（南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 210037）

故宮不僅是我國古代建筑藝術(shù)的精粹凝結(jié)，其所珍藏的文物數(shù)量也在國內(nèi)外首屈一指。故宮博物院前院長單霽翔曾在2016年東南大學(xué)演講匯報時透露故宮內(nèi)累計共有文物件數(shù)達到1807558件，占到全國文物總數(shù)的1/6。故宮博物院自民國十四年（1925年）10月10日建院以來，對于宣傳中國傳統(tǒng)文化、史書文物修復(fù)工作、日常宣傳活動安排、科普知識等都做出了突出的貢獻。伴隨著全媒體時代的到來，信息傳播形式和受眾參與信息傳播的方式必然會發(fā)生變化。外加西方文化以及部分流行文化元素的滲透，正進一步解構(gòu)傳統(tǒng)文化的正統(tǒng)地位。故宮博物院綜合判斷其所面臨的潮流形式，通過影視節(jié)目、文創(chuàng)類產(chǎn)品、數(shù)字技術(shù)等形式，主要有以下符號解讀方式：

一、借助文化類影視節(jié)目進行符號解讀

近年來故宮博物院充分意識到大眾傳播媒介在宣傳文化意識形態(tài)等方面的重要性，聯(lián)合多方媒體平臺，推出了數(shù)檔以故宮內(nèi)建筑藝術(shù)展現(xiàn)或文物講解為主要內(nèi)容的文化類影視節(jié)目，這其中就包括《上新了·故宮》《我在故宮修文物》等作品在內(nèi)。影視節(jié)目因其具有傳播形式多樣、受眾面廣的優(yōu)勢，能夠取得突出的傳播效果。在新媒體與影視傳播結(jié)合的背景下，更是延伸出制作周期短成本低、交互性與時效性增強傳播深度等顯著特征。1通過借助影視作品高附加值性與強融合性的特點，將傳統(tǒng)文化其中的內(nèi)涵元素與現(xiàn)代媒體視聽手段相融合，創(chuàng)新文化符號解讀方式。綜合分析影視節(jié)目在創(chuàng)新符號解讀的方式，有以下共性：

（一）獨特的敘述視角

囿于拍攝難度與制作水平的限制，文化類影視節(jié)目對于知識解讀的方式，主要是通過“全知型”旁白敘述，通過聲畫合一的方式進行“保姆式”解讀，致使歷史文化題材的影視節(jié)目變得索然無味。而《上新了·故宮》創(chuàng)新性的運用了故宮常駐喵星人視角敘述。用軟萌的聲音在“御貓說”欄目中對于嘉賓所提出的問題進行科普式的講解。以故宮“土著居民”的身份拉近了節(jié)目與受眾之間的距離。通過嘉賓觀摩游覽角色扮演的方式，重新演繹了經(jīng)典歷史事件，使我們更聚焦于人物內(nèi)心體驗?！段以诠蕦m修文物》則將鏡頭聚焦于文物修復(fù)者身上，脫離宏觀敘事的豪言壯志而轉(zhuǎn)向微觀視角下人與文物背后的故事?！度绻麌鴮殨f話》則運用了擬人化的表現(xiàn)手法，以偏重感性的第一人稱視角進行敘事，增添了節(jié)目的趣味性與故事性。

（二）受眾互動性強

過去文化類影視節(jié)目在科普受眾知識的責(zé)任下，被迫選擇“填鴨式”解讀文化符號的方式。在大眾傳播過程往往忽略受眾的觀看感受，缺乏及時有效的反饋機制，因此在節(jié)目的收視率和滿意度口碑的雙重評判標(biāo)準(zhǔn)中都未能獲得滿意的成績。在全媒體潮流趨勢的影響之下，影視節(jié)目的制作人更加明確“受眾中心論”，不僅在節(jié)目的制作水平上向國際影視制作標(biāo)準(zhǔn)看齊，提升受眾的感官體驗。還不斷融合媒體的形式和渠道，拓寬受眾參與節(jié)目的反饋機制。在《上新了·故宮》每期節(jié)目末尾都設(shè)有“創(chuàng)意投稿專區(qū)”，觀眾通過結(jié)合節(jié)目主題將文化元素與現(xiàn)代實用美學(xué)相結(jié)合設(shè)計文創(chuàng)產(chǎn)品，大大提升受眾的主動性?！秶覍毑亍芬惨胧鼙姺答亴毼镌u選機制，其中入選的九件文物也是由觀眾投票和特展評選委員會共同選出。受眾在觀看節(jié)目的同時，互動性與參與度也極大被調(diào)動起來。

二、通過文創(chuàng)類產(chǎn)品進行符號解讀

故宮博物院除了作為旅游景點吸引國內(nèi)外游客的廣泛關(guān)注之外，其本身也是中華民族傳統(tǒng)文化的象征符號。在黨中央和國務(wù)院高度重視中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展”的號召下，故宮博物院也積極做出響應(yīng)，組建團隊研發(fā)設(shè)計含有故宮元素的文創(chuàng)類產(chǎn)品。通過自營、合作經(jīng)營、品牌授權(quán)的多元化合作戰(zhàn)略，將文化寓意與現(xiàn)代家居實用品相結(jié)合。2故宮官方線上商城自2015年開始運營以來，其研發(fā)團隊已經(jīng)設(shè)計出包括文房、家居、數(shù)碼、服飾在內(nèi)多種文創(chuàng)產(chǎn)品種類形式。擺起剪刀手賣萌的雍正帝手持“朕亦甚想你”折扇、北京故宮的朝珠耳機、紫禁游龍系列的鑰匙扣等類型的文創(chuàng)產(chǎn)品的火爆銷售都代表著故宮博物院在文化符號解讀方面的成功轉(zhuǎn)型。

