（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221000）

Web2.0時(shí)代的到來和新媒介的發(fā)展，為亞文化族群的表達(dá)和文化實(shí)踐拓展了更大空間。亞文化群體因相同愛好興趣在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)聚集，分享信息、交流感情、尋求自我及群體認(rèn)同。二次元文化受到越來越多年輕人的喜愛和追捧，并同步向線下發(fā)展。被二次元所標(biāo)簽化的文化和商業(yè)形態(tài)逐漸成為市場的關(guān)注焦點(diǎn)，這也代表二次元文化開始被主流文化收編。二次元廣告作為商業(yè)對二次元文化收編的主要形式，存在許多問題亟待改進(jìn)。

一、國內(nèi)二次元廣告現(xiàn)狀

二次元一詞主要在日本及華語圈被使用，指的是二維平面世界，通常是由ACGN（動漫、漫畫、游戲、小說的英文縮寫）描繪的虛擬空間，及相關(guān)的COSPLAY、人物模型、周邊產(chǎn)品等。二次元世界與現(xiàn)實(shí)世界相對立，是被幻想出來的美好世界，包含著二次元群體的美好希望與憧憬。

艾瑞2015年發(fā)布的《中國二次元行業(yè)報(bào)告》顯示，“核心二次元群體已達(dá)4984萬人，泛二次元群體達(dá)1億人。年齡分布上，95后是二次元群體的“主力軍”，占57.6%?！鼻嗄耆后w是二次元文化的主要參與者，隨著這一群體逐漸成長為商品消費(fèi)主力，品牌也開始將二次元廣告作為走進(jìn)年輕人世界的敲門磚。二次元廣告即品牌與廣告主借用二次元文化元素以二次元特有形式進(jìn)行的廣告。2017年，肯德基與二次元游戲《陰陽師》合作，將虛擬游戲場景代入門店，讓原本只屬于二次元的夢幻世界在現(xiàn)實(shí)世界重現(xiàn)，吸引大量玩家聚集門店，取得良好廣告效果。好的二次元廣告可以吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，建立情感鏈接，傳達(dá)品牌理念。相反，如果廣告對于二次元文化洞察理解不夠深刻，僅僅簡單植入二次元元素，就會陷入畫虎不成反類犬的尷尬境地。以動畫電影《聲之形》宣發(fā)為例，電影包含校園欺凌、殘障人士、自殺等爭議內(nèi)容，官方簡單為其貼上“cosplay”“宅舞”“打call”“彈幕”的二次元標(biāo)簽，意圖得到二次元群體的關(guān)注，但因其題材內(nèi)容的特殊性，這些對電影本身內(nèi)容定位不準(zhǔn)的宣發(fā)手段反而招致二次元群體的不滿和抵制。

國內(nèi)二次元廣告實(shí)踐先行，缺少學(xué)理基礎(chǔ)。二次元文化作為亞文化的一種表現(xiàn)形式，有鮮明的符號特征，與之對應(yīng)的二次元廣告也應(yīng)當(dāng)遵循二次元文化的表達(dá)形式和風(fēng)格特征進(jìn)行實(shí)踐。亞文化視角下的二次元廣告研究，有助于二次元廣告良性發(fā)展。

二、二次元廣告的亞文化解讀

在文化研究視野中，“亞文化（subculture，也譯作次文化）是通過風(fēng)格化和另類的符號對主導(dǎo)文化進(jìn)行挑戰(zhàn)從而建立認(rèn)同的副屬性文化?！笔桥c主導(dǎo)文化對應(yīng)的非主流局部文化，是在主導(dǎo)文化背景下某一集體或區(qū)域共享的價(jià)值觀和生活方式。學(xué)科化的青年亞文化研究經(jīng)歷三個(gè)階段：美國芝加哥學(xué)派及美國社會學(xué)界的亞文化研究、英國伯明翰學(xué)派主導(dǎo)的青年亞文化研究，及后伯明翰學(xué)派對于先前理論的反思與回應(yīng)。由伯明翰學(xué)派提出的“抵抗”、“風(fēng)格”、“收編”三大亞文化關(guān)鍵詞至今仍是亞文化研究的重點(diǎn)，對理解二次元文化的風(fēng)格特征和二次元廣告受眾心理特征有很大幫助。

