（南京林業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 210037）

一、綠色廣告的道德之維

道德作為一種控制社會(huì)的無形力量，不僅規(guī)范和引導(dǎo)人的日常生活，而且還是個(gè)體進(jìn)行自我完善、自我提升的精神力量。廣告道德作為一種意識(shí)形態(tài)層面約束力量，是社會(huì)道德的重要組成部分，它沒有明確的條令和準(zhǔn)則，產(chǎn)生于廣告行業(yè)的共識(shí)和自發(fā)的使命感，它包含著廣告主的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，廣告媒體的職業(yè)責(zé)任意識(shí)和廣告受眾的社會(huì)監(jiān)督意識(shí)。在這種要求下，廣告行業(yè)必然要遵從行業(yè)道德規(guī)范，自覺接受道德約束。

綠色廣告以可持續(xù)發(fā)展為理念，改變以經(jīng)濟(jì)利益為唯一訴求的傳播模式，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與公共利益，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生積極向上的精神需求。受眾通過綠色廣告在滿足受眾物質(zhì)需求的同時(shí)產(chǎn)生人文關(guān)懷，摒棄物化的遮蔽和享樂主義縱欲主義世界觀，通過綠色廣告樹立正確社會(huì)道德感和綠色意識(shí)。由于資本運(yùn)作的影響，綠色廣告生產(chǎn)者往往忽視道德責(zé)任，導(dǎo)致粗俗、虛假的綠色信息被廣泛傳播，加劇了現(xiàn)代社會(huì)人與人之間的冷漠和不信任感。

二、綠色廣告的道德式微表現(xiàn)

（一）從業(yè)人員缺乏綠色廣告道德意識(shí)

廣告道德屬于職業(yè)道德范疇，它是在廣告活動(dòng)中逐步形成的行業(yè)規(guī)范。廣告職業(yè)道德貫穿廣告活動(dòng)的始末，各個(gè)主體相互連接形成有機(jī)整體，任何一個(gè)環(huán)節(jié)職業(yè)道德的缺失都可能造成廣告道德的失范。在綠色廣告活動(dòng)中，缺乏對(duì)從業(yè)人員綠色道德意識(shí)的培養(yǎng)，因此無論是廣告主偽造綠色信息造成事實(shí)性虛假或是廣告媒體傳播不實(shí)綠色廣告造成傳播性虛假，都會(huì)波及整個(gè)綠色廣告行業(yè)的道德形象。

（二）行業(yè)制度缺乏綠色廣告道德要求

目前，我國綠色廣告行業(yè)缺乏明確的道德規(guī)制要求。誠信是市場(chǎng)活動(dòng)中由道德規(guī)范上升形成的重要原則，誠信是對(duì)道德義務(wù)的遵守。廣告主和廣告媒體為追求最大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)而傳播虛假綠色廣告，與社會(huì)誠信危機(jī)有著重要關(guān)聯(lián)，因此僅憑廣告主體個(gè)人構(gòu)誠信經(jīng)營是遠(yuǎn)不夠的，應(yīng)當(dāng)引起行業(yè)內(nèi)部和主政部門的重視綠色廣告，對(duì)社會(huì)誠信監(jiān)管制度提出更新的要求。

（三）廣告主存在違反綠色廣告道德行為

為了打動(dòng)環(huán)保型消費(fèi)者，企業(yè)在廣告營銷活動(dòng)中主動(dòng)表現(xiàn)出社會(huì)責(zé)任感，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)可持續(xù)發(fā)展的追求。通過綠色營銷模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益、生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但大多數(shù)企業(yè)無法達(dá)成“事實(shí)”的綠色，而是選擇用綠色噱頭迎合受眾消費(fèi)心理，利用道德空隙贏得市場(chǎng)，由此產(chǎn)生與之相對(duì)應(yīng)的“漂綠營銷”。這種戲劇性轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)是綠色行為投入巨大但所帶來的行業(yè)利潤(rùn)過低，企業(yè)與廣告媒體轉(zhuǎn)而采取投機(jī)行為。漂綠營銷的存在揭示了企業(yè)與媒介內(nèi)在的道德觀敗壞。

