中國咖啡市場的新零售模式及規(guī)?；l(fā)展?jié)摿?/h1>
2019-07-13 01:24:02李登興中國石化燃料油銷售有限公司
消費導刊 2019年27期
李登興 中國石化燃料油銷售有限公司
5月17日，中國咖啡品牌瑞幸（luckin coffee）正式登陸納斯達克，這個成立不到兩年的品牌刷新了拼多多、趣頭條創(chuàng)造的紀錄，成為中國最快實現(xiàn)IPO的企業(yè)。盡管成立之初高頻度的廣告投放、外賣模式、消費補貼等營銷手段飽含爭議，但能夠快速實現(xiàn)上市，反映出瑞幸咖啡清晰的發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行力，無論上市之后命運如何，這都是中國咖啡品牌的高光時刻，咖啡這一舶來品在中國市場煥發(fā)生機，瑞幸咖啡“資本+互聯(lián)網”的新玩法快速走紅，進一步讓行業(yè)聚焦了中國咖啡市場的消費潛力，在中國咖啡產業(yè)升級的過程中“瑞幸從誕生到快速上市”一定會成為重要的標志性事件，也會促進更多的資本進入到這一領域，推動中國企業(yè)在全球咖啡市場形成更大的影響力。
一、瑞幸取得的突破是新零售模式與市場潛力共同催化的結果
瑞幸咖啡是新零售模式在傳統(tǒng)咖啡經營領域的積極實踐。在“神州系”資本的推動下，瑞幸用18個月時間飛速在中國28個城市開設了2370家門店，用互聯(lián)網企業(yè)玩熟的補貼拓流量戰(zhàn)術迅速積累了1680多萬用戶。外賣咖啡因為瑞幸的出現(xiàn)一時成為咖啡新零售的“寵兒”，星巴克、COSTA等傳統(tǒng)咖啡巨頭以及美團、阿里等互聯(lián)網公司都加入到這一行列。瑞幸燒錢的背后形成了一整套全新的運營模式，對咖啡行業(yè)傳統(tǒng)經營模式進行了數(shù)字化改造，實現(xiàn)了線上線下一體化的經營能力，通過補貼聚焦人氣并通過大數(shù)據(jù)全力經營用戶催生了咖啡消費升級，緊緊抓住咖啡這一快消品高頻消費的特點不斷提升流量，瑞幸的實踐體現(xiàn)出中國咖啡市場新零售的重要特征。
盲目擴張并不一定帶來市場增長和品牌控制力。星巴克作為全球咖啡行業(yè)的領頭羊，其連鎖經營模式被奉為經典，為所有后來者爭相效仿，然而別人的“成功之道”不是那么容易復制，星巴克不是短時間靠資本堆砌起來的，如果沒有核心配套資源整合能力，而簡單復制咖啡店連鎖模式并無序膨脹式擴張，可能產生適得其反的效果。瑞幸不是第一個聲稱要在中國趕超星巴克的咖啡品牌，2012年韓國最大的咖啡連鎖店“咖啡陪你”（Caffe Bene）進入中國市場，也曾聲稱要開5000家門店趕超星巴克，然而在經歷簡單的加盟連鎖，店面數(shù)量迅速擴大的虛假繁榮之后，終因經營管理不善、頻繁設店關店和引發(fā)的債務危機，最終其在華合資企業(yè)咖啡陪你(上海)投資管理有限公司宣布破產。同樣受到資本關注的互聯(lián)網咖啡品牌連咖啡，是最早專注于給星巴克、COSTA等咖啡品牌開展外送服務的創(chuàng)新經營平臺，屬于“主打外送與自提”模式的創(chuàng)業(yè)公司，隨后推出了自己的咖啡品牌“coffee box”,這種運作模式曾在2017年底實現(xiàn)盈利，然而在資本和互聯(lián)網競爭的大環(huán)境下，尤其是瑞幸橫空出世之后加入“燒錢大戰(zhàn)”，最快時門店總數(shù)達到400多家，但很快就面臨了資金鏈的壓力，雖然近期宣布完成2.06億元B3輪融資，但已經進入關店調整、完善運營模式的階段，市場的控制力和影響力遠遠低于瑞幸。
