周潔

摘 要：傳統(tǒng)銷售模式中，商品市場(chǎng)占有率主要通過知名度和美譽(yù)度來實(shí)現(xiàn)，而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌很大程度上已經(jīng)被好評(píng)率和交易量所取代，不僅極大程度壓縮了傳統(tǒng)模式中為拓展知名度所承擔(dān)的高昂成本，并且好評(píng)率其本身又能起到宣傳媒介的作用從而達(dá)到二次或多次銷售，故產(chǎn)品本質(zhì)最終還是要回歸性價(jià)比，但這個(gè)性價(jià)比中的價(jià)是不是也包含著品牌價(jià)值，未來會(huì)有多少的人為品牌價(jià)值買單，本文希望可以挖掘出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下品牌價(jià)值建立的新意義與關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 知名度 美譽(yù)度 好評(píng)率

中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2019）04（a）-0242-02

品牌，顧名思義，就是產(chǎn)品的牌子是為區(qū)分同類東西不同數(shù)組的標(biāo)識(shí)，也是商品的標(biāo)識(shí)。而品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率主要通過兩個(gè)步驟來實(shí)現(xiàn)。

第一步，知名度，即讓購買者知道此產(chǎn)品名字的程度，通過宣傳達(dá)到消費(fèi)者購買的目的，但這種購買只是嘗試性購買，當(dāng)然嘗試性購買也是拓展市場(chǎng)的第一步，通常以電視平臺(tái)、廣播廣告、地推等形式，且這一步引起投入較高，一般是不會(huì)創(chuàng)造出利潤(rùn)的。這種傳統(tǒng)的知名度宣傳方式成本投入和產(chǎn)品試買率成正比，比如早期，電視臺(tái)或其他媒體投入腦白金和水宜生能量杯的廣告，以朗朗上口的廣告詞語，精美的畫面以及凸顯其功效的廣告情節(jié)讓老百姓對(duì)產(chǎn)品有初步的形象認(rèn)知并熟記于心達(dá)到初步的嘗試性購買的目的，除掉各項(xiàng)費(fèi)用不賺錢，但市場(chǎng)已初步拓展，此時(shí)或招商或拓展更多的銷售渠道，建立銷售網(wǎng)絡(luò)和體系，可以為后期的市場(chǎng)大小奠定基礎(chǔ)。

但商家真正獲取利益的是第二步，也是一個(gè)產(chǎn)品能否在市場(chǎng)中生存的重要的一步驟，即美譽(yù)度。即購買者使用此產(chǎn)品后所作出的評(píng)價(jià)，由美譽(yù)度所引起的二次購買的銷售成本很低，所以利潤(rùn)也就會(huì)顯現(xiàn)出來，再通過轉(zhuǎn)介紹，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命線，擴(kuò)大產(chǎn)品的存活周期，達(dá)到延續(xù)銷售的目的。這一步商家不但不承擔(dān)成本，市場(chǎng)可信度較高且易培養(yǎng)出一批忠實(shí)的購買群體，所以一個(gè)產(chǎn)品的美譽(yù)度的高低，是與產(chǎn)品生命周期成正比的，因?yàn)橄M(fèi)者真正關(guān)心的是這個(gè)產(chǎn)品能否達(dá)到自身心理的預(yù)期值以及購買此產(chǎn)品所能承受的最高定價(jià)，也就是說產(chǎn)品能否達(dá)到大眾的滿意度，簡(jiǎn)言之，即性價(jià)比（奢侈品市場(chǎng)份額不大，除外）。

當(dāng)然，奢侈品是歷史的產(chǎn)物，以后新的奢侈品品牌產(chǎn)生也會(huì)很少。比如，傳統(tǒng)銷售模式當(dāng)中，以腦白金和水宜生能量杯為例。腦白金，一賣就是20年，在部分受眾嘗試性購買后發(fā)現(xiàn)有一定功效，通過使用后好評(píng)率和滿足人們送禮，“好面子”等某種心理需要，再通過轉(zhuǎn)介紹，由此達(dá)到二次或多次銷售以拓寬市場(chǎng)。但水宜生能量杯，大部分受眾使用后發(fā)現(xiàn)不但不能像宣傳那樣讓普通水迅速轉(zhuǎn)變成具有弱堿性、富含微量元素的健康活水并達(dá)到包治百病長(zhǎng)生不老的功效，而且價(jià)格是普通水杯的好幾十倍，消費(fèi)者最終發(fā)現(xiàn)其主要性能和市場(chǎng)上普通的杯子相差無幾，根本無法達(dá)到轉(zhuǎn)介紹或二次購買的口碑，所以只能被市場(chǎng)淘汰。一次宣傳帶來的試探消費(fèi)所帶來的收益也只是宣傳，談消費(fèi)者有自己對(duì)產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，單純的虛有其表是無法經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，相比較傳統(tǒng)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的廣度深度與速度的特點(diǎn)，第一步打開知名度的成本被無限壓縮，第二步美譽(yù)度的功能又被無限放大。在大數(shù)據(jù)背景下，“交易量”逐步替代“知名度”，而“美譽(yù)度”也被“好評(píng)率”所取代。而消費(fèi)者的好評(píng)率和交易量，其本身又能成為可信度極高的廣告宣傳，以此達(dá)到二次或多次銷售，如此良性循環(huán)，既能增加客戶粘性又能極大程度上減少銷售環(huán)節(jié)中的各項(xiàng)成本。銷售商也看到了好評(píng)率和交易量在市場(chǎng)交易率中占有的權(quán)重逐步上升，甚至由此促生出“好評(píng)師，刷單”等互聯(lián)網(wǎng)衍生行業(yè)。

