董效康

【摘 要】益陽濱水而居，洞庭湖畔，青山綠水、人勤地豐成就了其“魚米之鄉(xiāng)”的美名。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，益陽在吹響“大力實施鄉(xiāng)村振興計劃，推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”戰(zhàn)略號角的當(dāng)下，應(yīng)以品牌為“媒”，做好農(nóng)業(yè)品牌文章，助推現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。本文基于對益陽市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀的調(diào)研，提出了該市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面的幾點思考與建議，對同處于環(huán)洞庭湖其他區(qū)域的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】環(huán)洞庭湖;農(nóng)業(yè);品牌;建設(shè);益陽

中圖分類號：F320 ? ?文獻標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）17-0211-02

2018年作為益陽市品牌建設(shè)年，為進一步全面了解益陽市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展情況，由民進益陽市委牽頭，組織民進赫山支部及湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院有關(guān)專家組成了重點課題調(diào)研組，深入益陽市農(nóng)業(yè)局、工商局、南縣、福建泉州等涉農(nóng)部門、企業(yè)以及農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成果顯著的省外城市，調(diào)研了本市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展情況，學(xué)習(xí)了省外城市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的先進經(jīng)驗，現(xiàn)就調(diào)研情況匯報如下：

一、益陽市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展現(xiàn)狀

發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，做好農(nóng)業(yè)品牌文章，益陽農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成績突出。 近年來，益陽市加大了對“無公害農(nóng)產(chǎn)品認證”“綠色食品、有機食品認證”“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”等農(nóng)業(yè)產(chǎn)品認證與商標(biāo)的申報工作，申報成果豐碩。截至2018年10月份，全市獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機食品認證標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品有462個，獲得中國馳名商標(biāo)17個、國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)和國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品及中華老字號14個，獲得湖南省著名商標(biāo)、湖南名牌產(chǎn)品125個。

我市重視農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)業(yè)質(zhì)量建設(shè)，具有較好的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)。2016年，資陽區(qū)成為湖南省首批“農(nóng)業(yè)部漁業(yè)健康養(yǎng)殖示范縣”，2017年赫山區(qū)、安化縣獲批“國家農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全縣”建設(shè)單位，南縣成功申報為全省“三品一標(biāo)”示范基地縣。2018年，南縣被中國糧食行業(yè)協(xié)會授予“中國蝦稻米之鄉(xiāng)”。

近年來，我市優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)布局，形成了特色農(nóng)業(yè)發(fā)展格局。以沅江市、南縣、大通湖區(qū)為主的湖區(qū)著重發(fā)展商品糧、蘆筍、水產(chǎn)和食品加工業(yè)，以安化縣、桃江縣為主的丘陵山區(qū)著重發(fā)展茶葉、竹筍、中藥材加工、休閑農(nóng)業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)，以赫山區(qū)、資陽區(qū)為主的中心城區(qū)發(fā)展糧食、食品加工和蔬菜產(chǎn)業(yè)，“一縣一特、一片一業(yè)”農(nóng)業(yè)發(fā)展格局基本形成。

我市縣域農(nóng)業(yè)品牌異軍突起，品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁。安化黑茶、桃江竹筍、赫山大米、沅江蘆筍、南縣小龍蝦、大通湖大閘蟹、資陽休閑食品等縣域農(nóng)產(chǎn)品聲名鵲起、聲名遠播?！鞍不诓琛鲍@評中國十大茶葉區(qū)域公用品牌，并成為中歐互認地標(biāo)產(chǎn)品，安化縣獲評中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)。“南縣小龍蝦”“安化黑茶”“大通湖大閘蟹”成為國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品?！疤医窆S”“沅江蘆筍”獲頒農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記證書。

二、益陽市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展存在的問題

同時，我們也應(yīng)該正視益陽農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展中的一些問題，如重商標(biāo)申請輕品牌建設(shè)，農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)與發(fā)展相對滯后、品牌扶植政策力度不夠，存在品牌質(zhì)量風(fēng)險等等。具有危機意識，尋求差異化發(fā)展之路，在做強做大益陽農(nóng)業(yè)品牌時，我們才能有所為，有所不為。

