò)表情符號等來表現(xiàn)自我。表情符的使用可以增加評論內(nèi)容的情感極性，讓閱讀者能充分感受評論消費者的情緒。人們通過捕捉他人的情緒，對自身的情緒產(chǎn)生影響。在網(wǎng)絡(luò)溝通線索過濾量大，信息缺失的前提下，人們更依賴網(wǎng)絡(luò)交流中情感的表達(dá)方式。根據(jù)社會臨場感和情緒感染理論，當(dāng)消費者使用表情符號進行評論的時候，可以讓消費者更直觀的感受到強烈的情感，并通過提高非語言線索的方式加強消費者的社會臨場感?；诖?，作者提出以下假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)表情符的使用可以強化評論效價對消費者感知有用性的作用。

1.4 感知有用性對購買意愿的影響

研究表明，在線評論對消費者購買決策的影響主要體現(xiàn)在以下方面：在線評論傳遞了商品存在的信息，使消費者更了解和關(guān)注該商品;在線評論可以塑造消費者對商品的態(tài)度和認(rèn)知，通過其他用戶的推薦態(tài)度影響其購買決策。消費者網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，參考在線評論，在線互動，與商家進行網(wǎng)絡(luò)溝通等舉措可以降低產(chǎn)品感知風(fēng)險，提升產(chǎn)品信息有用性和可靠性等過程。消費者閱讀在線評論的目的之一是通過已經(jīng)購買產(chǎn)品的消費者評論中看到產(chǎn)品相關(guān)信息，來推測自己是否能獲得預(yù)期的價值。消費者對信息的感知有用性越高，其評論內(nèi)容影響消費者最終購買的可能性越高，基于此，作者提出以下假設(shè)并繪出本研究的模型圖。

H3：在線評論感知有用性顯著影響消費者的產(chǎn)品購買意愿。

2 ?實驗設(shè)計

本研究采用情景實驗法來驗證以上假設(shè)，作者設(shè)計了2（評論效價：好評vs差評）*3（網(wǎng)絡(luò)符號：表情符 vs擬聲詞 vs無表情符）的組間實驗，測量消費者的感知有用性及購買意愿。

實驗均在網(wǎng)上完成，作者通過問卷發(fā)放的方式在網(wǎng)上隨機選取選取被試，被試可選取移動端（QQ、微信等）或者PC端來進行背景閱讀及問卷填寫。被試進入網(wǎng)絡(luò)實驗程序后會被告知參加一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的研究，同意則繼續(xù)進行實驗。接著，被試會被要求閱讀一段關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物過程中產(chǎn)品評論的文本信息（該文本信息摘取自淘寶網(wǎng)站某服裝店鋪商品真實評論），要求被試設(shè)身處地的假想問卷中的對象是自己，進入某家店鋪的產(chǎn)品詳情頁中瀏覽產(chǎn)品評論。

完成實驗操縱后，被試進行一系列問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容參考已有文獻(xiàn)中的成熟量表，整體包括三大部分：評論感知有用性測量、產(chǎn)品購買意愿量測量和個人信息量填寫。本實驗中，作者選取里克特7級量表，1代表非常不同意，7代表非常同意，數(shù)字由小到大代表著同意程度的增強。

3 ?實證分析

本研究共計發(fā)放問卷390份，剔除回答時間過短、同類型選項勾選差異極大、部分內(nèi)容未填寫等問卷后，回收有效問卷322份，問卷有效率為83%。有效被試中：男性120人，占比約37%，女性202人，占比約63%，平均在20～30歲之間的人群約占49%。

作者采用SPSS分析工具對問卷數(shù)據(jù)進行檢驗，首先對問卷中的測量消費者感知有用性和購買意愿的選題結(jié)果進行信度和效度檢驗，由表1可知，其感知有用性量表的KMO值為0.740，且通過了巴特利檢驗（Sig=0.000），購買意愿量表的KMO值為0.870，通過巴特利檢驗（Sig=0.000），表明均合適做因子分析，量表具有較好的聚合效度;cronbach alpha系數(shù)值分別為為0.716和0.951，表明各題項內(nèi)部有著較好的信度。

3.1 單因素方差分析

針對假設(shè)1的提出，作者對實驗一的評論效價雙維度結(jié)果進行了單因素方差分析，方差齊性分析和單因素方差分析結(jié)果如表2、表3所示。齊性檢驗顯著性為0.718，p>0.05，說明方差具有齊性，滿足單因素方差分析條件。

表3分析結(jié)果顯示，F(xiàn)（1，320）=20.278，顯著性為0.000，表明達(dá)到極其顯著水平，推翻虛無假設(shè)。結(jié)果表明：不同評論效價下，消費者的感知有用性差異顯著。

圖2為不同評論效價下感知有用性的均值對比。由圖可知，負(fù)面評論對消費者感知有用性（M負(fù)面評論=5.7177）的影響大于正面評論對消費者感知有用性（M正面評論=5.3847）的影響，故支持假設(shè)H1。

3.2 雙因素方差分析

針對假設(shè)二的提出，作者需要驗證表情符號對在線評論感知有用性的調(diào)節(jié)作用。針對由兩因素實驗設(shè)計得到的數(shù)據(jù)，對總體樣本進行雙因素方差分析。被試感知有用性描述性統(tǒng)計見表4所示。

