Fiona

2016年1月13日，15.86億美元強(qiáng)力球彩票搖出中獎(jiǎng)號(hào)碼，由3張彩票分享，售出頭獎(jiǎng)彩票的銷售點(diǎn)可獲得百萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。圖為該店店長(zhǎng)舉起百萬(wàn)美元支票

為了解佛羅里達(dá)州84歲的寡婦格洛麗亞·C.麥肯齊在2013年贏得5.9億美元強(qiáng)力球彩票（Powerball lottery）的概率，加拿大艾伯塔省萊斯布里奇大學(xué)健康科學(xué)教授羅伯特·威廉姆斯給出了這樣的方案：來(lái)到當(dāng)?shù)氐谋憷?，在柜臺(tái)上丟下2美元，填寫六位數(shù)的強(qiáng)力球彩票。

這個(gè)過程大概花費(fèi)10秒鐘時(shí)間，若想贏得彩票頭獎(jiǎng)，你需要在未來(lái)的55年里，每天花費(fèi)12個(gè)小時(shí)來(lái)重復(fù)上述動(dòng)作：丟下2美元并且填寫彩票。這將是一個(gè)成本高昂的任務(wù)：約8700萬(wàn)次不斷地在柜臺(tái)投下2美元。

販賣夢(mèng)想

威廉姆斯教授簡(jiǎn)單地算了一筆賬：贏得5.9億美元頭獎(jiǎng)的概率是1.75億分之一。“人們無(wú)法理解1.75億分之一這樣的概率，”他說，“這超出了我們的經(jīng)驗(yàn)，在人類的進(jìn)化歷史中，并沒有什么機(jī)會(huì)讓我們擁有這樣的智力，去理解如此渺茫的概率?！?/p>

所以，人們繼續(xù)玩彩票，玩下去，欲罷不能。

事實(shí)上，彩票在美國(guó)是如此受歡迎，以致在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，彩票依然是少數(shù)幾種實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售的產(chǎn)品之一。在某些州，彩票的銷售額反而有所增長(zhǎng)。根據(jù)蓋洛普最近的一項(xiàng)研究，大約57%的美國(guó)人表示自己在最近12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買過彩票。

人們無(wú)法停止玩彩票的原因似乎很容易理解，正如一家彩票公司的口號(hào)說的那樣：“嘿，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)中獎(jiǎng)的會(huì)是誰(shuí)?！?/p>

沒錯(cuò)，最終總會(huì)有人中獎(jiǎng)的。但是，若想真正理解為什么數(shù)以億計(jì)的人都在玩一個(gè)他們永遠(yuǎn)贏不了的游戲，你必須用一套新的思維方式來(lái)思考它，那是由神經(jīng)科學(xué)家、社會(huì)心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家揭示的。

當(dāng)中獎(jiǎng)的概率過于渺茫，導(dǎo)致對(duì)它難以形成概念時(shí)，人們意識(shí)到的風(fēng)險(xiǎn)與最后能否中獎(jiǎng)的關(guān)系就不大了。做出購(gòu)買彩票的決定，與人們感受到的恐懼與希望相關(guān)，與人們構(gòu)建的關(guān)于購(gòu)買彩票的個(gè)人解釋與意義體系聯(lián)系緊密。

對(duì)這個(gè)游戲來(lái)說，理性和邏輯是無(wú)用的，彩票販賣的就是希望和夢(mèng)想。

業(yè)界傳奇

關(guān)于販賣希望和夢(mèng)想，沒有人比黎貝卡·保羅·哈格羅夫更擅長(zhǎng)了。

在田納西州納什維爾市郊一個(gè)不起眼的辦公園區(qū)，大多數(shù)日子里，人們都可以看到哈格羅夫坐在她紫色的高級(jí)辦公椅上，面前是一張大辦公桌。這是她在田納西州教育彩票公司的一間辦公室，她在這里擔(dān)任總裁。

哈格羅夫是彩票界的傳奇人物。早在20世紀(jì)八九十年代，她白手起家，在佐治亞州和佛羅里達(dá)州設(shè)立州彩票，隨后建立起數(shù)十億美元市值的彩票帝國(guó)，迅速超越當(dāng)時(shí)已開設(shè)多年的諸多其他彩票。經(jīng)過兩年的耕耘，佛羅里達(dá)州的彩票銷售額超過了全美其他各州，其中包括人口數(shù)量是佛羅里達(dá)州兩倍的加利福尼亞州。

哈格羅夫的直覺，能告訴她是什么驅(qū)使著她的客戶玩彩票。她有一種“超自然”的判斷，知道大家心里的那個(gè)“驅(qū)動(dòng)按鈕”在哪里，并且如何按下它?！叭绻阕龅氖呛虾踹壿嫷耐顿Y選擇，那你玩的就是另一場(chǎng)完全不同的游戲了，”哈格羅夫強(qiáng)調(diào)說，“這不是一場(chǎng)投資，而是一場(chǎng)娛樂。只需要花很少的錢就可以獲得改變你生活的可能性?；?美元，你就可以用接下去的一整天時(shí)間來(lái)夢(mèng)想你要用這5億美元做什么，5億美元！”

