楊 琴，朱明松

（1.長沙航空職業(yè)技術(shù)學院，湖南 長沙 410124；2.長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學院，湖南 長沙 410116 ）

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡技術(shù)與社會進行不斷地交互融合，這些技術(shù)在社交、傳播、支付等方面的革新和突破，催生了一種新的經(jīng)濟生態(tài)——社群經(jīng)濟。2015年被認為是社群經(jīng)濟元年，自本年開始，知識社群、親子社群、創(chuàng)業(yè)社群、商業(yè)社群等細分社群的數(shù)量增速明顯，活躍度高。社群經(jīng)濟作為21世紀的新浪潮，正在重塑人類的商業(yè)模式。社群經(jīng)濟是在社群基礎(chǔ)上形成的一種經(jīng)濟思維和模式，是“用戶至上，體驗為王”這種互聯(lián)網(wǎng)思維模式體現(xiàn)在商業(yè)運營的最高級形態(tài)[1]。社群成員因共同的需求或價值追求而聚合，社群內(nèi)部成員之間構(gòu)成橫向的網(wǎng)點鏈接，成員之間可以互相滿足需求，并互相賦能，獲得價值增值[2]。

在內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者為各出版機構(gòu)，生產(chǎn)方式主要為紙質(zhì)媒介，包括期刊、報紙和圖書。傳統(tǒng)期刊的知識生產(chǎn)方式就是紙質(zhì)期刊。新時代內(nèi)容生產(chǎn)者利用移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡，將具有相同或相似價值觀人連接在一起組建知識社群，這種社群具有很強的凝聚力。知識生產(chǎn)者的內(nèi)容和觀點可通過社群快速傳播，這種傳播具有碎片化、即時性、交互性、個性化等特點，這對傳統(tǒng)學術(shù)期刊的發(fā)展提出了很大的挑戰(zhàn)，同時也為傳統(tǒng)學術(shù)期刊發(fā)展帶來了機遇。

本文試圖從典型知識社群著手，研究社群的主要傳播模式和社群特點，探討其給傳統(tǒng)學術(shù)期刊出版行業(yè)從業(yè)人員所帶來的啟示，以期能為社群經(jīng)濟下傳統(tǒng)學術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展提供借鑒。

一、典型知識社群的傳播模式分析

知識型社群作為互聯(lián)網(wǎng)社群的一個大類，能在社群經(jīng)濟中長此以往的生存下來，一定有其與眾不同的特質(zhì)。那么它究竟是如何有效地傳播品牌、塑造品牌和提升品牌的競爭力呢?據(jù)搜狐2018年中國十大知名社群平臺統(tǒng)計，知識型社群中打造Office和職場系列在線課程的教育社群之秋葉PPT，喜愛閱讀，關(guān)注財經(jīng)之吳曉波上海書友會與泛知識領(lǐng)域之羅輯思維位列其中[3]。本文主要以秋葉PPT知識社群為例進行研究。

秋葉PPT 是網(wǎng)名為秋葉大叔的一名高校教師及其團隊打造的，自2010年成立始至今，已形成了以傳授PPT制作知識和技能為核心的自媒體內(nèi)容矩陣，包括圖書、微博、微信公眾號、QQ群、線下高校及企業(yè)巡講以及網(wǎng)易云課堂的“和秋葉一起學PPT”網(wǎng)絡課程[4]。秋葉PPT也成為以秋葉大叔為精神領(lǐng)袖的知識社群。秋葉PPT在線課程品牌，在線學生人數(shù)已破12萬，做出了1000萬+的收入。

秋葉社群的核心能力是打造了一個秋葉品牌體系，通過高質(zhì)量的內(nèi)容和運營，運用有效的激勵機制，發(fā)揮出了社群自身的能力[5]。用一個圖來展示秋葉自媒體矩陣的發(fā)展脈絡(圖1)，就可以清晰地看到秋葉團隊是如何從圖書著手，通過微信和微博積累粉絲人氣，深耕在線課程來進行知識內(nèi)容的產(chǎn)出及收益的。以網(wǎng)易云課堂為主，微信公眾號、微博、今日頭條等平臺為輔進行推廣，各渠道之間互相補充，形成自媒體矩陣。通過矩陣獲得的巨大互聯(lián)網(wǎng)流量帶動圖書銷售、線下內(nèi)訓、在線課程等的收入。同時通過產(chǎn)品銷售，不斷帶動粉絲增長，構(gòu)成一個良性循環(huán)。由此而來的新的人脈資源又可以開發(fā)新的內(nèi)容賣點，從而維持內(nèi)容的更新迭代和社群的活力。