（一）品牌意識不強，重商標(biāo)申請輕品牌建設(shè)。2017年全市共申請商標(biāo)6996件，注冊3503件，其中涉農(nóng)產(chǎn)品申請商標(biāo)4280件，注冊2480件。加上往年商標(biāo)申請、注冊的數(shù)量，可以看出涉農(nóng)企業(yè)商標(biāo)申請的積極性高，本市涉農(nóng)品牌商標(biāo)申請注冊保有量與增量很大。但因為部分涉農(nóng)企業(yè)品牌意識不強，對品牌理解不夠，不僅商標(biāo)使用規(guī)模小，也不重視在商標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過長期加大投入內(nèi)塑產(chǎn)品質(zhì)量、外樹品牌形象，實現(xiàn)從商標(biāo)到品牌的升級，以致我市農(nóng)業(yè)品牌，特別是知名品牌數(shù)量與農(nóng)業(yè)大市身份不匹配，品牌建設(shè)與我市經(jīng)濟發(fā)展要求和水平不相稱。

（二）農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)與發(fā)展相對滯后。我市“無公害農(nóng)產(chǎn)品認證”“綠色食品、有機食品認證”“農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志”“中國馳名商標(biāo)”及稱號不少，但農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)與發(fā)展相對滯后。除“安化黑茶”品牌享譽國內(nèi)外，唯其獨大，我市優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品如大通湖大閘蟹、南縣小龍蝦、稻米等未能在全國形成較大品牌影響力，相對“陽澄湖大閘蟹”“潛江小龍蝦”“五常大米”等農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌影響力較弱，對我市相關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)外向型發(fā)展引擎力不強。

（三）政府扶植政策缺乏連貫性，力度不夠。2018年是益陽市品牌建設(shè)年，過去幾年，我市推進商標(biāo)戰(zhàn)略，實施品牌強市，陸續(xù)出臺了一系列引導(dǎo)、扶植政策，為益陽市經(jīng)濟社會的發(fā)展注入了新的動力，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”成為驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展的主流，加速了商標(biāo)注冊總量的快速增長，品牌建設(shè)工作出現(xiàn)了新的高潮。但是，經(jīng)過幾年的發(fā)展，品牌建設(shè)幫扶政策，出現(xiàn)市、縣兩級政策不連貫，且獎勵標(biāo)準(zhǔn)過時、過低，客觀上影響了我市包括涉農(nóng)企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)創(chuàng)牌的積極性。

（四）存在品牌質(zhì)量的風(fēng)險。我市農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程度還相對較低，部分農(nóng)業(yè)企業(yè)沒有真正意義上統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的原料基地，農(nóng)產(chǎn)品或原材料規(guī)模、品質(zhì)難以持續(xù)穩(wěn)定地滿足市場需求。在增加產(chǎn)量逐利的動機下，存在盲目擴張，降低原材料標(biāo)準(zhǔn)，忽視品牌質(zhì)量的風(fēng)險。其次，存在忽視生態(tài)保護，濫用農(nóng)藥、化肥、激素，損害“無公害農(nóng)產(chǎn)品認證”“綠色食品、有機食品認證”等稱號的風(fēng)險。另外，還存在濫用區(qū)域公用品牌，不重質(zhì)量管理、以次充好，傷害農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的風(fēng)險。不重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，不緊抓品牌質(zhì)量關(guān)，勢必會“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”，出現(xiàn)如“毒大米”“山寨大閘蟹”等涉農(nóng)事件，為我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展帶來負面影響。

三、益陽市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展的建議

（一）夯實農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展基礎(chǔ)，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。產(chǎn)品質(zhì)量，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，我市在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展中，要打好“綠色牌”“有機牌”“安全牌”“生態(tài)牌”。一是要堅持綠色發(fā)展理念，大力推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，制訂標(biāo)準(zhǔn)體系并認真組織實施，大力開展綠色食品、有機食品、無公害農(nóng)產(chǎn)品、地理標(biāo)識產(chǎn)品示范基地建設(shè)，為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展打牢質(zhì)量基礎(chǔ)。二是切實加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管?？梢越梃b成福建泉州市強化“證后”監(jiān)管的經(jīng)驗和做法。泉州市通過加強“三品一標(biāo)”申報資格審查，開展“三品一標(biāo)”企業(yè)年檢，加強對入市獲證農(nóng)產(chǎn)品包裝物標(biāo)識的準(zhǔn)入管理，嚴(yán)厲查處偽造、冒用、超范圍使用農(nóng)產(chǎn)品認證標(biāo)志的行為，從源頭上保障了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

