束依睿

摘 要：就供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)而言，其根本目的是提升供應(yīng)鏈整體利潤，其屬于一種改善供應(yīng)鏈各方利益的有效途徑。據(jù)此，對生產(chǎn)商規(guī)模不經(jīng)濟的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略進(jìn)行探討，希望可以選擇于生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟背景下雙渠道供應(yīng)鏈的有效協(xié)調(diào)策略，進(jìn)而提升生產(chǎn)商的經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞：生產(chǎn)商;雙渠道供應(yīng)鏈;供應(yīng)鏈協(xié)調(diào);規(guī)模不經(jīng)濟

中圖分類號：F25 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.24.017

近些年來我國社會在全球經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下邁入全新的發(fā)展階段，此背景促進(jìn)了電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程，雙渠道供應(yīng)鏈營銷模式也因此在各行各業(yè)得到普及和應(yīng)用，旨在幫助企業(yè)快速占領(lǐng)市場份額，不僅有利于消費群體的獲得，而且于自身收益的提升有積極意義。如民眾耳熟能詳?shù)穆?lián)想、華為等企業(yè)，不僅擁有自身零售渠道，而且在線上與線下紛紛開設(shè)直營店鋪，生產(chǎn)商直銷渠道和零售渠道共存的營銷模式在本文中稱之為雙渠道。生產(chǎn)商、零售商在雙渠道供應(yīng)鏈中對同種產(chǎn)品進(jìn)行銷售，生產(chǎn)商即是零售商的供應(yīng)者，同時其直銷渠道又屬于零售商的競爭者，進(jìn)而渠道之間存在一定沖突并且引發(fā)管理方面的一系列問題。

1 模型描述

本文主要對由生產(chǎn)商與零售商構(gòu)成的雙渠道供應(yīng)鏈進(jìn)行探討和論述。其中，生產(chǎn)商只對某一種產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)，而且存在生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟的基本特征。就生產(chǎn)商而言，其可通過直銷渠道開展產(chǎn)品的銷售活動，并將產(chǎn)品價值結(jié)合直銷渠道設(shè)定一個直銷價格。此外，生產(chǎn)商還可利用零售商的零售渠道達(dá)成銷售產(chǎn)品的目的，此種渠道產(chǎn)品的價格被稱之為零售價格。由此可見，生產(chǎn)商與零售商在某種特定背景下屬于同一利益的主體，當(dāng)然，二者也存在為不同利益主體的現(xiàn)象。如零售商與生產(chǎn)商的利益主體完全相同，則二者之間原本存在的交易關(guān)系被解除，反之如二者之間的利益主體不同，其則具有一定的交易關(guān)系，零售商需要向生產(chǎn)商進(jìn)行貨品的采購。零售商向生產(chǎn)商訂購產(chǎn)品時，生產(chǎn)商會在契約形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行相應(yīng)費用的收取，通常將其稱作支付量轉(zhuǎn)移，所以說，因契約存在的差異會造成生產(chǎn)商、零售商決策與收益方面的不同。生產(chǎn)量與零售商二者利益主體不同的雙渠道供應(yīng)鏈決策模型是本節(jié)講述的主要內(nèi)容。

為了將分析的便捷性進(jìn)行提升并最大限度保證準(zhǔn)確性，由以下幾點假設(shè)開展深入分析：第一，兩條渠道的市場潛在消費者完全一致，而且潛在消費者可對直銷渠道或者零售渠道進(jìn)行任意選擇;第二，生產(chǎn)商、零售商均為風(fēng)險中性，并且都追求自身利益的最大化;第三，就生產(chǎn)商和零售商而言，可將前者看作是供應(yīng)鏈的主導(dǎo)部分，而后者則是前者的跟隨，因此其決策過程可看作是完全信息的動態(tài)博弈。由此可見，零售商、生產(chǎn)商二者具有價格方面的競爭。