二次元主力軍“95后”出生在社會環(huán)境急劇變遷的時(shí)代。改革開放以來，社會生產(chǎn)力大幅提升，中國經(jīng)濟(jì)總量達(dá)世界第二，人民生活水平有了較大提高。但經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也帶來了貧富差距大、社會競爭激烈、階級固化等問題。由于代際沖突和經(jīng)驗(yàn)隔閡，二次元群體不受掌握話語權(quán)的主流大眾理解。面對來自社會的壓力，他們選擇擁抱夢境一般美好、純潔的二次元世界，擺脫現(xiàn)實(shí)世界的功利與社會帶來的壓力。他們通過“動漫”描繪的美好世界和角色滿足對現(xiàn)實(shí)世界的幻想；通過“宅”來回避現(xiàn)實(shí)世界對于精神世界的擠壓；通過“Cosplay”來完成暫時(shí)的角色置換，表達(dá)自我、張揚(yáng)個(gè)性。正如科恩提出的問題解決論，“每個(gè)人的行為都是在試圖解決自己在社會中遭遇的問題?！彼麄儤?gòu)建風(fēng)格獨(dú)特、自成體系的二次元世界，與同類抱團(tuán)取暖獲得自我認(rèn)同及群體認(rèn)同，以獨(dú)有的風(fēng)格抵抗占據(jù)強(qiáng)勢話語權(quán)的父輩與消費(fèi)主義。二次元群體力求二次元文化的純潔性，對于商業(yè)收編，例如二次元廣告，持微抵抗態(tài)度，卻又認(rèn)可正確解碼并重新編碼二次元文化的二次元廣告，認(rèn)為這是商業(yè)社會對二次元文化價(jià)值的承認(rèn)。對于那些制作精良、符合二次元文化形式特征、深諳二次元群體心理的廣告作品與活動，他們往往會給予高度評價(jià)并稱廣告主為“自己人”。當(dāng)下傳播環(huán)境下，亞文化已脫離了原先伯明翰學(xué)派“收編即死亡”的局面，亞文化與商業(yè)邏輯形成了一種曖昧的共存關(guān)系。是否能正確認(rèn)識這一趨勢并建立一套行之有效的方法論，是二次元廣告成功與否的關(guān)鍵。

三、二次元廣告模式研究

（一）跨界IP合作

“跨界合作具有開放性、融合性、探索性與廣泛性?！逼放平Y(jié)合二次元IP進(jìn)行廣告活動時(shí)，要具有包容開放的心態(tài)、突破傳統(tǒng)思維定式，與IP深度結(jié)合、探索新的廣告模式。不能直接復(fù)制原先案例，也不能只對IP形象內(nèi)容簡單拼貼運(yùn)用。二次元IP的多樣性給了品牌極大的選擇余地，品牌要著眼于內(nèi)容契合度、人群重合度、植入吻合度三點(diǎn)，指導(dǎo)廣告活動的進(jìn)行。2018年上半年，18個(gè)品牌同時(shí)與二次元游戲IP《陰陽師》跨界聯(lián)動推出品牌海報(bào)，品牌根據(jù)《陰陽師》中著名式神特征，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)進(jìn)行宣傳。例如式神“食發(fā)鬼”，以擁有一頭飄逸秀發(fā)為傲，對自己的美貌極其自信。海報(bào)中，“隨時(shí)開秀，征服全場24秒就夠?！钡奈陌?，突出了食發(fā)鬼的特征，也融入了海飛絲的產(chǎn)品特點(diǎn)。其中，“24秒”是《陰陽師》核心玩家才知道的“?！?，讓玩家感受到品牌的誠意。同理，海爾洗衣機(jī)與可以將戰(zhàn)場席卷一空的大天狗聯(lián)動，京東金融與財(cái)富的象征鐵鼠聯(lián)動……“移情可以使人們把對某一事物的喜愛之情向其他事物轉(zhuǎn)移?！碑?dāng)玩家看著傾注過自己心血及情感的角色以這樣有趣的形式被呈現(xiàn)時(shí)，好感也就轉(zhuǎn)移到了品牌身上。

（二）自有IP構(gòu)建

品牌構(gòu)建自有二次元IP，免去了跨界二次元IP時(shí)尋找契合點(diǎn)的麻煩，能更好傳達(dá)品牌理念、增加品牌無形資產(chǎn)、獲得長期收益。早在1995年，海爾電器就構(gòu)建了《海爾兄弟》這一IP，成為80、90后兩代人的集體回憶，也為海爾電器培養(yǎng)了大批潛在用戶。2017下半年，白酒品牌江小白也闖入二次元世界，將江小白塑造為真實(shí)可感的動畫形象，并制作名為《我是江小白》的青春文藝動畫，引起了不少二次元群體的共鳴。從內(nèi)容營銷角度看，自江小白二次元形象推出，一直被作為核心形象展開，一步步打造品牌IP。江小白作為主打青年市場的品牌，與青春戀愛題材動畫對應(yīng)的二次元群體有很大重合，從而對產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展產(chǎn)生積極影響。一個(gè)好IP一定是與目標(biāo)受眾相匹配的。

（三）二次元元素植入

二次元元素繁雜多樣，在廣告中植入二次元元素時(shí)，簡單的元素拼貼會讓二次元群體反感，影響他們心中二次元的“純潔性”。必須把握元素的鮮明特征，才能取得好的效果。例如，“彈幕”是二次元視頻網(wǎng)站中的實(shí)時(shí)交流形式，通過實(shí)時(shí)、隨心的評論話語制造“群體狂歡”，借助彈幕宣傳推廣時(shí)，編輯的彈幕內(nèi)容必須嵌入二次元群體的話語體系，才能讓受眾不感覺違和，從而無意識接受宣傳信息。不同的二次元元素有不同的特征和起源，要想用好二次元元素，就必須深入了解二次元文化，貼近二次元群體，成為他們口中的“自己人”。

四、結(jié)語

二次元文化的影響力和價(jià)值已得到社會和商業(yè)的肯定。雖然商業(yè)對于二次元文化的收編已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但過程仍是曲折漫長的。隨著相關(guān)實(shí)踐的增多及理論的完善，市場將會逐步驗(yàn)證二次元廣告的實(shí)效性。品牌和廣告主想要借助二次元文化，取得良好的宣傳效果與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，基于亞文化視角的相關(guān)研究是不可或缺的。