●楊文裕 于曉涵

一、研究背景

在過去的20 多年，中國(guó)教育發(fā)生了兩大歷史性的跨越，實(shí)現(xiàn)了義務(wù)教育和高等教育大眾化，這使得大學(xué)生人數(shù)不斷增長(zhǎng)。在旅游業(yè)飛速發(fā)展今天，大學(xué)生這一消費(fèi)群體也引起旅游開發(fā)商和學(xué)者們的重視，如何搶占大學(xué)生旅游市場(chǎng)成為關(guān)鍵問題。

當(dāng)今社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，現(xiàn)階段的在校大學(xué)生大多數(shù)是通過網(wǎng)絡(luò)觀看各種各樣的影視節(jié)目。在觀看影視節(jié)目的時(shí)候有很強(qiáng)的選擇性，可以根據(jù)個(gè)人喜好跳過廣告片段或過濾不感興趣的信息，對(duì)于傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷方式越來越抵觸。近些年大部分豐富多彩的影視節(jié)目一般會(huì)將旅游目的地作為背景進(jìn)行創(chuàng)作，主動(dòng)地通過影視節(jié)目來宣傳當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，提升知名度。在影視節(jié)目播出的時(shí)候，以其節(jié)目中曲折的故事情節(jié)和動(dòng)人的場(chǎng)景刺激著觀眾的內(nèi)心，激發(fā)了觀眾對(duì)于旅游目的地的向往，使旅游者產(chǎn)生旅游興趣，刺激了旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，無形中對(duì)于旅游目的地進(jìn)行了宣傳，增加了旅游目的地的旅游人數(shù)。這種宣傳方式更易被大部分的人群接受，不會(huì)讓觀眾產(chǎn)生反感。新形勢(shì)下影視節(jié)目也成為發(fā)展旅游業(yè)的一個(gè)新機(jī)遇，對(duì)于推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展作用明顯。

二、研究對(duì)象與方法

（一）調(diào)查對(duì)象

本次調(diào)查對(duì)象選擇了黑龍江工程學(xué)院昆侖旅游學(xué)院的學(xué)生，進(jìn)行整群隨機(jī)抽樣方法。按照不同年紀(jì)、不同專業(yè)隨機(jī)抽取210 名大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共收回有效問卷194 份，問卷有效率為92%。

（二）變量選擇

在調(diào)查問卷中，主要涉及到大學(xué)生的性別、消費(fèi)水平、旅游時(shí)間等特征變量。影視節(jié)目作為自變量，其中包括影視節(jié)目的內(nèi)容、宣傳、營(yíng)銷等。大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)作為因變量，設(shè)計(jì)出調(diào)查問卷。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本文采用EXCEL 統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)收回的有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。關(guān)于樣本的基本信息進(jìn)行描述分析，關(guān)于影視節(jié)目對(duì)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)和態(tài)度的影響采用了信度分析的方法。

三、結(jié)果

（一）樣本的基本情況

本文對(duì)于問卷調(diào)查對(duì)象的性別、月生活費(fèi)、旅游時(shí)間以及獲取旅游信息的渠道等基本信息，采用頻數(shù)、百分比等方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，為后面的更加深入的分析做了數(shù)據(jù)準(zhǔn)備。對(duì)于有效問卷統(tǒng)計(jì)，34.54%為男性，65.46%為女性；在月生活費(fèi)方面，41.24%在1000 元以及以下，32.99%在1000～1500 元之間，18.04%在1500～2000 元之間，2.58%在2000～2500 元之間，5.15%在2500元以上；在旅游時(shí)間方面，36.8%選擇寒暑假出游，14.43%選擇國(guó)家法定假日出游，6.19%選擇在周末時(shí)間，43.3%表示旅游時(shí)間不確定。在大學(xué)生旅游信息的獲取渠道方面，在日常生活中通過互聯(lián)網(wǎng)社交媒體軟件（微博、微信、QQ 等）為主占64.43%，10.31%通過電視或廣播，1.55%通過報(bào)紙、雜志，6.19%通過同學(xué)老師及親友推薦，13.4%通過線上APP，4.12%通過旅行社。

為了后續(xù)深入研究，本文對(duì)于大學(xué)生喜愛的影視節(jié)目類型和用于觀看影視節(jié)目的終端進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，見表1。首先，在喜愛的影視節(jié)目方面，139 人次選擇了電視劇，155 人次選擇了電影，138 人次選擇了綜藝節(jié)目。其次，在觀看影視節(jié)目的終端方面，其中65.98%選擇移動(dòng)終端（手機(jī)、平板）。