2 集中決策模型

本文通過分析集中決策模型開展雙渠道供應(yīng)鏈中不同契約協(xié)調(diào)特性的深入研究。以供應(yīng)鏈整體利益出發(fā)并且各個決策的執(zhí)行目的均為供應(yīng)鏈利益最大化的理念稱之為集中決策。此時，在此種決策模式下的生產(chǎn)商與零售商可視作一個整體，其二者的利益主體相同，其不存在交易關(guān)系的雙渠道稱之為生產(chǎn)商的兩個直銷渠道，為了后續(xù)模型開展有效比較研究，仍舊將其看作是雙渠道。

在集中決策的整體背景下，雙渠道供應(yīng)鏈中最優(yōu)直銷價格與零售價格二者相同，并且其渠道需求也為相等狀態(tài)。因此，將集中決策背景于不同銷售點存在的直銷渠道稱之為雙渠道供應(yīng)鏈。企業(yè)運營中應(yīng)用雙渠道銷售戰(zhàn)略時為了弱化消費者對不同渠道間價格選擇，可考慮應(yīng)用統(tǒng)一銷售價模式。

綜合分析可以得出，如生產(chǎn)商的生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟程度不斷加劇，雙渠道供應(yīng)鏈的生產(chǎn)成本會隨之提升，為了達(dá)成利益獲取的目的會造成雙渠道供應(yīng)鏈銷售價格不斷提高的現(xiàn)象，需求量反之出現(xiàn)下降，會引發(fā)雙渠道供應(yīng)鏈總利潤額的下滑。需要注意對生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟情況進(jìn)行全面考慮時，雙渠道供應(yīng)鏈的銷售價格、需求及總利潤與不同渠道的競爭激烈程度為正比例關(guān)系，也就是雙渠道供應(yīng)鏈銷售價格、需求以及總利潤額會隨著不同渠道競爭激烈程度的加劇而升高。

3 分散決策模型及協(xié)調(diào)特性

本節(jié)主要討論內(nèi)容為零售商、生產(chǎn)商不是統(tǒng)一利益主體的供應(yīng)鏈現(xiàn)象，通常情況下以分散決策命名此種情形下供應(yīng)鏈生產(chǎn)商和零售商之間的競爭決策。因公司實際運營過程中所有理性的供應(yīng)鏈成員作出某一決策的根本目的都是利潤最大化，所以于分散決策環(huán)境下供應(yīng)鏈成員之間具有相應(yīng)的交易關(guān)系，通常情況下以契約形式實現(xiàn)此種交易關(guān)系。為了將雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略的選擇進(jìn)行突出，本節(jié)主要就雙渠道供應(yīng)鏈下傳統(tǒng)批發(fā)價契約、收益共享契約風(fēng)險決策模型分析和協(xié)調(diào)特性展開研究。

就雙渠道供應(yīng)鏈實現(xiàn)協(xié)調(diào)問題開展研究時，哪種策略機制可使得雙渠道供應(yīng)鏈分散決策達(dá)成集中決策效果是重點考慮問題，所以說，需要就協(xié)調(diào)特性做出相應(yīng)分析。通常情況下將供應(yīng)鏈于分散決策下的總利潤對集中決策下供應(yīng)總利潤的實現(xiàn)稱之為供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。一般而言，集中決策環(huán)境下的供應(yīng)鏈總利潤教分散決策下的供應(yīng)鏈總利潤更高一些。于分散情形下不同契約實現(xiàn)供應(yīng)鏈集中決策下的總利潤存在一定差異，本文將協(xié)調(diào)度概念引入，旨在將不同契約于供應(yīng)鏈集中決策下總利潤的實現(xiàn)狀況進(jìn)行描述。