圖1 秋葉自媒體矩陣

二、從知識社群看學術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展難點

作為傳統(tǒng)期刊的一大類別，學術(shù)期刊主要承載的是學術(shù)領(lǐng)域研究者的研究成果和思想精華，也是行業(yè)內(nèi)讀者和作者思想交流的載體，相對于大眾類閱讀的紙媒期刊，學術(shù)期刊同樣也受到新媒體社群經(jīng)濟的沖擊，同樣也面對著新技術(shù)新形勢下的轉(zhuǎn)型問題。從分析典型知識社群的特征和運營模式來看，認為主要有以下三方面問題：

（一）學術(shù)期刊內(nèi)容傳播缺乏即時性

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息具有碎片化和即時性特征。拓展社群為何具備很大的商業(yè)經(jīng)濟價值?就是因為在社群中信息的超強傳播效應與社群本身超低的邊際成本滿足了這種的特征。像秋葉一般的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們往往對于移動互聯(lián)網(wǎng)新社交平臺比較敏感，哪個平臺比較受歡迎，就馬上跟進。通過社群粉絲間的快速傳播和大力推廣，迅速搶占平臺資源流量。但對于傳統(tǒng)學術(shù)刊物來說，到目前為止，很多期刊沒有開通微信公眾號，大部分都沒有微博帳號。如在之前的研究中發(fā)現(xiàn)，2017年11家全國高職高專十佳學報中，有10家有專用網(wǎng)站，11家全部未開通微博，開設微信公眾號的僅有4家[6]。這從一個側(cè)面說明傳統(tǒng)學術(shù)期刊往往在如數(shù)字、互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等新技術(shù)的應用方面反應較慢[7]，為用戶提供即時內(nèi)容和共享內(nèi)容的動力不足，并且缺乏具有社群運營思維的運營人才去提供生產(chǎn)者和用戶的交互性服務，創(chuàng)造更多價值。

（二）學術(shù)期刊內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾之間缺乏交互性

交互性強是社群的一個重要特征，這種特征剛好應合了互聯(lián)網(wǎng)思維之“一切皆可鏈接”。社群本質(zhì)上是基于強關(guān)系而建立的組織，在強關(guān)系網(wǎng)里，用戶更在意的是情感。信任社群是社群成員消費的前提。在經(jīng)營社群的過程中，要時刻保持群的活躍度，協(xié)調(diào)群成員間的感情，提高群員間的凝聚力，將社群的資源運用到最大化。

所有患者均接受1年的隨訪，記錄兩組患者臥床期間壓瘡發(fā)生情況，對比發(fā)生率。采用QOL量表幫助患者在治療后進行生活質(zhì)量評分。

分析秋葉團隊的社群運營發(fā)現(xiàn)，他們在構(gòu)建社群文化，建立群體化認知，保持活躍度方面是做得出較突出的。保證社群定位，建立群體化認知。秋葉PPT一開始定位就是付費社群，付費雖受眾面小，但能吸引來精準用戶，同時這些用戶又可以互相傳播，產(chǎn)生商業(yè)價值。利用活動保持社群的活躍度和參與度。秋葉社群善于通過一系列活動，如開營結(jié)營儀式、群毆PPT等一系列活動構(gòu)建群體性事件建立群體性氛圍和群體記憶，形成了極具凝聚力的社群。構(gòu)建社群文化?！扒锶~PPT”通過網(wǎng)易云課堂的學員交流群、QQ群、微博和微信用戶四個主要社群運營，把知識生產(chǎn)、用戶共性和盈利很好地滾動結(jié)合起來。并且具有很強的復制性，通過鼓勵團隊做原創(chuàng)，互相漲粉，一起出書、做課程，培訓年輕講師[5]，打造品牌，

做自媒體矩陣，將商業(yè)模式成功地復制下去。

對于大部分學術(shù)期刊來說，由于編輯部的管理制度等問題，在受眾社群交互方面的發(fā)展遠遠滯后，信息傳遞仍是一個單向聯(lián)系的關(guān)系，學術(shù)內(nèi)容從作者、讀者之間只能單向或少量的雙向傳達，導致知識信息流呈現(xiàn)差異化、不相關(guān)性等特征，不能滿足不同受眾的不同知識需求也不利于挖掘內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的潛能。

（三）社群經(jīng)濟下學術(shù)期刊缺乏顯著的商業(yè)價值

內(nèi)容質(zhì)量始終是內(nèi)容生產(chǎn)者的核心競爭力，誰能為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容服務，誰就有了流量和資源。秋葉團隊具有極強的商業(yè)意識，持續(xù)進行PPT知識及office技能的輸出，并通過圖書、微信、微博及其他渠道積累了大量粉絲，同時持續(xù)地輸出價值觀和方法論，形成品牌核心價值，固化了品牌形象，使得粉絲對于秋葉這個品牌具有高度的認同度。在書籍和在線課程的銷售，為企業(yè)定制、美化PPT，企業(yè)內(nèi)訓等方面都有很好的收入。