表1 影視節(jié)目的相關(guān)數(shù)據(jù)分析

（二）影視節(jié)目對(duì)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)的影響

在未受到影視節(jié)目的影響之下，大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)主要以品嘗各地的美食、體驗(yàn)新生活滿足好奇心、游覽風(fēng)景名勝、出游增進(jìn)感情、鍛煉自己的獨(dú)立能力為主要?jiǎng)訖C(jī)。在觀看完影視節(jié)目以后，影視節(jié)目中的一些因素對(duì)于大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)產(chǎn)生重要影響，其影響程度見表2，在矩陣量表分析中影響程度由低到高為1—5。

表2 影視節(jié)目對(duì)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)的影響

為了對(duì)于影視節(jié)目對(duì)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)的影響有一個(gè)整體的分析。對(duì)于大學(xué)生觀眾在觀看影視節(jié)目后，想去影視節(jié)目中的旅游景點(diǎn)旅游的傾向程度，進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，見圖1。根據(jù)調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析，大部分的大學(xué)生表示想去影視節(jié)目中的旅游景點(diǎn)旅游，其中表示想去影視節(jié)目中的旅游景點(diǎn)旅游的傾向程度高，占53.06%。

圖1 影視節(jié)目中的影響因素對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的影響程度

四、相關(guān)建議

（一）與影視節(jié)目相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)的建議

對(duì)于大學(xué)生群體來說，體驗(yàn)新生活滿足好奇心、品嘗各地風(fēng)味美食、增進(jìn)感情及游覽風(fēng)景名勝的旅游動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈。并且，喜愛度高的明星參與的影視節(jié)目更加能夠激發(fā)其旅游動(dòng)機(jī)。如若影視節(jié)目中既有吸引大學(xué)生的劇情又能夠和旅游目的地很好地融合，就更能夠激發(fā)旅游者的興趣。在確定了大學(xué)生這一目標(biāo)市場(chǎng)，在進(jìn)行影視節(jié)目相關(guān)的旅游產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，就能夠選擇對(duì)大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)影響較強(qiáng)的重點(diǎn)資源，結(jié)合影視節(jié)目和旅游目的地的相關(guān)資源進(jìn)行資源整合，充分地激發(fā)大學(xué)生旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。

（二）影視節(jié)目的選擇重點(diǎn)應(yīng)該在綜藝節(jié)目和影視劇

在進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，應(yīng)該準(zhǔn)確地選擇出目標(biāo)市場(chǎng)喜愛的影視節(jié)目類型，才能夠更加準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播旅游目的地的相關(guān)信息。通過調(diào)查問卷顯示，大學(xué)生喜愛的影視節(jié)目前三分別為電影、電視劇、綜藝節(jié)目，其觀看頻率分別在79.9%、71.65%、71.13%。所以，為了使受眾范圍更加廣泛，對(duì)于大學(xué)生這一目標(biāo)市場(chǎng)，影視節(jié)目的重點(diǎn)應(yīng)該選擇影視劇和綜藝節(jié)目。

（三）結(jié)合影視節(jié)目大力宣傳旅游目的地

問卷數(shù)據(jù)顯示，在觀看影視節(jié)目后大學(xué)生對(duì)旅游目的地的好感度和認(rèn)同度的均值都在3.5 以上，并且有88.66%的大學(xué)生愿意去旅游目的地旅游。此外，大學(xué)生對(duì)于影視節(jié)目對(duì)旅游目的地的宣傳信息的認(rèn)可度其均值在3.52。因此，我們應(yīng)該充分利用影視節(jié)目的特殊營(yíng)銷手段，對(duì)于旅游目的地進(jìn)行宣傳，更好地開展旅游。

在對(duì)于大學(xué)生平時(shí)觀看影視節(jié)目的終端的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其中使用最頻繁的三項(xiàng)分別為影動(dòng)終端（手機(jī)、平板）、電腦、電視。而大學(xué)生獲取旅游信息的來源以互聯(lián)網(wǎng)社交媒體軟件（微博、微信、QQ 等）為主。這既體現(xiàn)了大學(xué)生群體這一特性，也為我們進(jìn)行影視節(jié)目相關(guān)的旅游信息的宣傳提供了最佳途徑。