文 / 三齊

西安城墻南門段，城墻上的游客站在上面欣賞古城美景

根據(jù)官方發(fā)布的成績(jī)：2019年端午小長假，陜西全省共接待游客2126.05萬人次，同比增長11.13%；旅游收入103.46億元，同比增長20.09%。

據(jù)旅游大數(shù)據(jù)顯示：端午出游前十名熱門方向分別為海南、云南、福建、西北連線、四川、山東、新疆、廣西、陜西、湖南。其實(shí)，自5月以來，西部尤其是西北方向目的地逐漸迎來出游最佳時(shí)節(jié)。雖然端午節(jié)高速不免費(fèi)，西部方向的成都、重慶、西安、昆明、西寧等城市仍然受到較多周邊短途自駕游客的青睞。

端午小長假，開啟西部地區(qū)下半年旅游“黃金波段”。

作為資源稟賦得天獨(dú)厚的西部省份，小長假也歷來都是陜西文旅創(chuàng)收的另一條引線。但不能否認(rèn)的是，一度時(shí)期以來，在一定程度上存在的“資源陷阱”、“門票思維”、“土味兒景區(qū)”等問題，未能全面激活陜西文旅寶庫。近兩年來，陜西調(diào)整布局，升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，不僅著重破解門票思維、策劃系列品牌、促進(jìn)文旅融合，還加大文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推出新概念旅游。

取一截面，5年端午小長假，陜西文旅成長在哪里？

五年大數(shù)據(jù)，陜西旅游“洋”起來

端午假期的完結(jié)，也宣告結(jié)束了今年上半年最后一個(gè)小長假。上半年小長假，陜西旅游收入分別為：元旦總收入38.69億元，位列全國第四； 春節(jié)總收入259.33億元，同比增長25.18%；清明節(jié)總收入93.99億元，同比增長23.01%；五一共收入196.88億元，位列全國第五。

下半年，西部地區(qū)將迎來旅游高潮期，端午小長假也因此成為一個(gè)“分水嶺”，在上半年所營造的良好口碑、氛圍，推出的精品和服務(wù)，一定范圍內(nèi)決定著“轉(zhuǎn)場(chǎng)”的華麗程度。

在此，不妨拉伸一段時(shí)空，縱觀五年數(shù)據(jù)，透析陜西端午小長假里的新變化。

時(shí)間 2019 2018 2017 2016 2015收入（億元） 103.46 86.15 71.7 58.82 48.23增幅（%） 20.09 20.15 24.7 21.96 19.12人次（萬） 2126 1913.20 1634.37 1389.51 1157.07增幅（%） 11.03 17.06 17.62 20.09 16.53

如上表所示，無論是來陜嗨逛的人次還是旅游總收入，五年來都持續(xù)走高。2019年端午小長假，陜西旅游總收入更是五年來首次破百億。

而這五年，也適逢“一帶一路”建設(shè)時(shí)期，在不斷對(duì)外開放的大背景下，作為自古以來的門戶和樞紐，陜西文旅無疑是一個(gè)高能級(jí)的開放平臺(tái)，擔(dān)當(dāng)著文化傳播、文明互鑒的重要使命。除了國內(nèi)游客的紛沓而至，境外游客的接待人次也在持續(xù)走高。據(jù)悉，2018年全年，陜西接待入境游客437.14萬人次，同比增長13.92%；國際旅游收入31.26億美元，同比增長15%。

而從近五年接待游客數(shù)據(jù)來看，全省接待游客增長率在2018年達(dá)到最高，接待境外游客增長率2016年最高。入境游客花費(fèi)也逐年提高，2018年，外國人在陜西人均天花費(fèi)223.68美元。

據(jù)陜西省文化和旅游廳介紹，除了端午節(jié)的“旅游引線”，陜西還將繼續(xù)以“文化陜西”和“了解中國從陜西開始”整體形象為統(tǒng)領(lǐng)，深耕國際旅游市場(chǎng)，精準(zhǔn)營銷、專業(yè)營銷，不斷擴(kuò)大“絲綢之路起點(diǎn)、兵馬俑的故鄉(xiāng)”等標(biāo)識(shí)性品牌的影響力。

