劉怡伽

摘 要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，電商平臺快速崛起，拼多多憑借以分享與拼團(tuán)為核心的新電商模式成功上市的同時(shí)也面臨著一些問題。本文旨在分析拼多多的成功原因和現(xiàn)存問題并提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞：拼多多;上市;質(zhì)量

一、研究背景

拼多多成立于2015年9月，拼多多的用戶只要借助社交平臺和社交圈邀請他人一起拼團(tuán)，就可以用相對較低的價(jià)格去購買產(chǎn)品。2016年，拼多多在B輪融資中獲得了1億多美金。2017年12月，拼多多擁有了超過3億的用戶。2018年4月，拼多多在新一輪融資中獲得了約30億美金。緊接著在2018年7月26日，拼多多在美國納斯達(dá)克上市。

僅僅在拼多多成功上市后的兩天，創(chuàng)維集團(tuán)就發(fā)聲，稱拼多多上存在很多創(chuàng)維電視的假冒產(chǎn)品，并表示正在要求其停止對維創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，因?yàn)榍趾α藙?chuàng)維的品牌權(quán)益。從成立到成功IPO，拼多多雖然只用了不到3 年的時(shí)間，但I(xiàn)PO對于拼多多來說并不是終點(diǎn)，上市后的拼多多面臨著更大的挑戰(zhàn)。

二、成功原因

（一）社交拼團(tuán)，打造C2B新模式

拼多多改變了傳統(tǒng)團(tuán)購由商家提供無差別折扣價(jià)團(tuán)購的方式，由消費(fèi)者自主拼團(tuán)獲取優(yōu)惠價(jià)。拼多多借助社交拼團(tuán)打造出了一種持久性的C2B（Customer to Business） 團(tuán)購模式。拼多多平臺銷售的商品，都有兩種價(jià)格，一種較高的單獨(dú)購買價(jià)，一種優(yōu)惠的拼單價(jià)。用戶可以自主選擇以高價(jià)單獨(dú)購買，或是發(fā)起、參與拼單，在限定時(shí)間內(nèi)組成特定人數(shù)的“團(tuán)”，與團(tuán)員共享優(yōu)惠價(jià)。這種拼團(tuán)營銷的實(shí)質(zhì)在于取得流量并將其轉(zhuǎn)化為成果，降低了獲客成本。

（二）游戲化的購物流程

拼多多以游戲化思維設(shè)計(jì)平臺，每一步操作每一個(gè)流程都是游戲化的，用戶不再是純粹地花錢購物以滿足特定需求，而是成為參與一盤一盤游戲的玩家，在消遣娛樂中完成購物。首先，拼多多以巧妙的方式給玩家布置目標(biāo)任務(wù)。簡單明了地給出游戲規(guī)則，即玩家只需在24 小時(shí)之內(nèi)成功組團(tuán)，便能以拼單價(jià)格買下商品，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

（三）市場定位準(zhǔn)確

根據(jù)長尾理論，我國中小城市人口的購買力也是很龐大的。數(shù)據(jù)顯示，三線以下城市將近10億人口的購買需求被忽視了，但他們的購買力并不亞于甚至高于一二線城市。拼多多的崛起正是精確對準(zhǔn)了長尾的尾部需求，采用農(nóng)村包圍城市的商業(yè)戰(zhàn)略，用低價(jià)營銷的方式滿足低端需求市場。

（四）營銷手段多元化

1.分享拼團(tuán)

拼多多的用戶可以選擇“單獨(dú)購買”“參與拼單”“發(fā)起拼單”三種方式來購物，如果用戶將商品的鏈接分享給周圍的人，完成拼團(tuán)，就享受優(yōu)惠價(jià)格。如果邀請沒有成功，也可以和陌生人一起拼團(tuán)，這樣拼多多的用戶數(shù)量就會迅速增長。商家達(dá)到薄利多銷的目的的同時(shí)，顧客也能享受更多的優(yōu)惠。