3.1 批發(fā)價契約模型與其協(xié)調(diào)特性分析

就批發(fā)價契約而言，其是供應(yīng)鏈中應(yīng)用最為普遍的一種契約形式，其具有簡單便捷的直接優(yōu)勢。通常情況下生產(chǎn)商會在零售商訂購產(chǎn)品時對此種契約形式進(jìn)行應(yīng)用，可理解為零售商以訂購單位產(chǎn)品為依據(jù)向生產(chǎn)商支付相應(yīng)的費用。此時，雙渠道供應(yīng)鏈可看作是將生產(chǎn)商作為主導(dǎo)的一種完全信息動態(tài)博弈。具體解釋為生產(chǎn)商制定批發(fā)價格以及直銷價格，而零售商依據(jù)生產(chǎn)商的具體決策明確自身的零售價格。雙渠道供應(yīng)鏈中應(yīng)用批發(fā)價契約時，可看作批發(fā)價格與生產(chǎn)商的最優(yōu)直銷價格二者對等，為了確保零售商相應(yīng)利潤的有效獲取，需要確保零售價格于批發(fā)價格之上。因零售價格對比直銷價格更大一些，所以會造成零售渠道需求在直銷渠道需求之下的現(xiàn)象。對比集中決策下的雙渠道供應(yīng)鏈具有類似性，其競爭越發(fā)激烈，渠道價值、渠道需求以及利潤會得到相應(yīng)的增長，而且生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟會造成渠道價格的提高，需求與利潤反之降低。

眾多實踐結(jié)果表明，傳統(tǒng)批發(fā)價契約會造成雙重邊際效應(yīng)，進(jìn)而使得利潤一定程度減少，也就是生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟背景下雙渠道供應(yīng)鏈中對批發(fā)價契約進(jìn)行應(yīng)用時無法將供應(yīng)鏈完全協(xié)調(diào)的目的進(jìn)行實現(xiàn)。所以，雙渠道供應(yīng)量的主導(dǎo)者為生產(chǎn)商，在對有關(guān)決策進(jìn)行制定時不僅需要對自身利益最大化進(jìn)行考慮，還需將零售商自愿參與零售渠道基礎(chǔ)上其零售利潤的有效改善列入綜合考量范疇。因此，生產(chǎn)商要選擇合理的契約形式或者競爭策略達(dá)成有效降低渠道沖突的目的，進(jìn)而可做到供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)程度的切實提升，于供應(yīng)鏈總利潤的提高有積極意義。研究表明，批發(fā)價契約無法將供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)目的進(jìn)行實現(xiàn)，因此可嘗試通過對設(shè)計契約的應(yīng)用達(dá)成引導(dǎo)雙渠道競爭的目的，進(jìn)而可獲得更加科學(xué)合理的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略。

3.2 收益共享契約模型與其協(xié)調(diào)特性分析

收益共享契約也是供應(yīng)鏈中經(jīng)常用到和研究的一種契約形式，其實質(zhì)屬于一種對生產(chǎn)商、零售商二者之間收益開展再次分配的機制。生產(chǎn)商于雙渠道供應(yīng)鏈中為了達(dá)成降低渠道間各類沖突的目的，通常會應(yīng)用收益共享契約方式推進(jìn)與零售商的合作，可將供應(yīng)鏈整體收益一定程度提升?？衫斫鉃榱闶凵堂坑嗁徱粏挝划a(chǎn)品時需要將相應(yīng)的費用向生產(chǎn)商進(jìn)行支付，此時生產(chǎn)商會共享自己直銷渠道上的部分銷售收益給零售商。

收益共享契約的決策順序可簡單整理如下：首先，由生產(chǎn)商對契約進(jìn)行設(shè)定和明確;其次，生產(chǎn)商依照契約制定出直銷價格;最后，零售商結(jié)合生產(chǎn)商的契約形式和內(nèi)容確定零售價格。應(yīng)用動態(tài)博弈逆向歸納法并結(jié)合契約決策的順序與具體價格構(gòu)建相應(yīng)的博弈方案：第一，生產(chǎn)商制定收益共享契約;第二，生產(chǎn)商與零售商二者將直銷價格和零售價格進(jìn)行制定;第三，生產(chǎn)商依據(jù)協(xié)調(diào)性原則確定最后采用的契約形式。收益共享契約環(huán)境下供應(yīng)鏈整體收益與集中決策下供應(yīng)鏈的整體收益完全對等為本節(jié)所講的協(xié)調(diào)性原則。單純應(yīng)用傳統(tǒng)批發(fā)價契約或者收益共享契約均無法滿足協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈契約的目的是需要明確的重點問題，前者的協(xié)調(diào)度小于1，所以說無法實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)目的;雖然后者的協(xié)調(diào)度為1，但對于傳統(tǒng)批發(fā)價契約而言其無法同時改善零售商與生產(chǎn)商二者的利潤收入，并且其在對一方利益進(jìn)行有效改善的同時勢必會損失另外一方的利潤所得，所以收益共享契約的應(yīng)用受到限制。由此可見，批發(fā)價契約和收益共享契約二者都不能稱之為生產(chǎn)商生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟雙渠道供應(yīng)鏈的有效協(xié)調(diào)策略，但是分享決策下的收益共享契約可實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈在集中決策環(huán)境的總利潤獲取目的，其存在通過利潤轉(zhuǎn)移改善生產(chǎn)商和零售商利潤獲取的可能性。

