左琳

最近幾個(gè)月，一家專做知識(shí)付費(fèi)的運(yùn)營(yíng)商幾乎每周都要開(kāi)個(gè)的長(zhǎng)會(huì)，主題只有一個(gè)——要不要繼續(xù)做下去?！拔覀儸F(xiàn)在是有心無(wú)力?！睅孜粍?chuàng)始人告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，“既想要高質(zhì)量，又想有營(yíng)收，這樣的愿望在目前來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)還是太大?！?/p>

觀點(diǎn)如他們一樣的大有人在。2016年知識(shí)付費(fèi)興起，一大批平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，包括知乎live、喜馬拉雅FM、得到APP在內(nèi)的多款產(chǎn)品爆發(fā)出現(xiàn)，據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，到2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達(dá)49億元，且未來(lái)潛力巨大。

“然而沒(méi)有哪一波紅利可以永遠(yuǎn)持續(xù)下去?！敝醺笨偛?、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂(lè)對(duì)《中國(guó)報(bào)道》記者說(shuō)，現(xiàn)下不少公司開(kāi)始轉(zhuǎn)型或是離場(chǎng)，不管前兩年如何，這條路現(xiàn)在都不太容易了，要想繼續(xù)活下去，“就必須要走一條新路，找到一種可持續(xù)的商業(yè)模式”。

付費(fèi)知識(shí)是“販賣焦慮”嗎？

今年5月26日是得到APP上線3周年的日子。就在一天前，其專欄《李翔知識(shí)內(nèi)參》團(tuán)隊(duì)發(fā)文，這個(gè)曾被寄予厚望、剛一上線3個(gè)月便創(chuàng)下7萬(wàn)用戶訂閱、營(yíng)收1400萬(wàn)元紀(jì)錄的知識(shí)付費(fèi)樣本正式停更。

中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（億元）

知識(shí)付費(fèi)曾一度讓大批玩家看到希望?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓信息爆炸，人們時(shí)刻被龐雜的信息包裹，曾經(jīng)還是漫無(wú)目的的被動(dòng)探索，逐漸演變成一種需求——希望看到更大的世界，希望自己有更多可能。“知識(shí)改變命運(yùn)”已然成了定理，“用戶比以往更強(qiáng)烈地渴望有品質(zhì)的服務(wù)和有質(zhì)量的信息，也愿意彼此間能交換有價(jià)值、有目的的信息，即便需要投入一定的費(fèi)用，但時(shí)間成本得到了極大的節(jié)約。這樣一來(lái)，知識(shí)的供需關(guān)系便成為形成知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)的一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)。”張榮樂(lè)說(shuō)。

愛(ài)奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《中國(guó)報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，知識(shí)付費(fèi)并非是新觀念，為了求學(xué)而支付學(xué)費(fèi)的模式經(jīng)過(guò)了幾千年的印證。但在當(dāng)下，媒介形式和交互方式的變化讓知識(shí)的生產(chǎn)門檻、傳播門檻和成本都開(kāi)始降低，古老的概念成為新風(fēng)口。

28歲的李可欣在大學(xué)剛畢業(yè)后就進(jìn)入房地產(chǎn)公司做招商項(xiàng)目，加班是家常便飯，幾年下來(lái)為公司帶來(lái)不錯(cuò)的收益，但明顯感覺(jué)自己的知識(shí)有缺口。李可欣說(shuō)：“有些客戶愿意談?wù)摎v史，聊點(diǎn)電影，甚至拉著你講黑格爾的辯證法。學(xué)習(xí)是必須的，只是我能每本書都拿來(lái)細(xì)讀嗎？”為了能有更多發(fā)展，李可欣在喜馬拉雅FM買了很多課程，“掌握”“一生一定要看懂”讓李可欣越看越心慌，“知識(shí)就像無(wú)底洞，不去看它不覺(jué)得有什么，怎么一點(diǎn)進(jìn)去覺(jué)得自己什么都不會(huì)、差得那么遠(yuǎn)呢？”兩個(gè)月過(guò)去，李可欣再?zèng)]點(diǎn)開(kāi)過(guò)APP。

人們?cè)凇皼](méi)時(shí)間”與“自我提升”之間迸發(fā)焦慮。課程主要目標(biāo)人群在20～40歲之間，以在一二線城市打拼的高學(xué)歷人士與白領(lǐng)為主，這些更催化了知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展。用戶潛力巨大，也注定了在線知識(shí)付費(fèi)的業(yè)務(wù)邏輯是以用戶需求為主要驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品的孵化也向著刺激用戶的道路前進(jìn)。

然而在2017年底，網(wǎng)上出現(xiàn)一篇文章，直指以得到APP與羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇為代表的運(yùn)營(yíng)商抓住了學(xué)習(xí)者的心理，雖然為用戶提供了大量碎片化內(nèi)容，卻不能幫助用戶從根本上解決實(shí)際問(wèn)題。

“知識(shí)付費(fèi)從不是販賣焦慮?！痹诘玫紸PP做過(guò)課程設(shè)計(jì)工作的鄧靖不以為然，“焦慮不可避免，在焦慮的空當(dāng)學(xué)些知識(shí)，比虛耗時(shí)間更有意義。”

然而3年間，公眾對(duì)于知識(shí)付費(fèi)的態(tài)度更為審慎。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，即使是中上游內(nèi)容方，其在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率也僅為30%。張榮樂(lè)也坦言，知識(shí)付費(fèi)在當(dāng)下確實(shí)出現(xiàn)了復(fù)購(gòu)率降低、完課率降低、使用時(shí)長(zhǎng)降低的“三低”現(xiàn)象。