對(duì)這個(gè)游戲來(lái)說，理性和邏輯是無(wú)用的，彩票販賣的就是希望和夢(mèng)想。

1985年，伊利諾伊州州長(zhǎng)詹姆斯·湯普森想委任哈格羅夫來(lái)管理州彩票，可她當(dāng)時(shí)對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)并不了解。但這位前選美皇后（1972年的印第安納小姐、1973年的美國(guó)小姐決賽選手）對(duì)產(chǎn)品銷售的事情，倒有些把握。

憑借著獨(dú)特的洞察力，哈格羅夫開始了她的市場(chǎng)營(yíng)銷之路：全州超過200個(gè)廣告，在戶外大型廣告牌上播出—如何才能快速致富？在貧窮的芝加哥社區(qū)看到一個(gè)滿是彩票獎(jiǎng)金的廣告就夠了。

隨后，哈格羅夫還推出了數(shù)額更大、更加吸睛的“累積獎(jiǎng)金”。1987年，在她的推動(dòng)下，由九個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)聯(lián)合設(shè)立的多州彩票投入市場(chǎng)，由此累積獎(jiǎng)金增至8000萬(wàn)美元。她認(rèn)為，多州彩票產(chǎn)生的高額累積獎(jiǎng)金讓人感受到的興奮感，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何一個(gè)州內(nèi)彩票所能帶來(lái)的興奮感。“累積獎(jiǎng)金越多，你賣的彩票就越多，”她說，“它助長(zhǎng)了夢(mèng)想?！?/p>

從接手彩票業(yè)務(wù)的第一天起，哈格羅夫就知道通過小額中獎(jiǎng)的方式，可以讓參與者誤認(rèn)為自己中得大獎(jiǎng)的幻想是可以預(yù)期的。哈格羅夫說：“如果你玩了三年都從未中過獎(jiǎng)，你是不會(huì)繼續(xù)玩彩票的?！痹谝晾Z伊州，哈格羅夫嘗試設(shè)立小額獎(jiǎng)金，買彩票的人比在大州擁有更高的中獎(jiǎng)率。

她還發(fā)現(xiàn)，引入新的彩票設(shè)計(jì)方案，可以讓銷售額猛增5%。

為了防止玩家倦怠，哈格羅夫開創(chuàng)性地設(shè)計(jì)了不同面額、不同設(shè)計(jì)和主題的彩票。貓奴可以在彩票上刮開可愛的貓咪圖案，橄欖球球迷可以擁有專屬的彩票設(shè)計(jì)。哈格羅夫還會(huì)在圣帕特里克節(jié)出售三葉草彩票、在圣誕節(jié)前后出售馴鹿彩票。她說，中獎(jiǎng)的概率可能仍然微小，但保持“新鮮感”和“興奮感”可以讓玩彩票更加有趣。

哈格羅夫知道，彩票屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，因此她還強(qiáng)調(diào)了線下營(yíng)銷。她讓線下的彩票售賣點(diǎn)就像“泡泡糖”攤點(diǎn)一樣，無(wú)處不在。

人生上限

販賣中獎(jiǎng)夢(mèng)想是可行的，當(dāng)可能性無(wú)窮小的時(shí)候，它就變得無(wú)關(guān)緊要。我們的大腦沒有進(jìn)化出計(jì)算復(fù)雜概率的能力。在人類進(jìn)化歷史中，區(qū)分出被捕食者攻擊的1%和10%可能性，并不能帶來(lái)什么優(yōu)勢(shì)。

芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院研究決策行為的行為科學(xué)副教授簡(jiǎn) · L. 瑞森解釋說，一種直觀而粗略的區(qū)分方法，例如“不會(huì)發(fā)生”“有時(shí)發(fā)生”“大部分時(shí)間會(huì)發(fā)生”“總是會(huì)發(fā)生”，已經(jīng)足夠人們應(yīng)付生活了。

如今，人們盡管在理性和數(shù)學(xué)方面的能力有所提升，但做決策往往還是依賴粗略估算，特別是在購(gòu)買彩票這樣的快速?zèng)Q策的時(shí)候。

卡內(nèi)基﹣梅隆大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)教授喬治·洛文斯坦表示，當(dāng)遇到毫無(wú)概念的小概率時(shí)，人們就有可能使用神秘的、迷信的思維，相信預(yù)感，把理性拋在腦后。

