江西理工大學經(jīng)濟管理學院 周敏 鄒梅芳 許菱(指導老師)

移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為人們的溝通交流提供了平臺，減弱了時間和空間限制，加強了信息交互、情感交流、價值共享，從而催生了不同性質(zhì)和特征的社群。與此同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)社群的興起，消費者需求向個性化和多樣化轉(zhuǎn)變，服裝企業(yè)面臨著越來越復雜的市場環(huán)境，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)難以適應(yīng)新形勢的要求。為滿足消費者需求的轉(zhuǎn)變并實現(xiàn)服裝行業(yè)的價值增值，迫切需要對服裝行業(yè)進行變革和創(chuàng)新。社群經(jīng)濟是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下誕生的一種新型經(jīng)濟形態(tài)，并將不斷催生出新的業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式，為服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級帶來新一輪的挑戰(zhàn)和機遇。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟的產(chǎn)生與發(fā)展

1.1 互聯(lián)網(wǎng)社群的興起

社群主要是指通過互聯(lián)網(wǎng)連接起來的、突破地域限制的人們，因興趣追求和價值認同、情感交流以及利益共享而聚集在一起的相對固定的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！吧缛骸钡母拍詈茉缇彤a(chǎn)生了，而移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了人們交流的時空限制，加強了人與人之間的連接，讓社群產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微博、微信、BAT小程序平臺等工具所賦能的全新生態(tài)、連接線上與線下的場景功能為互聯(lián)網(wǎng)社群的興起奠定了基礎(chǔ)，促使電商社群營銷裂變，為越來越多商家和創(chuàng)業(yè)者帶來新的機遇與紅利，也為傳統(tǒng)企業(yè)接觸電商提供了最佳機會。

1.2 社群催生社群經(jīng)濟

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，社群用戶突破了時間和空間的限制，形成新型的社交關(guān)系和商業(yè)關(guān)系，社群成為連接信息、產(chǎn)品、服務(wù)、社群成員、生產(chǎn)者的載體。社群經(jīng)濟是指利用互聯(lián)網(wǎng)社群的連接、聚集、互動、協(xié)作效應(yīng)，基于社群成員對社群的歸屬感和認同感而形成的自運轉(zhuǎn)、自循環(huán)的經(jīng)濟模式。在這個過程中，社群成員能夠滿足自身的需求、實現(xiàn)情感交流和文化價值共享，同時社群運營商將消費場景打通至社交關(guān)系鏈中，在滿足社群用戶需求的同時以最低成本形成資源連接，發(fā)揮社群的經(jīng)濟價值。

1.3 社群經(jīng)濟促進服裝行業(yè)商業(yè)模式變革

目前，服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的運作流程是先進行服裝生產(chǎn)，再尋找消費群，然后經(jīng)營客戶。隨著消費者需求日趨個性化和多樣化，這種運作模式會越來越難以匹配消費者需求。而社群經(jīng)濟契合了服裝消費者個性化的消費趨勢，能夠促進服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈由生產(chǎn)推動型向需求拉動型轉(zhuǎn)變。社群經(jīng)濟中體驗式的商業(yè)模式，讓顧客能夠參與服裝設(shè)計、生產(chǎn)、銷售的整個環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的鏈條順序被顛覆，通過經(jīng)營社群挖掘及延伸消費者需求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造產(chǎn)品，使真正的個性化和定制化生產(chǎn)得以實現(xiàn)。

2 基于社群經(jīng)濟的服裝行業(yè)C2F(Customer to Factory)商業(yè)模式

針對服裝行業(yè)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實問題，本文提出基于社群經(jīng)濟的服裝行業(yè)C2F商業(yè)模式。C2F（Customer to Factory）是一種新型的電子商務(wù)模式，即企業(yè)提前一段時間發(fā)布產(chǎn)品信息，顧客通過互聯(lián)網(wǎng)向工廠定制個性化產(chǎn)品并支付定金，企業(yè)根據(jù)訂單安排生產(chǎn)發(fā)貨的購物行為。C2F預售模式可以解決余量庫存問題，降低服裝存放產(chǎn)生的儲藏費，降低多流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)帶來的高損耗，增加服裝企業(yè)利潤，同時提高顧客滿意度。下文從四個方面對該商業(yè)模式進行闡述。

