◆徐 銘/ 文

我已經(jīng)記不起多少年沒(méi)看“春晚”了。相信不少人與我有相似的感受，不能說(shuō)CCTV不努力，明星匯春晚、開(kāi)門(mén)辦春晚、新人上春晚、觀眾投票決定誰(shuí)能上春晚……招數(shù)使盡、創(chuàng)意無(wú)限，可惜，再也回不到“一臺(tái)春晚全國(guó)看”的過(guò)往，再也看不到收視率“爆棚”的輝煌了。有人說(shuō)“春晚”輸給了后發(fā)的地方衛(wèi)視，事實(shí)上“春晚”敗給了變化的“生活方式”。

當(dāng)餐館年夜飯出現(xiàn)“一桌難求”的時(shí)候，“春晚”的式微就初見(jiàn)端倪；

當(dāng)客廳大彩電成為可有可無(wú)的擺設(shè)的時(shí)候，“春晚”的落寞便難以逆轉(zhuǎn)；

當(dāng)獨(dú)生子女成家立業(yè)或海外求學(xué)的時(shí)候，一大家子其樂(lè)融融圍坐看“春晚”的場(chǎng)景就成為了記憶的“畫(huà)冊(cè)”；

當(dāng)搞笑段子和視頻每天在手機(jī)終端快速傳播的時(shí)候，最受歡迎的“春晚”小品、相聲中的逗哏就成為了過(guò)時(shí)的“晚報(bào)”。

我們不妨回憶一下，你的“春晚時(shí)刻”在做什么？上網(wǎng)、刷微信、搶紅包、發(fā)新年祝福，還是在斗地主、打游戲？

觀眾分化了、需求分化了，這些變化來(lái)源于“生活方式”的改變。

不可小覷“生活方式”的變化，它往往帶來(lái)市場(chǎng)顛覆性的變革：一是目標(biāo)顧客的“群像”難以勾勒了，很難再像以往那樣按年齡、性別、職業(yè)、收入等維度進(jìn)行劃分，譬如微信用戶(hù)群體；二是顧客需求變得捉摸不定了，越是想細(xì)分顧客，企業(yè)就越覺(jué)渺茫，譬如飲水機(jī)市場(chǎng)；三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不是同行業(yè)的同類(lèi)企業(yè)，當(dāng)某類(lèi)產(chǎn)品被顧客拋棄時(shí)，可能是整個(gè)行業(yè)被拋棄了，譬如BP機(jī)與尋呼中心行業(yè)；四是新的商業(yè)空間“不期而遇”了，這是伴隨著生活方式改變而產(chǎn)生的新的整體解決方案，譬如“整體廚房”這一新的商業(yè)空間。

科技的發(fā)展、社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，導(dǎo)致原先平衡的生活方式變得不穩(wěn)定了、清晰的消費(fèi)訴求變得不肯定了、預(yù)設(shè)的市場(chǎng)前景變得不確定了?？梢哉f(shuō)，這種“不確定性”是未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期的一種常態(tài)。當(dāng)你意識(shí)到未來(lái)的“不確定性”，無(wú)需惶恐不安、束手無(wú)策，你應(yīng)該花大力氣去洞察生活方式的變化端倪，體悟顧客需求的變化曲線。

生活方式泛指人類(lèi)的生活活動(dòng)模式，它是生活活動(dòng)條件與生活活動(dòng)主體相互作用下的生活活動(dòng)形式的總和。我們可把它劃分為社會(huì)、群體和個(gè)人三大類(lèi)型的生活方式。社會(huì)生活方式是不同歷史階段社會(huì)全體成員生活模式的總體特征，如奴隸社會(huì)的生活模式特征、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社會(huì)生活方式特質(zhì)等。群體生活方式是指特定族群成員（包括民族、階層、集團(tuán)，乃至家庭等不同群體）生活模式的固有特征，如中產(chǎn)階級(jí)的生活模式特征、獨(dú)生子女的生活方式特點(diǎn)等。個(gè)人生活方式受其心理特征、價(jià)值取向、交往關(guān)系以及個(gè)人與社會(huì)的關(guān)系等影響，也會(huì)形成鮮明的個(gè)體差異，如即便是同一族群中，張三和李四也會(huì)有外顯性的不同特質(zhì)。

其實(shí)，用生活方式視角來(lái)做品牌，在意的是“細(xì)分生活方式”，而不是“細(xì)分顧客”，即洞察所關(guān)注的群體當(dāng)下的生活方式及其變化趨勢(shì)。

因此，筆者給“生活方式”下的定義是：在特定人群的生活時(shí)空中所反映出的行為習(xí)慣、個(gè)性偏好、價(jià)值取向等。與以往不同，其“特定人群”不是根據(jù)已有產(chǎn)品和服務(wù)框設(shè)出來(lái)的目標(biāo)顧客，而是以社會(huì)生活方式為背景，通過(guò)洞察并甄別一些個(gè)人生活方式，遴選出具有共同特征的群體，并設(shè)法滿足其生活方式的需要。而這種“生活方式及其變化趨勢(shì)”也是有跡可循的。