除了小概率讓人們的大腦擱置理智，構(gòu)建自身經(jīng)濟(jì)地位的方式也對(duì)玩彩票的決策有影響。莫斯塔法、格溫斯坦及他們的同事設(shè)計(jì)了一項(xiàng)研究，以確定“自我感覺貧困”對(duì)玩彩票決策的影響。他們對(duì)匹茲堡Greyhound巴士站的人（平均收入29228美元）進(jìn)行了調(diào)研，請(qǐng)他們填寫一份關(guān)于“社區(qū)問題”的調(diào)查問卷。

2016年1月12日，美國(guó)霍桑，民眾排隊(duì)搶購(gòu)強(qiáng)力球彩票

2018年10月23日，一名男子走過紐約彩票客戶服務(wù)中心

其中大部分調(diào)查內(nèi)容都是無(wú)關(guān)緊要的，研究人員唯一關(guān)心的是其中一個(gè)問題—“你賺了多少錢”—的兩個(gè)不同版本的選項(xiàng)設(shè)計(jì)。其中一半的被調(diào)查人員收到的是這樣三個(gè)選項(xiàng)：“低于1萬(wàn)美元”“低于2萬(wàn)美元”“低于3萬(wàn)美元”。另一半被調(diào)查人員收到的選項(xiàng)是：“低于10萬(wàn)美元”“低于20萬(wàn)美元”“低于30萬(wàn)美元”，這樣設(shè)計(jì)的目的是讓他們意識(shí)到自己很窮。

如果讓你感覺到自己很窮，那么彩票在那一刻就變得更具吸引力。

完成調(diào)查問卷后，參與者每人拿到了5美元回報(bào)，并被詢問他們是否想用這些錢來(lái)購(gòu)買彩票。作者發(fā)表在2008年《行為決策》雜志上的一篇研究報(bào)告寫道，那些在問卷中意識(shí)到自己是窮人的人，購(gòu)買彩票的數(shù)量是對(duì)照組的兩倍。

“彩票是一種提高你人生可能性的上限的辦法，”格溫斯坦說，“因此，如果讓你感覺到自己很窮，那么你擺脫貧困的愿望就會(huì)更加迫切，彩票在那一刻就變得更具吸引力。”他補(bǔ)充說：“對(duì)于許多窮人來(lái)說，他們并沒有可以實(shí)現(xiàn)暴富的辦法，彩票確實(shí)是個(gè)低概率的事件，但是對(duì)他們來(lái)說，獲得一份收入為六位數(shù)的工作的概率，幾乎和中彩票差不多?！?/p>

荷蘭蒂爾布魯格大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)心理學(xué)系和市場(chǎng)營(yíng)銷系的研究人員，在2003年的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)錯(cuò)失良機(jī)的遺憾感，在郵政彩票（Postcode Lottery）中扮演著更為重要的角色：促使玩家購(gòu)買彩票的并不只是中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，而是他們可能被迫體驗(yàn)錯(cuò)失良機(jī)的悔恨感。

郵政彩票的發(fā)起人似乎很清楚這一點(diǎn)。一封郵件寫道：“酸，這就是當(dāng)你與200萬(wàn)美元獎(jiǎng)金失之交臂時(shí)的感受?？吹綌?shù)百萬(wàn)美元獎(jiǎng)金落在你家所在的那個(gè)區(qū)域，但由于你沒有買彩票而沒有贏得任何獎(jiǎng)金，這是你不想體驗(yàn)的感受。”

南加州大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)副教授喬治·克里切利解釋說：“大腦對(duì)損失十分敏感，即便這種損失是低概率的。因此，如果你將某些事情視為一種損失，那么你就會(huì)極力地去避免它。我們厭惡損失?！?/p>

得克薩斯大學(xué)的心理學(xué)教授丹尼爾·萊文表示，事實(shí)上，人們很難根據(jù)自身情況來(lái)評(píng)估收益和損失，但在與他人的比較中就可以?！叭绻銢]看到別人開的是豪華轎車，你對(duì)自己的本田思域也很滿意，”萊文說， “但是，如果你和別人比較了，你就很可能對(duì)你自己擁有的東西感到遺憾。讓人們看到他人擁有的比自己多，你可以通過這一點(diǎn)來(lái)操縱人們的遺憾感?！?/p>

恐懼和遺憾是希望和夢(mèng)想的另一面，它們都是一種強(qiáng)烈的情緒，當(dāng)這些情緒被引導(dǎo)，人們就可能放棄理性，憑本能行事，甚至作出不符合自身最佳利益的決定。

距離哈格羅夫辦公室不遠(yuǎn)處的洲際公路旁，就立著那個(gè)巨大的強(qiáng)力球彩票廣告牌，被哈格羅夫稱為她最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具：不需要用太多的語(yǔ)言來(lái)傳遞信息，只要顯示10英尺高的數(shù)字、1億美元的累積獎(jiǎng)金就夠了。

當(dāng)人們開車經(jīng)過的時(shí)候，總會(huì)不經(jīng)意地想：“我會(huì)用那么多錢做什么呢？”