從“火”到“活”，讓老傳統(tǒng)有新概念

歷史遺珠，天賜陜西。非遺如何在旅游黃金期擁有新的生命力？

近年來，陜西出臺(tái)了一系列政策和實(shí)施辦法，在建立名錄體系、傳承人命名、遺產(chǎn)普查、重點(diǎn)項(xiàng)目保護(hù)和重大宣傳活動(dòng)等方面取得了顯著成績(jī)。隨著皮影逐步從專業(yè)表演者的工具走向大眾市場(chǎng)，現(xiàn)在，老人過壽、小孩滿月、結(jié)婚大喜等各種喜慶之時(shí)，購買皮影的人越來越多。而目前，華州皮影不僅在小長假中深受游客青睞，在當(dāng)?shù)匾惨殉蔀橹鲗?dǎo)文化產(chǎn)業(yè)，從業(yè)人員千余人，有20余個(gè)皮影相關(guān)的企業(yè)，年產(chǎn)值超過3000萬。

一個(gè)文旅產(chǎn)品要“火”，也許是因著一時(shí)的策劃、推廣，但要真正具有持續(xù)性吸引力，就要“活”起來，讓固定的景區(qū)有“移動(dòng)”的體驗(yàn)內(nèi)容，讓傳統(tǒng)的節(jié)日擁有與時(shí)代契合的“新概念”。

位于陜南地區(qū)的安康，做足了端午節(jié)的“水上功夫”，連續(xù)多年舉辦“中國安康漢江龍舟節(jié)”。眾多文化名人回鄉(xiāng)助力，廣大游客熱情參與，在回歸傳統(tǒng)端午文化的同時(shí)推陳出新，將體育、文化、旅游精準(zhǔn)融合，提升龍舟賽的競(jìng)技性和觀賞性，增強(qiáng)文化演出的品位和格調(diào)。

華州皮影藝人在華州國際皮影藝術(shù)館表演

中國安康漢江龍舟節(jié)

千人臊子面大賽吸引眾多游客前來打卡

作為周文化的代表，寶雞也及時(shí)推出節(jié)慶活動(dòng)，不僅應(yīng)景端午的民俗射五毒、沐蘭湯、佩香囊、畫雄黃等場(chǎng)面火爆，更是抓住旅游窗口，將寶雞文化及時(shí)打包推廣。節(jié)日當(dāng)天，岐山縣舉行千人臊子面大賽，1375人同吃臊子面，共學(xué)周禮文化，成為眾多游客打卡地，帶動(dòng)民俗旅游新熱潮。據(jù)悉，端午假期寶雞接待游客392.7萬人次，收入19.16億元。

老傳統(tǒng)，有新內(nèi)涵，不動(dòng)的景區(qū)有了“移動(dòng)”的活動(dòng)，不再舍不得“門票”小賬，而更注重“內(nèi)容”大賬。這也是五年來，端午節(jié)中的新變化之一。

也許，前些年里，那些宰割外地游客的“大紅唇”山寨兵馬俑，漫天要價(jià)的黑車，火車站外賠不起的“易碎”陶瓷瓦罐，不敢買的藍(lán)田玉石，能拍出天價(jià)的“雁塔留念”照片、動(dòng)輒百元以上的景區(qū)門票……曾深深刺痛著境內(nèi)外游客。在這五年里，陜西大力推動(dòng)全域旅游、鄉(xiāng)村旅游，加速文旅融合，延伸旅游線路，在推出旅游精品的同時(shí)，注重旅游服務(wù)軟環(huán)境的優(yōu)化，大力推進(jìn)“廁所革命”、嚴(yán)厲整頓市場(chǎng)，落地見效。不僅游客數(shù)量攀升，人均消費(fèi)也逐年上升。

新思路、新概念為老傳統(tǒng)加分賦能，一個(gè)新進(jìn)階，讓資源稟賦“火”起來的同時(shí)，更讓產(chǎn)業(yè)“活起來”，并持久“活下去”。

打出文旅品牌，從“節(jié)日游”變“常態(tài)游”

節(jié)假旅游“人從眾”，但逗留時(shí)間較短、人均消費(fèi)較低；慕名而來，稍顯失望而去；不是看墳，就是看廟；好不容易爆紅一個(gè)窗口作品，卻來不及延伸開發(fā)便過期關(guān)閉……