中國咖啡市場的增長潛力是各類咖啡企業(yè)快速發(fā)展的基礎。瑞幸、連咖啡等咖啡新零售模式具有強烈的影響、引導甚至是刺激消費的特點，新零售模式具有非常積極的“主動創(chuàng)造市場”的精神內涵。然而讓這些新零售理論和方法發(fā)揮作用的基礎是中國咖啡行業(yè)的增長潛力，根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計，2017/18年全球咖啡產量約958萬噸，消費總量934.8萬噸。與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以平均每年15%左右的驚人速度增長，2013至2018咖啡豆進口海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析也基本符合這一增長比例，業(yè)內預計2020年中國咖啡市場銷售規(guī)模將達到3000億元。消費者能夠從市場真切感受到咖啡被認知、被接受、受歡迎的程度越來越高，尤其年輕一代對于咖啡的接受更是沒有任何障礙，中國龐大的人口基數(shù)和不斷升級的消費需求為咖啡行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的增長空間，無論是傳統(tǒng)咖啡運營模式還是新零售模式都將面臨新一輪發(fā)展機遇。
二、咖啡消費開始融入日常生活將推動中國市場規(guī)模化增長進入一個新階段
中國咖啡消費仍然處于初級形態(tài)。世界三大飲品是咖啡、可可、茶，咖啡作為西方傳統(tǒng)飲品具有悠久的歷史和豐厚的文化底蘊是世界三大飲品之首，而中國是一個以茶飲為主體消費習慣的國家，咖啡消費規(guī)?；M入中國市場與西方也有根本的形式差異。從全球范圍來看，現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過80%，速溶咖啡占比小于20%，而在中國這一結構恰恰相反，速溶咖啡是咖啡消費市場最大的板塊，2018年中國市場份額超過70%。長期以來雀巢在中國是咖啡的代名詞，雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡是大部分中國人接觸咖啡的最早形態(tài)，即使現(xiàn)在也仍然是由商超進入家庭的消費主流。隨著中國不斷對外開放，全球化發(fā)展步伐不斷加快，年輕人消費需求呈現(xiàn)多元化趨勢，尤其是以星巴克、COSTA為代表的“第三空間”咖啡館雨后春筍般不斷涌現(xiàn),近30年來中國市場現(xiàn)磨即飲咖啡由時尚變?yōu)槌B(tài)，對比其他國家咖啡消費情況，我國咖啡人均消費量僅 0.003杯/人/日，與美國(0.931杯/人/日)差距懸殊，但同處亞洲的韓國和日本也分別達到0.329和0.245杯/人/日。相比之下，從咖啡消費趨勢及與成熟咖啡市場的差距來看，中國咖啡市場還處于初級發(fā)展階段，極具增長潛力。
中國咖啡消費精品化發(fā)展速度加快。中國咖啡消費越來越普及，方式越來越便利，尤其是隨著消費升級，咖啡市場呈現(xiàn)從“速食化”“精品化”向“美學化”發(fā)展的“第三波咖啡浪潮”。中國咖啡行業(yè)的繁榮首先體現(xiàn)在供給側帶來的品質升級，以前能夠提供給中國消費者的咖啡消費選擇并不多，在精品咖啡連鎖沒有遍地開花的年代，速溶咖啡是為數(shù)不多的消費品類。而目前除了傳統(tǒng)行業(yè)巨頭公布的不斷擴大的開店計劃，愈來愈多的國際知名品牌將連鎖經營拓展到了中國市場，加拿大國民咖啡品牌TimHortons中國首店落戶、日本國民咖啡品牌Doutor開出中國首店、星巴克“祖師爺”Peet’s coffee進入中國等，各大國際品牌紛紛入駐的同時互聯(lián)網品牌橫空出世、小眾咖啡館持續(xù)繁榮。咖啡消費形態(tài)也在發(fā)生變化，使用手沖、虹吸、摩卡等一系列器具及不同品種、原產地的咖啡豆自主制作咖啡成為時尚，各類咖啡培訓學校不斷出現(xiàn)體現(xiàn)出專業(yè)化升級的需求，咖啡愛好者對于咖啡的研究更加深入，注重原產地咖啡地域之位的差異甚至引領咖啡消費新趨勢。小型全自動咖啡機、膠囊咖啡機、掛耳咖啡、咖啡濃縮液等商品形態(tài)解決了咖啡專業(yè)化制作時間和空間的障礙，打破了消費者必須在商業(yè)環(huán)境下享受一杯好咖啡的阻隔。