4 雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略

本文所講的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)策略還具有以下幾種特性：第一，使得雙渠道供應(yīng)鏈整體收益最大化的目的得以實現(xiàn);第二，相比批發(fā)價契約，可保證零售商、生產(chǎn)商的收益均不會出現(xiàn)降低。第一種特性對供應(yīng)鏈整體利潤的協(xié)調(diào)性進(jìn)行表達(dá)，第二種特性則表示策略的有效性以及其可實施性。

相比批發(fā)價契約而言，收益共享契約環(huán)境下零售商所增加的利潤要大于生產(chǎn)商的減少利潤。生產(chǎn)商為了保證自身收益不會下降，需要由零售商方面獲取一定的補償。由企業(yè)實際運行情況得出，生產(chǎn)商通常會以“加盟費”的形式對該部分補償量進(jìn)行收取，并利用雙部定價契約形式將固定支付進(jìn)行明確。如生產(chǎn)商要求零售商將自身增量利益的一部分用作對生產(chǎn)商的補給，并作為收益共享契約執(zhí)行的條件時零售商持反對意見，需要確保零售商于收益共享契約中所獲取的利潤較批發(fā)價契約中所獲取利潤更高一些。如契約設(shè)計的絕對權(quán)為生產(chǎn)商所有，其會對補償提出相應(yīng)要求，此補償值通常和零售商收益共享契約中取得的利潤增量值對等。但是，一般而言零售商不會對生產(chǎn)商設(shè)計的此種契約進(jìn)行應(yīng)用，因零售商會有其在收益共享契約中并未進(jìn)行利潤獲取的想法，而且還受到生產(chǎn)商直銷渠道利益的限制，所以，二者會就補償量進(jìn)行相互之間的討價。

考慮將收益共享契約作為基礎(chǔ)，零售商向生產(chǎn)商提供一個固定補償T，生產(chǎn)商與零售商之間開始實施契約（w、λ、T），其中T代表零售商給予生產(chǎn)商的固定補償，因此通常情況下用具有固定補償收益的共享契約對其進(jìn)行稱呼。實現(xiàn)對收益共享契約具體有協(xié)調(diào)度為1特性的有效應(yīng)用是設(shè)計此契約的主要目的，而且可對零售商、生產(chǎn)商二者利潤均較批發(fā)價契約環(huán)境下有所改善的要求進(jìn)行滿足，所以可認(rèn)定此契約具有一定的協(xié)調(diào)性和理性特性。協(xié)調(diào)度為1可理解為本文所指的協(xié)調(diào)性，與批發(fā)契約相比零售商和生產(chǎn)商二者利潤得到同時改善的情況則理解為理性特性。

5 結(jié)束語

生產(chǎn)商具有生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟特性雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)政策的選擇是本文探究的主要問題。首先簡單分析集中決策雙渠道市場價格為供應(yīng)鏈的整體利潤，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了不同契約模型，希望通過對協(xié)調(diào)度概念的引入和利用提示不同契約于雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的實現(xiàn)程度。最后開展不同契約存在局限性的具體分析，希望可以為有關(guān)工作者提供一定的參考或者建議。

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