總體上，消費者對于正面評論的感知有用性要低于負(fù)面評論的感知有用性。而在經(jīng)過了擬聲詞，表情符等一系列的刺激后，感知有用性明顯得到了提升（M正面評論-表情符=5.7807，M正面評論-無符號刺激=4.8990;M負(fù)面評論-表情符=6.0182，

M負(fù)面評論-無符號刺激=5.5000）。為了進一步驗證調(diào)節(jié)作用是否顯著，對方差齊性和主體間效應(yīng)進行檢驗。

方差齊性檢驗結(jié)果如表5所示，顯著性水平P=0.276，p>0.05，說明方差齊性成立，滿足方差分析條件。主體間效應(yīng)檢驗結(jié)果如表6所示。F（5，316）=21.659，P<0.001，達(dá)到極其顯著水平;“評論效價”的主效應(yīng)F（1，316）=25.574，P<0.001，達(dá)到極其顯著水平;“網(wǎng)絡(luò)表情符”的主效應(yīng)F（2，316）=36.780，P<0.001，達(dá)到極其顯著水平;“評論效價*網(wǎng)絡(luò)表情符”的交互效應(yīng)F（2，316）=3.938，P<0.05，達(dá)到顯著水平。

評論效價和網(wǎng)絡(luò)表情符的交互作用效果圖如圖3所示，消費者在接受擬聲詞、表情符等圖文刺激后，產(chǎn)品評論可以讓消費者感覺更有用。表情符作為一種網(wǎng)絡(luò)符號，可以非常形象地展現(xiàn)消費者的心情，如消費者看到“■”表情符，即可感受評論者的積極心態(tài)和開心的情緒。網(wǎng)絡(luò)評論中，消費者通過使用表情符的方式讓消費者更直觀地了解產(chǎn)品體驗。結(jié)合數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)表情符可強化消費者的評論感知有用性，故支持假設(shè)H2。

3.3 逐步回歸分析

作者認(rèn)為，在最終的消費者購買決策中，評論效價所帶來的影響是通過影響消費者感知有用性來最終影響其決策的，感知有用性在評論效價和購買意愿之間，扮演著中介變量的角色。為了驗證H3，作者進行逐步回歸分析，分析感知有用性（中介變量b）在產(chǎn)品評論（自變量x）和消費者購買意愿（因變量y）之間的中介效應(yīng)，結(jié)果見表7，依次檢驗可知中介變量的回歸系數(shù)均顯著，說明感知有用性的中介效應(yīng)顯著，故支持假設(shè)H3。

4 ?結(jié)論和建議

在本研究中，作者認(rèn)為不同感情傾向的表情符號在產(chǎn)品評論對消費者感知有用性以及購買決策的過程中扮演著調(diào)節(jié)角色。實驗分析結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中評論效價對消費者感知有用性有顯著影響，與正面評論相比，負(fù)面評論具有更強的感知有用性。在此過程中，網(wǎng)絡(luò)表情符的使用可以刺激強化評論效價對消費者感知的作用，并最終影響消費者的購買決策。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于信息缺失和社會臨場感低等因素作用，消費者最終下決心購買商品會經(jīng)歷一系列的心理歷程。“存在感”對于消費者決策來說非常重要。表情符號的出現(xiàn)恰恰是一個“雙贏”的局面：對已經(jīng)購買的消費者來說，通過在評論中使用表情符、短視頻、圖片等多樣化方式，可以增強其社會情感傳遞的非語言線索，強化“存在感”;對想購買產(chǎn)品的消費者來說，其在查看評論的時候，能夠特別感同身受，例如“■”，消費者可感知評論人開心、微笑的表情以及歡喜的心情，仿佛隔著屏幕就能看到對方的表情。有表情符號的評論與沒有表情符號的評論相比，評論內(nèi)容對消費者的感情傾向具有更強的說服力。

本文從網(wǎng)絡(luò)表情符號入手，完善了在線評論相關(guān)領(lǐng)域的研究。關(guān)于“表情”相關(guān)的研究過去多出現(xiàn)在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)表情符號的研究在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的研究并不多，包括網(wǎng)絡(luò)表情符對社會臨場感的影響，對注意力機制的影響，網(wǎng)絡(luò)表情的傳播機制等，更多的是從情感的角度來展開分析。本文探究表情符號對不同產(chǎn)品評論的感知有用性的影響作用以及對消費者最終購買意愿的影響機制，豐富了相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，具有一定的理論意義。

本文對于電商企業(yè)評論管控具有一定的啟示。目前部分電商平臺在線評論已經(jīng)開通表情符號功能，例如淘寶平臺評論可添加淘寶官方表情以及qq聊天基礎(chǔ)表情。依據(jù)本研究結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)表情符號對在線評論與感知于有用性之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。因此，企業(yè)可以適當(dāng)?shù)拈_通更多的表情符號功能，并且對消費者的評論加以引導(dǎo)，如設(shè)置一定的獎勵活動鼓勵消費者添加表情圖文等進行評論，以此來提高評論的有用性，進而刺激消費者購買。

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