一是經(jīng)常性可遇的生活“狀態(tài)”，如“等待”狀態(tài)、“碎片”時(shí)刻。這種狀態(tài)或時(shí)刻，是每個(gè)人都會(huì)遇到的，但并不是每個(gè)人都會(huì)有相同的反應(yīng)，有人發(fā)呆、有人焦慮，有人刷屏、有人看書(shū)，各有不同的外化形態(tài)。但我們可以從中洞察在等待時(shí)刻人們的一部分需求，從而抓住商機(jī)。江南春抓住了“電梯等待”時(shí)刻的商機(jī)，創(chuàng)立了分眾傳媒的商業(yè)模式。城市“樓宇電梯”意味著：主流人群、必經(jīng)、高頻。樓宇電梯是城市的基礎(chǔ)設(shè)施，分眾傳媒抓住用戶(hù)必經(jīng)的生活空間，把品牌滲透到城市主流人群高頻的生活場(chǎng)景之中，構(gòu)建了覆蓋300多個(gè)城市的國(guó)內(nèi)最大的城市生活圈媒體網(wǎng)絡(luò)。稍息網(wǎng)絡(luò)科技洞察了“候機(jī)候車(chē)”的等待片斷，開(kāi)發(fā)了共享按摩椅的摩摩噠產(chǎn)品，以解決休息緩壓、手機(jī)充電等消費(fèi)需求，現(xiàn)該產(chǎn)品還在影院、商場(chǎng)布設(shè)，進(jìn)一步擴(kuò)大其新的商業(yè)空間。事實(shí)上，生活中這種“等待”場(chǎng)景還有不少。比如，一家人逛商場(chǎng)，丈夫陪伴但興趣了了，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)搬運(yùn)妻子“血拼”的戰(zhàn)利品。筆者時(shí)?？吹侥腥耸刂蟀“谝惶幍却膱?chǎng)景，這里是否也有商機(jī)？

二是習(xí)慣性行為的關(guān)聯(lián)“場(chǎng)景”，如消費(fèi)行為的關(guān)聯(lián)性場(chǎng)景。我們常常難以想象兩個(gè)毫不相干的事物，卻存在著高關(guān)聯(lián)度。沃爾瑪在美國(guó)的一家超市，配送商品時(shí)把幾箱啤酒暫放在賣(mài)嬰兒尿片的區(qū)域，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)：不一會(huì)兒工夫，那幾箱啤酒被顧客拿走了。原來(lái)先生們被支派來(lái)買(mǎi)尿片時(shí)發(fā)現(xiàn)了啤酒，就捎帶著買(mǎi)幾瓶犒勞一下自己，后來(lái)超市就把啤酒與尿片“混搭”在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)區(qū)域，從此啤酒銷(xiāo)售奇好。類(lèi)似這樣的例子不勝枚舉：馬哥孛羅面包房在選址時(shí)，常常比鄰書(shū)店，甚至就開(kāi)在書(shū)店內(nèi)，因?yàn)楹冗^(guò)洋墨水的讀書(shū)人比較容易接受“洋面包”；一家寵物店在搞促銷(xiāo)，其促銷(xiāo)內(nèi)容是“送車(chē)貼”，這與寵物無(wú)關(guān)，卻與顧客相關(guān)，因?yàn)轲B(yǎng)寵物的家庭絕大多數(shù)是“有車(chē)一族”；在花鳥(niǎo)市場(chǎng)里，常有茶館配套，因?yàn)橄矚g養(yǎng)花鳥(niǎo)的人往往屬于有錢(qián)又有閑的那個(gè)群體；等等，不一而足。洞察，源自于細(xì)節(jié)。養(yǎng)成一種“見(jiàn)微知著”的能力，是“細(xì)分生活方式”的關(guān)鍵。

三是取向性鮮明的個(gè)性“偏好”，如極簡(jiǎn)主義的生活偏好。生活方式往往受其價(jià)值取向、審美偏好支配。說(shuō)到“極簡(jiǎn)主義”，必然想到喬布斯，他的一生將極簡(jiǎn)主義的概念踐行得淋漓盡致。曾經(jīng)看到一張圖片，那是當(dāng)時(shí)不到三十歲的喬布斯的家，屋里只有一張愛(ài)因斯坦的照片、一盞 Tiffany 桌燈、一把椅子和一張床。幾乎沒(méi)有什么家具, 但是僅有的幾項(xiàng)都是謹(jǐn)慎的選擇。再看看喬布斯數(shù)十年來(lái)的經(jīng)典裝束——上身黑色高領(lǐng)毛衣，下身牛仔褲。無(wú)償給三宅一生、Levi’s和New Balance打了幾十年廣告，堪稱(chēng)“最佳品牌代言人”。還有：如追求“輕奢”理念的生活方式——“比普通更講究，比奢華更自由”“好好生活，在經(jīng)濟(jì)承擔(dān)范圍內(nèi)買(mǎi)最好的”；倡導(dǎo)“佛系”態(tài)度的生活方式——“有也行，沒(méi)有也行。不爭(zhēng)不搶?zhuān)磺筝斱A”，本質(zhì)上是在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)之下，一種退而求其次的生活態(tài)度。在商言商，我們?cè)撊绾雾槕?yīng)這些生活方式？

以生活方式為主線的“跨界”和“全領(lǐng)域”，正在成為一些品牌發(fā)展的新路徑。它們從可口可樂(lè)、寶潔們的“為所有人提供一部分服務(wù)”，轉(zhuǎn)到無(wú)印良品、小米們的“為一部分人提供所有的生活”，以某種價(jià)值取向引導(dǎo)的生活方式滲透到消費(fèi)者的衣食住行之中。