2.砍價(jià)免費(fèi)拿

砍刀免費(fèi)拿是拼多多的一種營銷手段，用戶如果想用超低價(jià)購買商品，可以邀請眾多好友來幫忙，甚至有可能拿到免費(fèi)的商品。雖然看起來拼多多像是在讓利，但其實(shí)拼多多通過這種方式獲得了更多的用戶信息，讓更多的人參與到拼多多的活動中來，提高了拼多多的點(diǎn)擊量。

3.限時(shí)秒殺

像淘寶、京東等平臺一樣，拼多多也有在限定時(shí)間秒殺的銷售方式。然而，拼多多的限時(shí)秒殺會對商品的折扣力度有一定要求，即商品必須是以各平臺的最低價(jià)參與，這種營銷方式使拼多多的產(chǎn)品價(jià)格低于淘寶、京東等其他電商平臺，這樣消費(fèi)者就會更愿意使用拼多多來購買商品。

三、現(xiàn)存問題

（一）產(chǎn)品質(zhì)量問題

拼多多最大的問題是產(chǎn)品劣質(zhì)和虛假銷售，拼多多的低價(jià)營銷策略，迫使拼多多不得不降低商家的準(zhǔn)入門檻，同時(shí)商品的質(zhì)量問題就更難保證。中國消費(fèi)協(xié)會在2017年的報(bào)告中也指出拼多多平臺上的部分商品存在仿冒以及質(zhì)量不過關(guān)等問題。商品質(zhì)量問題會直接影響消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，長此以往必然會造成用戶流失。

（二）誘導(dǎo)式拉新方式

除了“拼團(tuán)購物”主要業(yè)務(wù)以外，拼多多同時(shí)開展了其他促銷活動，在活動在發(fā)起者的界面可以較為清晰的看到“活動需要抽獎”、“抽獎人數(shù)很少”等信息，但被要求助力者在看到這條鏈接時(shí)，頁面并沒有明確的文字提示該信息，當(dāng)用戶下載、打開并注冊成為拼多多的用戶后，才得知不是所有拼團(tuán)成功的用戶都可以免費(fèi)或以低價(jià)獲得該產(chǎn)品，且中獎概率極低。拼多多利用該種方式獲得了大量的新用戶，但是這種沒有明確告知用戶是抽獎活動的故意誘導(dǎo)拉新方式，很容易喪失新用戶對平臺的好感。

（三）售后服務(wù)不完善

售后服務(wù)不完善致使消費(fèi)體驗(yàn)嚴(yán)重下降作為消費(fèi)者可能參與的最后一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)——售后服務(wù)，可能是拼多多最為不重視的漏洞。2017年，拼多多的投訴解決率只有51%，消費(fèi)者在購物過程中和購物后出現(xiàn)的問題都不能得到及時(shí)有效地回應(yīng)，這必然會大大降低消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，最終導(dǎo)致部分消費(fèi)者放棄對拼多多的繼續(xù)使用。

四、優(yōu)化措施

（一）加強(qiáng)對用戶的信用意識

在活動規(guī)則的設(shè)定和提醒方面，拼多多應(yīng)該使規(guī)則更加明確清晰，逐漸加強(qiáng)用戶信任度在拼多多已獲得大量用戶和廣泛知名度的今天，可以在一定程度上減少為快速大量低成本獲客而采取的誘導(dǎo)式拉新方式，轉(zhuǎn)而增加實(shí)用性和普適性的優(yōu)惠活動，從而達(dá)到維持活躍用戶的目的。

（二）加大對產(chǎn)品質(zhì)量的控制

產(chǎn)品質(zhì)量問題是所有電商平臺重中之重的核心問題，拼多多應(yīng)從用戶體驗(yàn)出發(fā)，重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)不完善等問題，從而增強(qiáng)用戶對于平臺的信任，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，更好的促進(jìn)社交拼團(tuán)模式的發(fā)展，進(jìn)一步成長為“不只是三億人在用的購物APP”。

結(jié)束語：

拼多多的優(yōu)勢在于創(chuàng)新的營銷模式帶來的高增長率，相對于其他電商平臺，拼多多在服務(wù)和購物體驗(yàn)上都有欠缺，所以對于拼多多來說，上市后最重要的是盡快解決平臺上商品的質(zhì)量問題，提高服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

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