三、綠色廣告道德式微的原因

（一）廣告主商業(yè)理念高于社會(huì)責(zé)任

企業(yè)進(jìn)行廣告發(fā)布的目的在于盈利和爭(zhēng)取更多消費(fèi)者，綠色廣告涵蓋企業(yè)利益與責(zé)任，一方面，綠色廣告迎合消費(fèi)者環(huán)保心理，維持用戶粘性；另一方面，綠色廣告凸顯企業(yè)責(zé)任，塑造企業(yè)形象。當(dāng)下部分綠色廣告依然在商業(yè)營銷和綠色信息上無法做到很好平衡，甚至本末倒置，以“綠色”形象謀取利益。在我國，企業(yè)以政府監(jiān)管為主，自我調(diào)控為輔，盡管政府對(duì)企業(yè)廣告宣傳行為嚴(yán)格把關(guān)，但不少企業(yè)在金錢利益下違背企業(yè)道德，忽視社會(huì)責(zé)任，傳播虛假廣告。

（二）行業(yè)主體之間信息不對(duì)稱

在“知識(shí)付費(fèi)”的時(shí)代，廣告行業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高付費(fèi)性，廣告環(huán)節(jié)各主體之間完全獲得彼此信息需要支付巨大成本，綠色廣告對(duì)廣告自身的創(chuàng)意和內(nèi)容的要求更為嚴(yán)苛。廣告行業(yè)產(chǎn)生了明確的分工，但各主體之間擁有相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)行機(jī)制，最清楚企業(yè)文化的是廣告主本身，廣告公司作為作為中介組織既無法完全獲取廣告主商業(yè)信息，也無法向媒介傳遞明確行業(yè)信息，而廣告媒體結(jié)合自身定位選擇廣告信息，因此自廣告行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了嚴(yán)重的信息隔閡，無法形成整體的行業(yè)規(guī)范和行業(yè)道德。為了降低信息成本，廣告主體之間會(huì)產(chǎn)生一種理性的無知，采取投機(jī)行為，導(dǎo)致道德敗壞。

（三）受眾的廣告素養(yǎng)低下

受眾在廣告中扮演著消費(fèi)者的角色，對(duì)廣告行業(yè)的運(yùn)作有著重要的約束作用，在導(dǎo)致綠色廣告道德缺失的問題中，消費(fèi)者“隱身”依然是一個(gè)重要的問題。隨著綠色廣告數(shù)量的增加，“綠色噪音”概念出現(xiàn)：各種各樣的聲音在消費(fèi)者耳邊游說。當(dāng)這些相互矛盾的陳述被提出時(shí)，消費(fèi)者無法分辨哪個(gè)更可靠。綠色廣告要求消費(fèi)者具有最基礎(chǔ)的環(huán)保意識(shí)、監(jiān)督意識(shí)和維權(quán)意識(shí)，較多消費(fèi)者不敢于從正確的渠道維護(hù)自身權(quán)益，或滿足于廣告營造的“擬態(tài)環(huán)境”中，熱衷于虛幻的“綠色營銷”，滋長(zhǎng)了部分商家違背綠色廣告道德底線的氣焰。

四、綠色廣告的道德管控建議

（一）提升廣告公司生產(chǎn)綠色廣告的道德義務(wù)

