王大員 晏明月

摘 要 《啥是佩奇》作為2019年賀歲電影《小豬佩奇過(guò)大年》的先導(dǎo)片，在微博上一經(jīng)播出之后在短短一夜之間就形成了病毒式的傳播，成為了2019年開(kāi)年的第一‘爆款，迅速的刷爆了微信朋友圈和各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，收獲了意想不到的傳播效果。有人說(shuō)這不僅是廣告片，更像是一部制作精良的微電影，有人說(shuō)這也可以看作是一部公益短片，而在營(yíng)銷界看來(lái)它取得的傳播效果算得上是營(yíng)銷析界教科書(shū)式的案例。文章以此短片為例分析它的走紅原因和傳播特征，并探它對(duì)我國(guó)影視業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的借鑒意義。

關(guān)鍵詞 《啥是佩奇》;廣告短片;IP;新媒體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2019）08-0087-02

1 從傳播學(xué)視角看《啥是佩奇》的成功之處

1.1 依托優(yōu)質(zhì)IP，制作精良

“佩奇”是英國(guó)的一部適合幼兒學(xué)前觀看的動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》中的主角，自從2015年進(jìn)入中國(guó)文化市場(chǎng)以來(lái)，深受中國(guó)小朋友的喜愛(ài)并且在家長(zhǎng)圈中打下了深厚的認(rèn)知基礎(chǔ)，并由此衍生了多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，如佩奇手表、佩奇娃娃、佩奇玩具等。就連火遍網(wǎng)絡(luò)的流行語(yǔ)“要做精致的豬豬女孩、小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”也是以此形象為依托而產(chǎn)生的，可以說(shuō)“佩奇”這個(gè)詞是自帶流量的，它在中國(guó)找到了適合中國(guó)“國(guó)情”的打開(kāi)方式。

用白描的敘事手法講故事。導(dǎo)演張大鵬是拍廣告出身的，深諳講故事之道，雖然該片僅用2天便拍攝完成，但是導(dǎo)演選取的主角卻是“本色演出”，飽含真情實(shí)感，催人淚下。從時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，5分48秒，這屬于短視頻，符合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受眾的碎片化收看習(xí)慣的，現(xiàn)在短視頻、微視頻等正處在風(fēng)口，很適合傳播。這部短片不僅有著電影般的質(zhì)感，而且故事緊湊，處處展現(xiàn)沖突，內(nèi)涵深刻，短片名用大多普通人所熟悉的一個(gè)名字來(lái)設(shè)置懸念，引發(fā)了人們想探究的心理，故事幽默詼諧充滿喜劇色彩，但帶來(lái)的效果卻充滿反差，令人產(chǎn)生心理共振，留下感動(dòng)之淚。

1.2 借助新媒體渠道，抓住傳播契機(jī)

這部廣告宣傳片沒(méi)有選擇向電視、電影院屏幕、戶外大屏等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行投放，而是選擇了具有爆發(fā)性、分享性和裂變性的新媒體平臺(tái)并進(jìn)行深度品牌聯(lián)合宣傳。首先微博和微信是目前最具有公開(kāi)性和流量度最高的新媒體平臺(tái)，該視頻首先發(fā)布在微博上，由于微博的平民化和公開(kāi)性，自然吸引了微博大V、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖、主流媒體的官方號(hào)的聯(lián)動(dòng)點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。該視頻發(fā)布之前，網(wǎng)絡(luò)上相對(duì)平和，無(wú)其他大事分散受眾注意力，傳播環(huán)境較適宜?！按汗?jié)返鄉(xiāng)”“佩奇”“親情與愛(ài)”等自帶流量和引爆燃點(diǎn)的話題能夠大范圍的引起人們心理共振，激發(fā)受眾想要宣泄的心理動(dòng)機(jī)[1]，散發(fā)自己對(duì)家的思念和對(duì)父母的感激愧疚之情。經(jīng)過(guò)微信朋友圈和各大自媒體網(wǎng)站分發(fā)轉(zhuǎn)載，迅速形成規(guī)模，在沒(méi)有預(yù)熱宣傳造勢(shì)的情況下一炮而紅。由于這個(gè)短視頻自帶公益性和社會(huì)價(jià)值，更是引得各大官方網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)發(fā)支持，使其傳播效果上升到了另一個(gè)高度。