這是陜西文旅的一個(gè)“痛點(diǎn)”，究其原因還是產(chǎn)業(yè)層級(jí)較低，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品粘連性較差。

2018年開始，西安爆紅網(wǎng)絡(luò)，先天優(yōu)勢(shì)上的文旅資源在融媒體釋放的風(fēng)口占盡優(yōu)勢(shì)，誘人的西安美食、西安的傳統(tǒng)習(xí)俗、熱門景點(diǎn)瞬間成了大眾的興趣點(diǎn)。但流量帶來的火熱不會(huì)持久，現(xiàn)實(shí)中旅游景點(diǎn)能否保持吸引力，是衡量一個(gè)旅游目的地質(zhì)量的關(guān)鍵。

“西安年·最中國”活動(dòng)，鐘樓夜景

為此，西安及時(shí)跟進(jìn)了系列品牌活動(dòng)，將分散的小長假整合為覆蓋全年的周期性季節(jié)性長期性旅游系列精品。比如，整合元旦、春節(jié)的兩次高潮，策劃推出“西安年·最中國”。而隨著端午小長假的來臨，近日，“夏爽中國·嗨西安”也同時(shí)啟動(dòng)了。結(jié)合西安季節(jié)性特點(diǎn)，推出的夏季文旅系列活動(dòng)，將從6月6日（芒種）開始，持續(xù)到9月8日（白露）結(jié)束，為期三個(gè)月。活動(dòng)圍繞端午節(jié)、國家文化和遺產(chǎn)日、七夕節(jié)三個(gè)文化旅游相關(guān)重大節(jié)慶日，以及夏季旅游避暑、休閑、研學(xué)等旅游特點(diǎn)，重點(diǎn)打造西安美食之都、音樂之都、游學(xué)故里、避暑天堂、養(yǎng)生福地等系列旅游IP。

一方面是整合小長假的“周期爆點(diǎn)”，拉伸“熱戀期”。在上半年的周期品牌里，全省各地以“西安年·最中國”“最濃西府年·休閑游寶雞”“醉美中國年 我要去延安”“過大年·享幸?！c吉祥·游銅川”等為主題策劃了一系列文旅深度融合的活動(dòng)。另一方面陜西也在加大掘金“夜游經(jīng)濟(jì)”。除了夜爬華山、晨觀旭日的傳統(tǒng)夜間游，通過熱鬧的步行街區(qū)、音樂娛樂場(chǎng)館的帶動(dòng)，市區(qū)夜游現(xiàn)象也方興未艾。

北京、上海等一線城市以其繁榮的夜游經(jīng)濟(jì)先行于國內(nèi)，2018年4月，西安發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)夜游西安的實(shí)施方案》，以夜游經(jīng)濟(jì)提升為突破口，構(gòu)建“品牌化、全域化、特色化、國際化”西安夜游經(jīng)濟(jì)，構(gòu)筑西安夜游經(jīng)濟(jì)“一極兩軸五板塊多節(jié)點(diǎn)”的發(fā)展格局。去年的端午節(jié)，也是第一波感受“夜長安”的小高峰。

值得一提的是，2019年端午小長假期間，西安共接待游客598.49萬人次，同比增長12.73%；旅游業(yè)總收入34.96億元，同比增長22.15%。

相對(duì)于白天景區(qū)“打卡”的走馬觀花，夜晚的休閑游是游客更加深入、細(xì)致、廣泛的感知和體驗(yàn)陜西文化，成長為陜西旅游的一大“流量帶”，這也是五年來的又一重大變化。

“節(jié)日游”延伸為“常態(tài)游”，白天“打卡”加上了夜間“體驗(yàn)”。陜西在旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)鏈條上的升級(jí)，打出了近五年來的“漂亮小拳拳”。

當(dāng)下，“三個(gè)經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)力，對(duì)于2019年陜西旅游而言，變“流量思維”為“留量思維”，抓住“一帶一路”的契機(jī)，從以資源推動(dòng)旅游發(fā)展到以客源推動(dòng)，保持旅游收入高增長率，打通國際旅游市場(chǎng)，將陜西文化推向世界，將成為重點(diǎn)課題。

端午小長假，只是一個(gè)新開始。