今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息流和信息量被無限放大，互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)下的生活成為必然趨勢(shì)。人們可以在網(wǎng)上購物平臺(tái)相互溝通并通過分享進(jìn)行信息的擴(kuò)散和傳播。互聯(lián)網(wǎng)背景下抓住美譽(yù)度首先要抓住消費(fèi)者。消費(fèi)者，過去在傳統(tǒng)的銷售模式當(dāng)中，轉(zhuǎn)介紹給身邊兩三個(gè)人就不錯(cuò)了，但是聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)好評(píng)，差評(píng)，幾十萬人，幾百萬人都能看到。其實(shí)知名度和美譽(yù)度也是一對(duì)矛盾體，擴(kuò)大知名度必然社會(huì)成本就會(huì)增加，產(chǎn)品真實(shí)性價(jià)比就會(huì)降低，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，品牌也會(huì)逐漸會(huì)被淡化，如淘寶上銷售量達(dá)到上千萬的產(chǎn)品，又有誰關(guān)心其品牌呢？這也是互聯(lián)網(wǎng)銷售急速搶占傳統(tǒng)銷售的根源所在，也是網(wǎng)購平臺(tái)發(fā)展壯大的理論依據(jù)。新時(shí)代的龍頭重新出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)銷售模式變得黯然，黑莓、諾基亞、東芝、摩托羅拉等國外廠商被并購，倒閉消息接踵而至，“小米”成立4年市值超過百億美元。無數(shù)例子表明需要讓消費(fèi)者參與到市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值中去，廠家生產(chǎn)，商家售賣和消費(fèi)者需求緊密聯(lián)系。好評(píng)率和交易量成為產(chǎn)品銷售的主要媒介信息，其“脫媒”功能使得消費(fèi)者直接參與到市場(chǎng)信息處理和市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)中，顛覆了傳統(tǒng)銷售模式中以產(chǎn)品為主動(dòng)的市場(chǎng)，建立以消費(fèi)者為中心的完全買方市場(chǎng)，傳統(tǒng)的供需節(jié)奏被打破，體現(xiàn)消費(fèi)者最直觀的個(gè)性化需求以及“物美價(jià)廉”的理性化需求。未來市場(chǎng)某個(gè)產(chǎn)品為了占領(lǐng)市場(chǎng)，再通過砸傳統(tǒng)廣告達(dá)到盈利目的的可能性越來越小，掌握產(chǎn)品核心技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品成本，才是重中之重。在傳統(tǒng)時(shí)代，商家的產(chǎn)品銷量是隱性的，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銷量可以很精準(zhǔn)的被購買者看到，所以更加注重性價(jià)比才是真諦。但品牌價(jià)值也不應(yīng)被忽略，因?yàn)槠放埔恢贝嬖?，只是一個(gè)順應(yīng)同時(shí)期消費(fèi)者心理的新的品牌誕生打倒了一些頑固的老思想的品牌，因此品牌之路一定是順應(yīng)時(shí)代進(jìn)步與發(fā)展的路，而不是一意孤行的路，諾基亞就是最好的證明。

但是，單純性價(jià)比高又已經(jīng)不符合現(xiàn)代人的特殊消費(fèi)需求。在一些領(lǐng)域，一定產(chǎn)品性價(jià)比高有著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如一些小商品如水杯、筆筒等，也就是人們?cè)谏钪胁惶仃P(guān)注的產(chǎn)品，性價(jià)比是其生存的關(guān)鍵；而對(duì)于一些人們平時(shí)都非常關(guān)注的東西，比如穿衣打扮，化妝吃飯等，知名的品牌可能還是人們的首選。國民的生活水平不斷提高，我們國家人民的生活正飛速從剛性的物質(zhì)生活需求逐漸傾向于精神生活。以最基本的衣食住行為例：穿衣風(fēng)格上人們從原來的老三色重質(zhì)量轉(zhuǎn)變到五顏六色重外觀再到現(xiàn)在的重品牌；飲食從原來的基本充饑逢年過節(jié)才能大魚大肉到一日三餐離不開肉再到現(xiàn)在的提倡更加健康保健的飲食；居住從原來的集體宿舍到單位分房到選擇不同品牌的商品房（如碧桂園、萬科），或者在家裝方面從原來的三大件到室內(nèi)美化設(shè)計(jì)再到每一處材料的錙銖必較（如空調(diào)要格力的、地板要進(jìn)口品牌等等）；出行方面從原來的全民自行車到小汽車再到各種品牌的高中低端各種車型；無論在各個(gè)方面人們的消費(fèi)一直都在傾向品牌化，集中化。交易量的作用是能讓消費(fèi)者更直觀的看到這種集中化從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌建立需要真正過硬的性價(jià)比，互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下任何事情的變得越來越公開透明，是市場(chǎng)化進(jìn)步的表現(xiàn)，過硬的產(chǎn)品才是品牌可持續(xù)的基石。

未來國家的品牌戰(zhàn)略及相關(guān)的商標(biāo)，銷售環(huán)節(jié)的法規(guī)等是否也需要有所調(diào)整有待進(jìn)一步討論，比如一個(gè)農(nóng)戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)賣的水果，好吃不貴，銷量大，沒牌子可以賣，那每一個(gè)廠商生產(chǎn)的一款服裝或別的產(chǎn)品，性價(jià)比很好，銷量很好，沒牌子，沒廠家，沒檢測(cè)又怎么辦？

參考文獻(xiàn)

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