1.3 文章富含創(chuàng)新元素，主動(dòng)設(shè)置議題

文章富含創(chuàng)新元素，以家人情感為主題，反映了轉(zhuǎn)型期我國(guó)存在的多元社會(huì)沖突。城鄉(xiāng)差距、代際鴻溝、空巢老人、回家過(guò)年、佩奇等自帶流量的話題巧妙串聯(lián)在一起，處處有矛盾、處處有沖突。

鏡頭語(yǔ)言充滿隱喻，鏡頭色調(diào)以黑色和灰色為主，沒(méi)有生氣，暗示留守現(xiàn)象嚴(yán)重;主角被“兒子”接到城里過(guò)年反映現(xiàn)代年輕人不愿回鄉(xiāng)過(guò)年;爺爺用廣播尋找佩奇暗示農(nóng)村落后，城鄉(xiāng)差異顯著……這些存在千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)人身邊的社會(huì)現(xiàn)象增加了視頻內(nèi)容的思想性和深刻性，這些情節(jié)都能成為政府、社會(huì)和個(gè)人爭(zhēng)相討論的議題，極具有傳播性和分享性。

2 《啥是佩奇》的走紅對(duì)我國(guó)影視業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的啟示

在當(dāng)前新媒體時(shí)代發(fā)展的背景下，我國(guó)影視行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)必然逐漸加劇，這是一場(chǎng)內(nèi)容戰(zhàn)，一場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)，更是一場(chǎng)渠道戰(zhàn)，要像守住自己固有的戰(zhàn)地，我們就必須用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的思維方式去主動(dòng)發(fā)力，創(chuàng)作更多具有思想情感的優(yōu)秀作品以滿足用戶多元化的精神需求。

2.1 堅(jiān)持內(nèi)容為王永不過(guò)時(shí)

內(nèi)容為王，其實(shí)是一個(gè)不容爭(zhēng)辯的命題，現(xiàn)在有不少人劍走偏鋒，號(hào)召“渠道為王、服務(wù)為王、營(yíng)銷為王、數(shù)據(jù)為王”。但是不管渠道多么強(qiáng)大，營(yíng)銷多么成功，劣質(zhì)的內(nèi)容在這個(gè)快時(shí)代依舊不會(huì)留存用戶，而只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，令人口碑相傳的作品才會(huì)令人印象深刻。

《啥是佩奇》這種匯聚微電影、廣告片、宣傳片、公益片等集多種屬性于一身的作品就是憑借優(yōu)質(zhì)的作品牢牢抓住了受眾，無(wú)論是構(gòu)思、剪輯、構(gòu)圖還是作品折射出的現(xiàn)實(shí)意義都算得上是匠心之作。

現(xiàn)在我們慢慢進(jìn)入了知識(shí)付費(fèi)的時(shí)代，在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容面前大眾的付費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意識(shí)都在慢慢提高。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2018年中國(guó)在線付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億元，2020年將達(dá)到235億[2]，這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的魅力，人們只愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容買單，沒(méi)有意義作品在博得瞬間的眼球之后便會(huì)消散。西方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)告訴我們內(nèi)容是支撐文化產(chǎn)業(yè)屹立不倒、歷久彌新的核心基礎(chǔ)，內(nèi)容做好了才能在快節(jié)奏的時(shí)代令受眾駐足停留，文化產(chǎn)業(yè)才能做大，經(jīng)濟(jì)效益才能得到顯著提升，我們的國(guó)家才能做強(qiáng)。反之一味的迎合消費(fèi)者的需求不講導(dǎo)向的作品只會(huì)將中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)帶入一種特別膚淺、低俗、沒(méi)有傳播價(jià)值的狀態(tài)，而一部膾炙人口的作品，除了擁有獨(dú)特的創(chuàng)意之外還要追求審美的藝術(shù)性、思想的深刻性、內(nèi)容的差異性，作品要精細(xì)，要獨(dú)特，要富含哲理且能夠傳播普適價(jià)值觀。