（二）增強農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)共識，發(fā)揮示范效應(yīng)。品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體，沒有農(nóng)業(yè)自主品牌建設(shè)，就沒有強大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。品牌化是助力現(xiàn)在農(nóng)業(yè)發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品附加值，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的有效路徑。全市上下，應(yīng)形成重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的共識。通過宣傳引導(dǎo)，加大對重點企業(yè)、知名品牌的宣傳推廣力度，形成爭創(chuàng)品牌的濃烈氛圍。鼓勵優(yōu)勢企業(yè)發(fā)揮龍頭作用，通過支持其農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，建立產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)升級提升產(chǎn)品品質(zhì)等措施打造我市農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌，發(fā)揮龍頭企業(yè)的示范效應(yīng)，推動我市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展。在農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)方面，我市本土企業(yè)有能力也有義務(wù)擔(dān)當(dāng)重任。

（三）做好農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌的規(guī)劃與建設(shè)。近年來，“安化黑茶”作為農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌對我市黑茶產(chǎn)業(yè)的帶動價值有目共睹，2017年其產(chǎn)值突破150億元，帶動了安化縣150多家茶葉加工企業(yè)的生存與發(fā)展，是我是農(nóng)業(yè)品牌的一張名片。由此可見，做強我市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，可以有效整合我市“多而散、小而弱”的農(nóng)業(yè)品牌資源，帶動我市區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展，助推我市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)。實施農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略，要以區(qū)、縣域或特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)為重點，突出特色與產(chǎn)地優(yōu)勢，打造資陽區(qū)以檳榔為主打產(chǎn)品的休閑食品品牌;打造大通湖以大閘蟹為主的水產(chǎn)品牌，打造南縣以小龍蝦為主的稻蝦品牌;打造赫山區(qū)以休閑農(nóng)業(yè)為主的休閑觀光農(nóng)業(yè)品牌;打造以桃江縣以筍竹為主的農(nóng)業(yè)品牌;打造沅江市以蘆筍為主的鮮蔬品牌。在打造區(qū)域公用品牌的同時，并注意產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)與建設(shè)。如依托南縣稻蝦養(yǎng)殖優(yōu)勢，打造南縣小龍蝦區(qū)域公用品牌，形成小龍蝦養(yǎng)殖、小龍蝦餐飲、小龍蝦深加工產(chǎn)品、稻蝦大米等品牌產(chǎn)業(yè)鏈，充分發(fā)揮區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)帶動作用。探索建立區(qū)域公用品牌，可以借鑒“安化黑茶”的“公用品牌+企業(yè)品牌”共同建設(shè)的經(jīng)驗，走品牌集合之路，形成規(guī)模優(yōu)勢，實現(xiàn)本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的不斷提升。

（四）加大政策支持，完善落實獎勵機制。我市農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量實際不少，但缺少可持續(xù)性發(fā)展的知名品牌，部分企業(yè)缺少成就知名品牌，甚至百年品牌的雄心壯志。究其原因，或“小富即安”心理作祟，或抗風(fēng)險能力差，或擔(dān)心被“山寨”。因此，要促進我市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展，必須出臺相關(guān)促進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的政策與激勵措施，引導(dǎo)涉農(nóng)企業(yè)深耕農(nóng)業(yè)品牌，做強做大益陽農(nóng)業(yè)品牌。一是，每年財政安排一定的專項資金，以補貼、獎勵的方式重點扶植帶動力強、成長性好的品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)。二是，對品牌涉農(nóng)企業(yè)的產(chǎn)品宣傳、推廣給予財政資金補助。三是，落實市財政對新增地理標(biāo)志的商標(biāo)品牌每件10萬元的獎勵，落實市農(nóng)業(yè)局對參加省內(nèi)外的凝噎展銷會給予參展攤位補助政策。四是，加強品牌保護和品牌監(jiān)管，建立區(qū)域公用品牌技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與準(zhǔn)入門檻，建立市場準(zhǔn)入和退出機制，預(yù)防出現(xiàn)“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”損害品牌形象的事件。五是，加大農(nóng)業(yè)品牌知識產(chǎn)權(quán)保護，重點加大對商標(biāo)、包裝等品牌形象的保護，嚴(yán)打“山寨貨”，凈化市場。

（五）推進傳統(tǒng)與現(xiàn)代營銷手段相結(jié)合，加速品牌發(fā)展。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的大格局之下，電商作為一種現(xiàn)代營銷手段與渠道，不僅與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展插上了翅膀，也使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)中衍生出“智慧農(nóng)業(yè)”的發(fā)展新模式。以舉辦湖南益陽生態(tài)農(nóng)業(yè)智慧鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)大會為契機，大力推進我市“互聯(lián)網(wǎng)+”促進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，打造全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)平臺品牌，借助大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)等新技術(shù)手段，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，推動傳統(tǒng)營銷方式與現(xiàn)代營銷方式的融合，提升我市農(nóng)業(yè)品牌銷售力與競爭力。

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