2.1 核心資源：“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動下的服裝社群

社群經(jīng)濟的核心是社群，其真正的價值是由某種產(chǎn)品、某種品牌、某一愛好而凝聚起來的一群人。服裝社群以服裝為核心，輔以社交電商、內(nèi)容電商、自營品牌等多重屬性，通過人與人之間的分享與傳播，實現(xiàn)消費者、企業(yè)以及供應(yīng)鏈的三方鏈接。群體成員通過頻繁交流、互相了解、彼此幫助，形成很強的凝聚力，在集體氛圍中，容易形成相互感染的購買效應(yīng)，提高經(jīng)濟效益，刺激消費升級。企業(yè)通過與社群成員的高頻互動了解消費者的身份、需求、興趣、產(chǎn)品評價及建議，根據(jù)社群成員的反饋不斷研發(fā)、提高產(chǎn)品品質(zhì)，既能推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，又能滿足消費升級的需要。

2.2 渠道轉(zhuǎn)變：銷售渠道和物流渠道的轉(zhuǎn)變

在銷售渠道方面，以往企業(yè)和代理商之間是強關(guān)系，與消費者則屬于弱關(guān)系。企業(yè)不僅需要投放大量廣告來向消費者宣傳商品，還需要利用各種渠道與消費者保持聯(lián)系。而現(xiàn)在依賴互聯(lián)網(wǎng)社群則可以直接連接消費者，反饋信息以及進行交易。社群模式帶來的去中介化和扁平化模式明顯。在物流渠道方面，C2F模式不僅可以提升服裝的品質(zhì)、降低品控成本，還能夠減少物流的配送環(huán)節(jié)，優(yōu)化物流渠道，有效降低物流成本，增加企業(yè)利潤。使得服裝產(chǎn)業(yè)鏈由傳統(tǒng)的、低效的“服裝生產(chǎn)商—服裝批發(fā)商—電商平臺—消費者”的物流環(huán)節(jié)簡化為“生產(chǎn)商—社交電商平臺—消費者”三個環(huán)節(jié)，提升了產(chǎn)業(yè)鏈的運作效率。

2.3 生產(chǎn)模式：以消費者需求為拉動的生產(chǎn)模式

在C2F商業(yè)模式變革中最顯著的一點是由原來的產(chǎn)銷獨立向“產(chǎn)營消一體化”模式轉(zhuǎn)變。在社群經(jīng)濟時代，以相同興趣圖譜聚合的服裝社群能讓生產(chǎn)者和目標消費群體進行直接互動，用戶基于社群互動進行口碑營銷、協(xié)同生產(chǎn)和自主消費，反映出熱心的“傳播者”、積極的“生產(chǎn)者”和忠實的“消費者”三種角色的融合。在這種商業(yè)模式下，消費者由被動接受變?yōu)橹鲃訁⑴c，消費者在參與銷售商組織的線上線下活動過程中會產(chǎn)生大量行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)中隱含著消費者的需求信息，使其個性化需求得以表達。在服裝生產(chǎn)過程中，企業(yè)需要把握好消費者的個性化需求，讓用戶參與到生產(chǎn)設(shè)計環(huán)節(jié)，實現(xiàn)真正的個性化和定制化生產(chǎn)。

2.4 傳播機制：核心消費者模式

核心消費者模式主要強調(diào)核心消費者起到的連接產(chǎn)品、一般消費者及服裝運營商的功能。社群營銷中尤為重要的一點是打造“鐵桿粉絲”，即核心消費者。核心消費者是指那些對產(chǎn)品具有極高的熱情，積極主動傳播產(chǎn)品信息、認同并維護產(chǎn)品，對品牌具有深厚情感的用戶。核心消費者是自組織傳播中的核心，他們在產(chǎn)品傳播過程中常常起到引導作用，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。核心消費者可以吸引新的社群成員加入，同時他們的重復消費是給企業(yè)帶來利潤的重要方式，因此要注重核心消費者的創(chuàng)造和維護。

3 社群經(jīng)濟下傳統(tǒng)服裝行業(yè)的創(chuàng)新路徑

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社群商業(yè)模式會成為一種新業(yè)態(tài)，從物以類聚走向人以群分，商業(yè)上的社群化或者圈層化趨勢會越來越明顯。在消費需求不斷升級和新技術(shù)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的大背景下，借助社群經(jīng)濟破解傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)轉(zhuǎn)型之困，筆者認為可以從以下幾個方面著手。