2.2 善用新媒體矩陣進(jìn)行傳播

新媒體傳播具有多極性，打破了傳統(tǒng)媒介的線性傳播路徑，呈現(xiàn)炸裂的密集網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。越來(lái)越多的廣告主喜歡在新媒體渠道上進(jìn)行投放廣告，而兩微一端更是倍受青睞，這與其即時(shí)性和分享性是密不可分的。在傳統(tǒng)媒體上受眾不能分享，不容易造成病毒般的裂變傳播效果，傳播觸達(dá)率較低。利用新媒體矩陣可以迅速聚集優(yōu)質(zhì)資源，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在新媒體平臺(tái)上不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息洪流所湮滅，相反還會(huì)吸引各大關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖和主流網(wǎng)站形成多方聯(lián)動(dòng)之勢(shì)，達(dá)到最大的傳播效果。在未來(lái)，隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)步伐的加進(jìn)，農(nóng)村全網(wǎng)覆蓋率的提高，5G時(shí)代的到來(lái)，抓住新媒體傳播渠道就等于遏制住了傳播路徑的咽喉，而新媒體渠道恰恰又是傳播成本最低的渠道，因此我們?cè)谏罡麅?nèi)容和品質(zhì)之余只要用好新媒體這個(gè)“重型核武器”就能在互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上迅速起勢(shì)。

2.3 培養(yǎng)核心人才，用中國(guó)化IP講故事

創(chuàng)意至上，好的創(chuàng)意就成功了一半，就像習(xí)近平總書(shū)記寄語(yǔ)傳媒人的一樣：“要講好中國(guó)故事?！辈还苁侵袊?guó)本土的還是海外舶來(lái)的IP，我們?cè)趧?chuàng)作時(shí)都要將中國(guó)的時(shí)代環(huán)境考慮進(jìn)去，影視作品要“接地氣”，要反應(yīng)人民生活面貌，有思想、有溫度，要將時(shí)代元素和主題思想之間進(jìn)行巧妙融合入，好的作品還要能夠傳播符合青少年身心健康發(fā)展的主流價(jià)值觀。

當(dāng)前影視行業(yè)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象突出，我們可以結(jié)合國(guó)外的大IP，在綜合實(shí)際環(huán)境的情況下進(jìn)行二次或者多次創(chuàng)作，使其指代意義在中國(guó)產(chǎn)生裂變，賦予其更深層次的價(jià)值內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的差異化發(fā)展，培養(yǎng)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。要主動(dòng)設(shè)置一些多元化的社會(huì)議題，在創(chuàng)作時(shí)將傳統(tǒng)元素和時(shí)代元素、國(guó)內(nèi)元素和國(guó)際元素考慮進(jìn)去，要能夠反應(yīng)社會(huì)矛盾和時(shí)代沖突，引發(fā)全民在道德、情感上的思考。

作品一切競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在人，而這個(gè)“人”不是一人之功，要靠團(tuán)隊(duì)集體發(fā)力，因此我國(guó)相關(guān)影視機(jī)構(gòu)一定要大力支持創(chuàng)新性人才的孵化，培養(yǎng)他們將國(guó)際風(fēng)和本土風(fēng)創(chuàng)造融合的能力，培養(yǎng)一批文化內(nèi)容專業(yè)創(chuàng)造人才，培養(yǎng)更多能講好中國(guó)故事的人才。

3 總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代雖然流行所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”“耳朵經(jīng)濟(jì)”“注意力經(jīng)濟(jì)”，但是只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是使我國(guó)影視行業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的不二法門，在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)以優(yōu)質(zhì)IP為原型進(jìn)行定制的內(nèi)容創(chuàng)造也許是影視行業(yè)創(chuàng)新突破的一條可行之路。用好用活新媒體這個(gè)傳播“利器”，大力“孵化”產(chǎn)業(yè)人才是取得成功的必要條件。雖然《啥是佩奇》的成功可以說(shuō)是占據(jù)了天時(shí)、地利、人和等多種有利條件，但只要我們不忘初心，深耕內(nèi)容，相信我們可以創(chuàng)造出更多現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，為中國(guó)的文化強(qiáng)國(guó)道路添磚加瓦。

參考文獻(xiàn)

[1]韓慶雪，張名章.從受眾心理角度看敘事性影視廣告的傳播——以《啥是佩奇》為例[J].大眾文藝，2019（6）：181.

[2]中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告 2018年[C]//艾瑞咨詢系列研究報(bào)告（2018年第3期）.上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司，2018：56.

作者簡(jiǎn)介：王大員，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)專業(yè)，副教授，研究方向?yàn)橛耙晜髅窖芯俊?/p>

晏明月，中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院，碩士研究生，研究方向?yàn)槊浇榻?jīng)濟(jì)與管理。