金頻生 沈進城

摘 要：隨著我國居民建筑和商用建筑的高層化，電梯已成為很多企業(yè)爭相投放的廣告媒介。本文在對電梯廣告要素特殊性分析的基礎(chǔ)上，著重闡述了電梯廣告的優(yōu)勢和弊端，最后提出了針對電梯廣告存在問題的解決策略。

關(guān)鍵詞：電梯廣告;優(yōu)勢;弊端;策略

一、電梯廣告的概述

（一）電梯廣告的定義

隨著我國居民建筑和商用建筑的高層化，電梯廣告已逐漸成為新型廣告媒體。它是在城市樓宇電梯內(nèi)壁上制作、刊載的廣告。以商務(wù)電梯、樓宇電梯為主，表現(xiàn)形式是在電梯轎廂內(nèi)安裝成相框或在電梯門上直接安裝視頻廣告。

（二）電梯廣告的要素分析

1.廣告主

總的說來，任何需要營銷宣傳的企業(yè)都可以是電梯廣告的廣告主，但結(jié)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)電梯廣告的廣告主更多傾向于生產(chǎn)、制造及提供普通消費品或服務(wù)的企業(yè)。

2.廣告對象

電梯廣告的受眾因電梯所在的區(qū)域不同而不同，主要有居民小區(qū)的業(yè)主、寫字樓的上班族、商業(yè)區(qū)的顧客等。

3.廣告信息

廣告信息是廣告主向廣告受眾，所傳達的內(nèi)容，即廣告信源通過廣告媒介，向廣告信宿傳達的內(nèi)容，該內(nèi)容形式多樣（包括文字、圖像、音頻、視頻等人所能感知的任何形式）。電梯廣告主要是給寫字樓內(nèi)辦公人員、商區(qū)顧客、小區(qū)居民，傳遞關(guān)于日常工作、生活等方面的產(chǎn)品和服務(wù)信息。

4.廣告媒介

電梯廣告的廣告信息在電梯轎廂內(nèi)的呈現(xiàn)媒介主要有兩方面：其一，電梯轎廂墻面框架（俗稱平面海報）;其二，電梯電視主要有視頻播放，電子廣告，flash等。

5.廣告費用

電梯廣告的費用目前基本都是由物業(yè)和廣告商進行接洽、交易，但有新法規(guī)定電梯廣告的費用將主要歸屬業(yè)主所有。

二、電梯廣告的優(yōu)勢分析

（一）費用低廉

經(jīng)調(diào)查電梯廣告因媒介不同有所差異，但總體費用比較低廉。如果在轎廂內(nèi)用框架呈現(xiàn)廣告，以60×90cm為例，一個月費用為200-300元，如果是視頻廣告，以一則30秒的視頻廣告為例，一個月費用用為2500元—3500元（以上費用根據(jù)地域不同有所不同），這與動輒數(shù)十萬的電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告相比顯得經(jīng)濟實惠很多。

（二）廣告信息的到達率高

電梯廣告受眾對內(nèi)容的可控性相比電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告等顯得弱很多。因為在特定的時間和空間內(nèi)，受眾無法做出自主選擇，只能被動接受，周而復(fù)始，電梯廣告信息的到達率必然高，這也正是很多企業(yè)在電視，網(wǎng)絡(luò)等媒介的廣告也會同步在電梯廣告的原因。

（三）廣告內(nèi)容呈現(xiàn)限制較少

1.呈現(xiàn)的形式可結(jié)合紙質(zhì)和視頻

電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、刊物廣告等在同一時間和空間內(nèi)只能以一種方式呈現(xiàn)內(nèi)容，要么視屏，要么紙質(zhì)文字;而電梯廣告在顧客在乘坐電梯期間可同時呈現(xiàn)框架和視頻的廣告信息。

2.呈現(xiàn)的時長受限少

由于電梯的費用低廉，所以電梯廣告的視頻廣告時長可以比電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告有更大的寬松度，也就可傳遞更多的信息，這點對一些內(nèi)容有創(chuàng)意、有吸引力但苦于受時長限制而效果受到影響的廣告信息而言，可算是福音了。