廣告公司作為綠色廣告的制作單位，肩負(fù)著信息產(chǎn)生和綠色源頭的作用。廣告公司在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，必須嚴(yán)守社會(huì)道德和法律的底線，應(yīng)秉持著誠信經(jīng)營的理念，參照國家標(biāo)準(zhǔn)核對(duì)企業(yè)綠色信息，明確綠色信息的真實(shí)性和合法性。與此同時(shí)，綠色廣告從業(yè)人員自覺遵守紀(jì)律制度，增強(qiáng)法律意識(shí)和環(huán)保意識(shí)，具備一定專業(yè)綠色知識(shí)和生態(tài)倫理道德觀，堅(jiān)決抵制虛假綠色廣告。行業(yè)內(nèi)部應(yīng)明確區(qū)分綠色廣告與商業(yè)廣告的作用和差別，針對(duì)綠色廣告建立合理有效的傳播機(jī)制，成立相應(yīng)的道德監(jiān)察委員會(huì)，明確綠色廣告的道德評(píng)價(jià)體系。

（二）廣告媒體應(yīng)強(qiáng)化對(duì)綠色廣告的道德把關(guān)

綠色廣告的品質(zhì)健康、格調(diào)向上，成為現(xiàn)代媒體所倡導(dǎo)的時(shí)代精神和道德要求。作為廣告媒體，是綠色信息的“把關(guān)人”，發(fā)布真實(shí)、合法的綠色廣告是各大媒體的基本責(zé)任，在發(fā)布綠色廣告時(shí)，嚴(yán)格規(guī)范發(fā)布機(jī)制，嚴(yán)守媒體職業(yè)道德，傳播科學(xué)綠色知識(shí)。隨著區(qū)域化和全球化進(jìn)程增快，綠色廣告中常常帶有民族情節(jié)和地方特色，媒體應(yīng)承擔(dān)“橋梁”作用，尊敬并認(rèn)同地方綠色文化特色。在涉及對(duì)外傳播過程中，媒體應(yīng)展示“綠色中國，美麗中國”新形象，維護(hù)國家尊嚴(yán)，積極傳播我國綠色科技和文明成果。

（三）強(qiáng)化公眾監(jiān)督綠色廣告的道德責(zé)任

公眾具有高度的自主性，政府需要引導(dǎo)和教育公眾，而不是采取強(qiáng)制措施來喚起公眾參與環(huán)境保護(hù)的自覺性。當(dāng)代社會(huì)是一個(gè)“個(gè)體化”的社會(huì)，越來越多的人脫離了原有的制度框架，進(jìn)入到了有更多選擇和不確定性的社會(huì)狀態(tài)。政府必須通過各種渠道對(duì)公眾進(jìn)行教育，將科學(xué)發(fā)展觀和可持續(xù)發(fā)展觀的理念植入消費(fèi)者的心中，讓消費(fèi)者能明了自己的行為雖微小，但只要我們堅(jiān)持參與環(huán)境保護(hù)活動(dòng)，必然對(duì)全社會(huì)產(chǎn)生巨大影響，從而提高公眾參與監(jiān)督和環(huán)境保護(hù)建設(shè)的主動(dòng)性和自覺性。

五、總結(jié)

綠色廣告的發(fā)展本身就具有多重壓力和挑戰(zhàn)，道德所涉及的文化，社會(huì)形態(tài)問題在不同社會(huì)環(huán)境下具有不同演變?？偟脕碚f，綠色廣告不僅可以塑造企業(yè)社會(huì)形象，還可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營銷目標(biāo)，因而，得到了企業(yè)越來越多的重視。但是，由于企業(yè)的急功近利，導(dǎo)致綠色廣告在從業(yè)群體、行業(yè)規(guī)范、廣告企業(yè)等層面出現(xiàn)道德式微現(xiàn)象。筆者認(rèn)為，其原因不僅在行業(yè)主體之間的信息不對(duì)稱和受眾的廣告素養(yǎng)低下，更在于廣告主的商業(yè)理念高于其社會(huì)責(zé)任。因此，特定主體除通過法治途徑規(guī)范企業(yè)綠色廣告的生產(chǎn)和傳播行為之外，還應(yīng)從廣告公司、廣告媒體及公眾等層面加大對(duì)綠色廣告的道德管控。