中國咖啡消費逐步進入家庭和工作生活環(huán)境。滴濾式咖啡是一種包裝了研磨咖啡粉，直接加熱水沖制，簡單易操作的咖啡產品，由于使用咖啡粉而非提取型咖啡因飲料，是精品咖啡一種非常受市場歡迎的形態(tài)。根據(jù)日本丸紅旗下咖啡公司阿露瑪咖啡研究數(shù)據(jù)，中國市場滴濾式咖啡在過去五年消費量約增長了4倍，2018年銷售量約1億8百萬包，這是中國的咖啡消費從商業(yè)環(huán)境走向日常生活的一個縮影?？Х裙┙o形態(tài)和規(guī)模的變化，必然導致消費隨之發(fā)生變化，并且隨著互聯(lián)網咖啡的宣傳效應、知識普及和飲用習慣培育，越來越多的辦公環(huán)境和家庭環(huán)境增加了咖啡消費功能。面對中國這個有著龐大人口規(guī)模、長期以茶作為主要飲品的市場，咖啡消費加速從商業(yè)環(huán)境進入家庭及工作環(huán)境，將推動中國咖啡行業(yè)進入一個爆炸式增長的新階段。
三、中國咖啡市場面臨重大機遇產業(yè)鏈運營將成為市場競爭的核心
企業(yè)和資本進入咖啡行業(yè)的熱度將進一步提升。中國咖啡市場每年超過15%的增速，以及近2.5億的潛在咖啡消費人口，一直是西方咖啡企業(yè)重點開拓的市場，中國也越來越多的企業(yè)開展經營自主品牌。尤其是瑞幸咖啡一系列操作的推波助瀾，越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網思維下發(fā)揮自身優(yōu)勢跨界做起咖啡生意?？煽诳蓸吠瞥隹蓸房Х然齑铒嬃?，哈根達斯推出了自主咖啡業(yè)務，7-11便利店創(chuàng)立了“7咖啡”品牌，中國石化大力發(fā)展“易捷”非油品業(yè)務、成立了咖啡品牌“cosmojoy咖之橋”，甚至連賣藥材的同仁堂、賣科技產品的百腦匯都已經在咖啡跨界經營上有了實質性動作，相信還會有更多的力量加入到中國咖啡行業(yè)的發(fā)展中，催生中國咖啡行業(yè)實現(xiàn)從量的飛躍到質的提升。
咖啡產業(yè)鏈讓行業(yè)有更多的參與機會。走在互聯(lián)網咖啡、咖啡新零售前列的瑞幸、連咖啡等品牌目前更多的精力在挖掘和開發(fā)市場，提升終端銷售能力，完善渠道建設、獲取流量和客戶信息等工作上，不斷涌現(xiàn)的新咖啡品牌更多依托自身某方面優(yōu)勢延伸拓展咖啡業(yè)務，還沒有真正深入咖啡行業(yè)。咖啡是世界上除石油外的第二大貿易商品，與石油一樣具有大宗商品典型的屬性，從咖啡種植、生豆加工、申購貿易、咖啡烘焙、終端消費，產業(yè)鏈、價值鏈非常長。隨著國內咖啡消費的增長、精品咖啡的興起，咖啡品牌要進一步提升核心競爭力，必然要向專業(yè)化程度、難度系數(shù)更高的產業(yè)鏈上游延伸，提升咖啡豆烘焙加工，咖啡生豆獲取的能力，甚至在咖啡種植等源頭具有掌控力，星巴克之所以能夠成為龍頭，不僅因為其強大的終端經營能力，更重要的是它在長期發(fā)展中對產業(yè)鏈上游、對全球咖啡種植、咖啡產區(qū)生豆資源的影響和控制。
全產業(yè)鏈運營能力必然成為中國咖啡市場競爭的核心。瑞幸咖啡或下一個新的品牌即使在通過資本推動實現(xiàn)門店數(shù)量對星巴克的反超，短時間內也很難在產業(yè)鏈運營上具備對抗實力，雖然瑞幸咖啡已經開始注冊天津、廈門、香港等分公司，積極向咖啡烘焙等產業(yè)鏈上游延伸，但要取得競爭優(yōu)勢還任重道遠。相較于砸出真金白銀、從零起步拓展咖啡業(yè)務的互聯(lián)網企業(yè)，在傳統(tǒng)業(yè)務領域具有可利用渠道優(yōu)勢的企業(yè)在咖啡產業(yè)跨界發(fā)展上可能扮演重要角色和力量。例如中國石化等國有企業(yè)，具有雄厚資金實力，圍繞油品業(yè)務積極拓展零售業(yè)，加油站數(shù)量中國第一已讓“易捷”便利店成為中國最大的便利店零售網絡，石油經營從原油采購、煉油加工、油品銷售等上中下游一體化運營模式與咖啡運營模式完全一致，在國際化經營、終端零售經營模式下增加咖啡產品，具有打造全產業(yè)鏈很強的能力，期待中國能夠成長出有強大實力的咖啡企業(yè)在全球市場參與國際競爭。
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二、咖啡消費開始融入日常生活將推動中國市場規(guī)模化增長進入一個新階段
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