為什么會(huì)“疲軟”？

張敏行也是知識(shí)付費(fèi)的老用戶了，2017年起，在北京大學(xué)光華管理學(xué)院任助教的他開(kāi)始在得到APP購(gòu)買經(jīng)濟(jì)類課程。每周一到周五，APP就將新課程定時(shí)推送給他。

張敏行告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，他特意選了學(xué)院老師開(kāi)的一門課，聽(tīng)下來(lái)之后感覺(jué)只是老師平時(shí)上課的大綱、一個(gè)骨架，實(shí)際上內(nèi)容并沒(méi)有很深入，“作為入門還可以，真想要學(xué)習(xí)知識(shí)，還是要靠自己閱讀積累?！彼f(shuō)。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，內(nèi)容確實(shí)是個(gè)難題——它不像手機(jī)一樣可以批量加工、規(guī)?；a(chǎn)，每一門課的推出都是一次全新的生產(chǎn)，內(nèi)容本身并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有固定的風(fēng)格，高質(zhì)量生產(chǎn)的難度實(shí)在太大了。2017年5月，錘子科技CEO羅永浩在得到APP開(kāi)設(shè)了專欄《羅永浩干貨日記》，后來(lái)更名為《羅永浩的創(chuàng)業(yè)課》。一年剛過(guò)，僅完成1/4的羅永浩宣布停更。他在停更信里說(shuō)：“在此之前，我嚴(yán)重低估了‘得到專欄的工作量，以及團(tuán)隊(duì)對(duì)質(zhì)量和規(guī)范的高標(biāo)準(zhǔn)。”

張榮樂(lè)告訴《中國(guó)報(bào)道》記者，在這種情況下，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的公司普遍開(kāi)始轉(zhuǎn)型。有的做起線下的培訓(xùn)、沙龍，有的開(kāi)始做遠(yuǎn)程教育，有的從知識(shí)轉(zhuǎn)向相聲、評(píng)書等娛樂(lè)節(jié)目，大家都在重新對(duì)齊坐標(biāo)——往左是教育，往右是娛樂(lè)；抬頭是上網(wǎng)，低頭是線下。

然而一款令人滿意的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)要素還不只是內(nèi)容本身。張敏行發(fā)現(xiàn)，課程的授課教師并非都是科班出身，更多是打著莫名旗號(hào)、迎合熱點(diǎn)的非專業(yè)人士，只能知道課程的加入人數(shù)，但無(wú)法得知課程的真實(shí)評(píng)價(jià)，普通用戶若要篩選區(qū)分也不是易事。一旦購(gòu)買到質(zhì)量較差的課程，用戶也只能因?yàn)闊o(wú)法退款而自吞苦果。

2018年，張敏行決定跟幾位同事共同開(kāi)發(fā)一款知識(shí)付費(fèi)的小程序，請(qǐng)北大的老師講授經(jīng)濟(jì)學(xué)課程，制成音頻傳播。成本是錄制一節(jié)公開(kāi)課的1/10，最大的開(kāi)銷就是請(qǐng)聲優(yōu)錄制的費(fèi)用，“但是一般高校并不支持老師與外界合作授課。”張敏行說(shuō)，他們的小程序雖有質(zhì)量保證，但也只能告一段落。

瞄準(zhǔn)新方向

知識(shí)付費(fèi)一點(diǎn)幫助都沒(méi)有嗎？語(yǔ)言學(xué)出身的方璐的回答是否定的，她從2014年起便接觸線上付費(fèi)類知識(shí)產(chǎn)品，每年會(huì)投入2000元到營(yíng)銷和管理類課程的購(gòu)買。“感覺(jué)思考問(wèn)題的方式有很大的提高，也確實(shí)打通了部分知識(shí)壁壘?！狈借凑f(shuō)。

這與鄧靖看法一致。她認(rèn)為付費(fèi)機(jī)制是提升知識(shí)服務(wù)的一種激勵(lì)手段，不是最終目的。付費(fèi)可以鼓勵(lì)更多人參與進(jìn)來(lái)，讓知識(shí)流通、更為普遍，打破教育分層，給不同行業(yè)的人提供新視角和更前沿的理論，滿足成人的好奇心。

因此我們討論知識(shí)付費(fèi)的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)上也是在討論教育的問(wèn)題——如何讓教育更可及、更優(yōu)質(zhì)化。

垂直化細(xì)分領(lǐng)域或?qū)⒊蔀楦髦R(shí)付費(fèi)企業(yè)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。愛(ài)奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)《中國(guó)報(bào)道》記者關(guān)于未來(lái)布局的提問(wèn)時(shí)也表示，多維度的垂直精品內(nèi)容將是其深耕知識(shí)內(nèi)容生態(tài)的重頭。

談?wù)撝R(shí)付費(fèi)下沉為時(shí)尚早。工信部賽迪研究院互聯(lián)網(wǎng)研究所副所長(zhǎng)陸峰曾在采訪時(shí)將知識(shí)付費(fèi)的紅利歸因于“中產(chǎn)階層及準(zhǔn)中產(chǎn)階層繼續(xù)教育需求的爆發(fā)”。在需求層面，真正為知識(shí)服務(wù)買單的用戶只有幾千萬(wàn)，與近10億的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，還是小規(guī)模市場(chǎng)。但知識(shí)付費(fèi)需要有它發(fā)展的過(guò)程，這是一個(gè)長(zhǎng)跑。就目前來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)的前景依舊廣闊。