不僅局限于自營領(lǐng)域，聯(lián)合國際彩妝大師毛戈平同名品牌合作推出“氣韻東方”系列彩妝，將中國傳統(tǒng)文化元素中的海水江崖紋、素三彩海蟾紋等視覺符號元素與美妝品牌產(chǎn)品相結(jié)合，拓寬女性消費者基數(shù)的同時進行民族文化認同。這種通過文創(chuàng)產(chǎn)品推廣所進行的符號解讀，向普通大眾提供了一種無形認知中接受文化的方式。在全媒體時代，產(chǎn)品的消費行為相比于大眾傳媒時代發(fā)生了巨大變化，互動連接與商家建立關(guān)系，對于品牌的認可程度也極大提高。3文創(chuàng)產(chǎn)品對于傳統(tǒng)文化符號的解讀方式具有強大的推動作用，但伴隨著時代更迭，人們對符號的審美解讀存在一定差異，4在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中也不能忽視不同時代下審美導(dǎo)向所帶來的潛在影響。

三、依托數(shù)字技術(shù)進行符號解讀

全媒體時代帶來數(shù)字技術(shù)在文物保護領(lǐng)域的革新，故宮博物院借助VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)為游客營造交互式的虛擬環(huán)境，將故宮內(nèi)場景進行多維立體全方位的的呈現(xiàn)。游客可以通過VR頭盔、互動觸摸屏等多種方式了解故宮內(nèi)的場景，好比園林意境中的“借景”手法，塑造意境與情景的完美交融。5利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)的展現(xiàn)視角，豐富包括觸、聽、視覺等在內(nèi)的多重感官體驗，帶給用戶身臨其境的感受。虛擬現(xiàn)實技術(shù)還可以沖破時空的限制，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在故宮博物院官網(wǎng)推出北京故宮VR全景，足不出戶也能領(lǐng)略故宮的文化底蘊。數(shù)字技術(shù)在我國的歷史文化景觀保護中發(fā)揮重要的作用。

四、形成媒體宣傳矩陣進行符號解讀

伴隨著全媒體時代的到來，媒體的形式功能層面深度融合，共同構(gòu)筑媒體宣傳矩陣。傳統(tǒng)媒體多年累積的在技術(shù)經(jīng)驗、專業(yè)團隊、媒介公信力等方面的優(yōu)勢建構(gòu)了絕佳的傳播路徑，包括紀(jì)錄片、新聞等形式在內(nèi)的文化宣傳產(chǎn)品擁有極高的質(zhì)量與受眾群。而微博、微信等新興媒體渠道的打通也為故宮博物院形象塑造提供了良好的平臺。微博有著快速便捷、多向互動的推廣優(yōu)勢，通過龐大基數(shù)的日活躍用戶，制造熱門話題以及微博抽獎等方式吸引關(guān)注，增加用戶粘性，獲得顯著的宣傳效果。6微信公眾平臺作為社交媒體下的信息衍生平臺，搭建購票、語言講解等日常服務(wù)鏈接，更是通過后期跟進推文及時發(fā)布相關(guān)活動內(nèi)容，從而更好的為關(guān)注用戶提供知識宣傳與活動推廣服務(wù)。抖音等短視頻平臺通過利用受眾的碎片化時間，通過短短15秒視頻形式，正日益成為一種國民現(xiàn)象級的文化交流傳播方式。針對于不同平臺的受眾，形成媒體宣傳矩陣對受眾進行全方位的覆蓋。

五、結(jié)語

故宮博物院在全媒體時代背景下探索多種文化符號解讀方式與藝術(shù)表現(xiàn)形式，實現(xiàn)對中國傳統(tǒng)文化的傳承創(chuàng)新與表現(xiàn)形式創(chuàng)新，使文化在傳承宣傳的過程中煥發(fā)生機與活力從而經(jīng)久不衰。同時也應(yīng)警惕娛樂至死現(xiàn)象帶來的弊端，在依托新媒體平臺的同時過分追逐與流量經(jīng)濟與明星效應(yīng)，在文創(chuàng)類產(chǎn)品開發(fā)過程中依賴文化元素的堆砌疊加而缺乏美的享受。在后技術(shù)時代的背景下，現(xiàn)代藝術(shù)的欣賞變得世俗化、庸俗化。7在文化傳承過程中兼顧經(jīng)濟利益與文化效益，切莫出現(xiàn)本末倒置的現(xiàn)象。

注釋：

1.朱其林.新媒體視域下影視傳播優(yōu)勢和發(fā)展方向分析[J].視聽，2018（12）：48-49.

2.郭萬超.博物館文創(chuàng)的市場邏輯及提升路向——對“故宮文創(chuàng)熱”的思考[J]，人民論壇，2019（09）：127—128.

3.張蕾蕾.從全媒體語境維度看文創(chuàng)產(chǎn)品的感官傳播[J].新媒體研究，2019，（05）：141-142.

4.王晨晨.“微笑”符號的美學(xué)解讀——從印刷時代、圖像時代到互動時代[J].安徽文學(xué)（下半月），2018，（12）：155-156.

5.桂雨雪.詩詞與園林關(guān)系新論[J].大眾文藝，2019，（06）：106.

6.何依寧.新媒體時代故宮博物院的品牌文化傳播路徑分析[J].新媒體研究，2019（04）：54-56.

7.劉露，王全權(quán).藝術(shù)與媒介：后技術(shù)時代的審美嬗變[J].美與時代（下），2017，（11），26-28.