3.1 主動構(gòu)建和培育用戶社群

隨著社群經(jīng)濟的興起，社群在企業(yè)中呈現(xiàn)出越來越重要的作用。服裝企業(yè)要實現(xiàn)變革，必須要找到品牌的潛在影響群體，通過與社群中的核心消費者建立聯(lián)系來融入社群。以創(chuàng)造和滿足消費者的需求為出發(fā)點進行服裝的設(shè)計與研發(fā)，圍繞社群文化，同消費者共建品牌，不斷培育壯大企業(yè)的客戶群。

3.2 打造社交電商平臺，構(gòu)建溝通渠道

企業(yè)與受眾的互動機制不健全，溝通渠道的匱乏會導致用戶對企業(yè)的情感認同不強，從而造成用戶流失。因此企業(yè)需要利用社交媒體工具打造一個聚合社交和商品的雙重屬性的“輕電商”平臺。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交工具層出不窮，企業(yè)可以微信小程序等工具作為載體，實現(xiàn)零成本打造自己的微信小店。社群經(jīng)濟下的平臺不僅要發(fā)揮信息傳輸?shù)墓δ埽€要能實現(xiàn)用戶培育，打造成熟的用戶體系，最大化地實現(xiàn)用戶孵化和培養(yǎng)。利用平臺接觸終端用戶，掌握用戶的原始信息，實現(xiàn)用戶與用戶、用戶與企業(yè)之間的緊密關(guān)聯(lián)。

3.3 設(shè)計社群活動，注重用戶體驗

組織社群活動是社群運營的關(guān)鍵，運營者需要堅持以人為本和以互動為核心的商業(yè)模式，通過豐富的社群活動來發(fā)揮社群勢能，為實現(xiàn)社群流量的經(jīng)濟變現(xiàn)做準備。好的社群活動除了能為企業(yè)帶來利益，還能促使社群間的軟連接上升為強連接，從而加強社群的活躍性和凝聚力。C2F模式強調(diào)將體驗要素滲透到供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)，賦予消費者從設(shè)計、生產(chǎn)到消費的全方位體驗，充分滿足用戶的深度參與需求。消費者在獲得滿意的消費體驗和情感體驗后將形成品牌認同和品牌忠誠，推動品牌社群的構(gòu)建。

3.4 讓用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新

C2F商業(yè)模式的重點在于利用社群交互性滿足消費者社交需求，同時激發(fā)其個性化需求的表達，進而快速精確地把握消費者需求，提供對應(yīng)的服裝產(chǎn)品及服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品和市場都在不斷發(fā)生變化，用戶需求也變得越來越個性化和精細化，產(chǎn)品的變現(xiàn)歸根結(jié)底在于用戶。因此，在社群經(jīng)濟下，“內(nèi)容眾籌”的生產(chǎn)方式將成為主流，讓最積極的使用者來推動產(chǎn)品創(chuàng)新，讓用戶充分參與產(chǎn)品研發(fā)，調(diào)動每一位社群成員的生產(chǎn)力，建造用戶自生產(chǎn)、自傳播、自消費的循環(huán)式社群商業(yè)模式，才是企業(yè)實現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新的最佳方式。

4 結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著微信、微博、小程序等的出現(xiàn)，社群得以飛速發(fā)展。社群經(jīng)濟作為一種新型的商業(yè)形態(tài)，體現(xiàn)出互動即傳播、服務(wù)即營銷、社群即渠道的特性，有效滿足消費者的個性化需求，成為推動服裝行業(yè)進行模式創(chuàng)新的重要途徑。對企業(yè)經(jīng)營者來說，社群經(jīng)濟時代是挑戰(zhàn)，但更是獲取新一輪紅利的機遇，企業(yè)應(yīng)當以社群為基礎(chǔ)，以消費者需求拉動服裝行業(yè)供應(yīng)鏈運作，打造完整的商業(yè)閉環(huán)，帶領(lǐng)企業(yè)向高效生產(chǎn)和高效供應(yīng)轉(zhuǎn)換，促進供應(yīng)鏈中各主體價值的提升。本文以服裝行業(yè)為研究對象，探討了社群經(jīng)濟下傳統(tǒng)服裝企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，希望能為服裝行業(yè)拓展發(fā)展思路、創(chuàng)新發(fā)展模式提供參考和借鑒。