由于學術(shù)研究的領(lǐng)域特殊性等問題，盡管有一些學術(shù)期刊在新媒體融合方面取得了一些成果，但大部分期刊仍處于探索階段。在社群經(jīng)濟形態(tài)下，學術(shù)期刊除提供高品質(zhì)內(nèi)容之外，還應把自身內(nèi)容價值和服務價值變現(xiàn)，有針對性地提供增強用戶黏性的產(chǎn)品和服務，將期刊打造成一個融合傳統(tǒng)內(nèi)容和用戶商業(yè)需求的生態(tài)系統(tǒng)，或?qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)學術(shù)期刊在社群經(jīng)濟時代的轉(zhuǎn)型路徑。

三、社群經(jīng)濟對學術(shù)期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展所帶來的啟示

在媒體傳播理念、傳播內(nèi)容、傳播渠道和方式等方面都發(fā)生了重大變革的時代，學術(shù)期刊要想脫穎而出，在眾多刊物中擁有一席之地，就必須像內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們建立自媒體一樣要跟進新興傳播手段進行融合發(fā)展，把握新媒體“雙向傳播、用戶創(chuàng)造內(nèi)容”的傳播特征，為用戶提供即時內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容共享，通過增強期刊的互動性和體驗感，拓展受眾群，形成社群聚集力，擴大影響力，創(chuàng)新實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

（一）完善平臺，建立高認同感高凝聚力的社群，提升內(nèi)容傳播即時性

與大眾傳媒相比，學術(shù)期刊的作者、讀者都具有垂直化、專業(yè)化的特征，如果按照“社群”的概念，學術(shù)期刊則有著清晰的社群邊界。學術(shù)期刊所提供的內(nèi)容資源不僅僅是專業(yè)知識，同時也具有一定的權(quán)威性，人們從這個路徑中獲得的都是知識而不是簡單的信息，從這個意義上說，學術(shù)期刊不僅可以作為一種資源庫而存在，也可以將其作為一種學習的手段和平臺。

以“壹學者”為例，“壹學者”是以人大復印資料中心紙媒學術(shù)期刊群為基礎(chǔ)建設的微信閱讀平臺，以服務人文社科領(lǐng)域的專家和學者為核心，壹學者微信公眾號自2014年上線至今，穩(wěn)定的讀者群增至75余萬，其每日的頁面瀏覽量位列微信公眾號學術(shù)類新媒體排行榜第一[7]?！耙紝W者”打破現(xiàn)有的學術(shù)期刊出版模式和學術(shù)評價模式，實現(xiàn)了從知識到服務的成功轉(zhuǎn)型，一個真正服務于學者的移動平臺漸成規(guī)模。

這些例子說明，通過這樣的平臺構(gòu)建，不僅使學術(shù)內(nèi)容的傳播達到了移動互聯(lián)即時性、交互性的要求，同時還具有原創(chuàng)性、深度性和深度傳播、公信度高等特點。因此，學術(shù)期刊在考慮轉(zhuǎn)型路徑時，可以借鑒“資源+工具+社交”的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品架構(gòu)思維，集合產(chǎn)業(yè)、政府、學界優(yōu)質(zhì)辦刊資源，通過社交平臺或自建平臺，從學術(shù)內(nèi)容的深度拓展，加強內(nèi)容的可讀性和思想性，從平臺宣傳的廣度拓展，增加受眾的普及性。

（二）頻繁互動提升社群勢能，提升用戶間交互性

打造具有高認同感高凝聚力的學術(shù)社群，是提高用戶體驗的關(guān)鍵。通過提升用戶參與感，達到較高質(zhì)量的輸出和交流。如，“壹學者”設立了“實名學者圈”和“互動社區(qū)”，利用移動平臺的社交與傳播功能，創(chuàng)設了全新功能及內(nèi)容上的交互形式。普通青年學者可以和業(yè)界大腕學者產(chǎn)生在線互動，打破了身份桎梏的壁壘[9]。

在社群中，讀者、作者與期刊的聯(lián)系不僅停留在單篇文章的發(fā)表與閱讀，而且是以社群成員的身份，為期刊貢獻主題、觀點和材料，這些交流成果又可以反饋到期刊產(chǎn)品內(nèi)容上，并通過媒體資源傳播，而期刊的潛在用戶接收到這些傳播內(nèi)容之后，有一部分就會持續(xù)關(guān)注，這樣就構(gòu)成了一個良性循環(huán)（如圖2所示）。