（四）廣告的轉(zhuǎn)化率較高

由于電梯廣告信息的到達率高，故顧客在進行購買選擇決策時腦海里往往首先就會對自己有的品牌信息進行搜索、詢問。如果經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些已知品牌市場反應(yīng)不錯，這些電梯廣告受眾自然就會轉(zhuǎn)化成為購買群體，種情況在實際中是屢見不鮮的。比如，小區(qū)電梯里的孩子培訓(xùn)機構(gòu)的廣告就比在網(wǎng)絡(luò)上、廣播里的轉(zhuǎn)化率高，就是因為培訓(xùn)機構(gòu)的信心反復(fù)被播報、展現(xiàn)，在顧客心理留下印象，而小孩培訓(xùn)教育又是小區(qū)居民需要的和他們所在的場景一致。因而，當(dāng)他們要給孩子報培訓(xùn)班時自然就會想到電梯廣告的培訓(xùn)企業(yè)，就會很容易形成轉(zhuǎn)化。

三、電梯廣告的弊端分析

（一）電梯廣告的媒體欠缺權(quán)威

電梯廣告是隨著城市樓宇的建設(shè)增多而逐漸被廣告商發(fā)現(xiàn)的一種廣告媒體，相比傳統(tǒng)的電視廣告和新時代背景下的網(wǎng)絡(luò)廣告商，電梯廣告商顯得不夠引人注目，傳遞的信息往往不能讓受眾信任。

（二）電梯廣告的內(nèi)容欠缺考究

電梯廣告的信息雖然可靜可動，但在內(nèi)容審核上往往不如電視廣告和一些權(quán)威網(wǎng)絡(luò)平臺上的廣告那樣嚴格，所以粗制濫造的廣告信息讓受眾厭惡;其次，電梯廣告的廣告內(nèi)容缺乏設(shè)計和創(chuàng)意，所以呈現(xiàn)出來的廣告信息往往有明顯的硬性推銷意味，較難打動受眾;最后，電梯廣告的內(nèi)容欠缺針對性，就拿小區(qū)廣告來說基本都是千篇一律，沒有體現(xiàn)出差異，所以廣告的效果也因此打折。

（三）電梯廣告的傳達欠缺交互性

電梯廣告是強制性很強的廣告，因為在狹小的空間里乘客無論在聽覺還是視覺上都不可避免的要被強制灌輸廣告信息，特別容易引起反感。因而，他缺少像網(wǎng)絡(luò)廣告那樣的交互性，受眾可以自行關(guān)閉或打開廣告信息、甚至對廣告信息進行選擇、評論，同時網(wǎng)絡(luò)還能對受眾的喜好進行跟蹤、適時優(yōu)化廣告信息，提升廣告?zhèn)鞑ズ褪鼙娭g的友好度。

四、電梯廣告的應(yīng)對策略

（一）多方整合，提升廣告商自身品牌影響力。電梯廣告商可以通過精心打造的電梯廣告成功案例宣傳自己的同時，還要善于向行業(yè)中的標(biāo)桿學(xué)習(xí)，來改進自己。另外，可以通過資源整合與一些知名的綜合廣告商合作來獲取經(jīng)驗，不斷成長。

（二）深入調(diào)研，提升廣告內(nèi)容質(zhì)量。廣告商對電梯廣告所在的不同小區(qū)，不同商業(yè)區(qū)域的乘客群人口特征作充分的調(diào)查研究，以此來決定在電梯里投放什么產(chǎn)品和服務(wù)的廣告。同時，通過調(diào)查可以知道不同區(qū)域的乘客喜好哪些風(fēng)格的廣告內(nèi)容，這樣可以減少電梯乘客對電梯廣告信息的反感，提升廣告效果。

（三）加大投入，提升廣告交互性。電梯廣告商可以和電子顯示設(shè)備合作，開發(fā)具有簡單交互功能的廣告播放載體，這可讓受眾有自主選擇廣告的權(quán)力，增加交互性。同時，廣告商也可輕松統(tǒng)計不同廣告信息在受眾中的接受度，相機作及時調(diào)整。

結(jié)束語：

廣告最直接的目的就是廣而告知，但在這過程中要注意方式、手段。比如，在內(nèi)容的設(shè)計，媒介的選擇，廣告產(chǎn)品的選擇等方面。如何最大限度地讓受眾接受，甚至讓他們產(chǎn)生興趣和行動是一則廣告的延伸效果。電梯廣告，作為一種與消費場景接觸緊密的廣告形式，更要從受眾的信息喜好，消費喜好著手用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意，合適的產(chǎn)品呈現(xiàn)，適當(dāng)?shù)幕咏涣鞔騽邮鼙姡A得受眾，充分體現(xiàn)電梯廣告“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢作用！