圖2 社群對期刊發(fā)展的促進作用示意圖

社群經(jīng)濟的特點決定學術(shù)期刊的工作重心由以往的內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)與用戶服務并重。在建立社群之后，如果不去經(jīng)營它，最終會變?yōu)橐粋€死群。期刊雜志社可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析對用戶需求調(diào)查，挖掘受眾的潛在需求和興趣領(lǐng)域，有針對性地開發(fā)新內(nèi)容，增加新服務，為受眾提供精準推送。用戶也可以更加即時、迅速地對服務質(zhì)量做出反饋。在內(nèi)容資源方面，學術(shù)期刊可多提供增值服務，激發(fā)用戶興趣和熱情，增加關(guān)注度。除線上社群的打造運營之外，還可通過定期舉辦學術(shù)沙龍、學術(shù)會議等線下溝通手段，不斷提高用戶黏性，維護相對穩(wěn)定的學術(shù)社群，為期刊轉(zhuǎn)型升級奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（三）精準定位，提升期刊品牌商業(yè)價值

不同于如秋葉團隊一樣的新時代內(nèi)容生產(chǎn)者，學術(shù)期刊由于期刊質(zhì)量體系的評價制度和編輯部的管理制度等問題，長期以來在市場經(jīng)濟商業(yè)領(lǐng)域是相對薄弱的環(huán)節(jié)，紙本期刊大部分除圖書館訂閱外，都以贈閱方式傳播學術(shù)信息。由于目標受眾群小，學術(shù)期刊也不同于如《讀者》《城市畫報》[10]一樣的普通大眾讀物，它們可以利用移動互聯(lián)技術(shù)，迅速向新媒體轉(zhuǎn)型。但學術(shù)期刊仍有自己可以選擇的轉(zhuǎn)型道路。

比如，《中國中藥雜志》傳統(tǒng)紙質(zhì)版期刊利用紙媒和新媒體各自的特點，秉持“民族的就是國際的”理念，與SCI錯開文章類型，從關(guān)注基礎(chǔ)性純學術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路與技術(shù)創(chuàng)新，走精品化、特色化道路。微信公眾號定位于服務大眾，傳播知識，內(nèi)容側(cè)重于科普、大眾健康教育。公眾號從2014年上線到目前為止，用戶已超17萬人[11]，成為期刊的移動端門戶，建立了與傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊傳播內(nèi)容截然不同，但又相輔相成、優(yōu)勢互補的全新內(nèi)容平臺。大大擴展了學術(shù)期刊的受眾范圍，并帶動了期刊影響力的大幅度提升。在廣告、培訓、圖書銷售等方面呈現(xiàn)出很大的市場空間，開拓了新的盈利途徑。

這說明品牌是有價值的，通過建立品牌的群體化認知，提升期刊綜合傳播力和知名度，可以加速優(yōu)質(zhì)辦刊資源聚集；并且可以精準期刊定位，加強互動運營，為期刊進一步的發(fā)展鋪路及變現(xiàn)提供可能。微信平臺將編輯好的學術(shù)論文經(jīng)過編輯、專家、作者等層層社群鏈式傳播[12]，微信公眾號服務對象從單個個人變?yōu)樯缛褐?，形成了口碑效應，這種運營模式突破了多年來限制學術(shù)期刊信息化、網(wǎng)絡化發(fā)展的瓶頸，給一批有想法的期刊探索適合自身的新媒體發(fā)展模式提供了范式。

這種內(nèi)容差異化市場化的模式，再加上精準的社群運營，會產(chǎn)生很好的商業(yè)價值。有專業(yè)特色的學術(shù)期刊可以從行業(yè)角度來思考期刊的轉(zhuǎn)型路徑。比如建筑行業(yè)期刊，可否以室內(nèi)裝修、家居設計等方面來考慮內(nèi)容的推送；衛(wèi)生行業(yè)期刊可否以美容美膚內(nèi)容進行推送。這樣推送內(nèi)容變?yōu)橐贿呉云诳瘍?nèi)容相關(guān)，而另一邊以資訊及解決方案為主。這種理論與實踐的融合方式能很好的提升期刊的知名度和影響力，必也能產(chǎn)生一定的商業(yè)價值。

四、結(jié)束語

運營社群可以給傳統(tǒng)學術(shù)期刊增加用戶黏度，創(chuàng)造更多鏈接，同時讓受眾能更明確的刊物定位和價值取向。對于學術(shù)期刊來說，因為受眾較少，利益驅(qū)動性不大，學者也往往專心于自己的領(lǐng)域，在群的活躍度方面就有所欠缺。管理體制也相對僵化，編輯部人手也相對較少，缺少相應的社群運營人才，要成功地經(jīng)營社群難度會很大。學術(shù)期刊應主動去中心化，建立受眾本位意識，搭建完善媒體平臺、建立社群提高用戶黏度和增強期刊的商業(yè)價值來考慮問題，全方位利用各類工具和編輯手段來實現(xiàn)信息的有效整合，促成期刊的轉(zhuǎn)型升級。通過提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來留住讀者，編輯也要提升自身勢能，充分利用用戶資源，為期刊及編輯個人進一步的發(fā)展提供更多可能。