趙仁喆

廣告設計的目的是為了有效的傳達商品信息，使得更多的人能夠來了解這個商品。通過色彩來吸引人們的注意力，使得受眾能夠對產品產生深刻印象。這是色彩作用于消費者心理的主要表現，色彩運用的得當，可以使廣告更具感染力與傳播力，并且在表現力上更能拉近與受眾的距離，融合受眾的感官的直觀感受以及心理上的情感感受。文章闡述了色彩在在平面廣告中傳遞信息、情感聯覺、強化品牌這三種作用，進一步表達平面廣告設計中色彩的重要性。通過熟練運用色彩來表達廣告內容與主題，最終獲得更佳的平面廣告效果。

平面廣告中文字、圖像和色彩這三種元素中，色彩是最直接、最容易接受的元素，在平面廣告中人們首先注意到的便是色彩，而色彩也總是給人以遐想的空間。隨著科學技術的不斷發(fā)展，色彩早已滲透在我們生活的環(huán)境中隨處可見，社會物質生活和文化水平不斷提高的同時，促使人們對于色彩的感知與認同隨之變化。色彩是捕捉、傳達感情的主要因素，已然成為傳播的重要元素。生活因為有了顏色變得有趣，廣告因為有了顏色而生動。通過大量的數據證明，彩色廣告的效果高于黑白廣告五倍，這也就更加堅定了色彩在廣告中的重要性。色彩對人們有很明顯的影響作用，能夠作用于人的感官、心理以及思維，甚至是能夠喚起人們的內心回憶以及對于某一品牌的固有印象。

1 直觀傳遞信息

色彩的表達方式是最簡單有效的，在廣告表現中具有迅速傳達的作用，是快速而準確地傳達信息強有力的媒介。色彩是傳遞信息的重要形式，在長時間的社會實踐中，人們不自覺地將色彩與大自然中的事物聯系在一起。例如，看到綠色就會聯想到樹、看到藍色就會聯想到海、看到白色就會聯想到云，受眾在觀看平面廣告的過程中也會由于色彩的刺激不自覺地聯想起現實中的事物，這種固定的聯想使得色彩具備了傳遞信息的作用。色彩是傳遞信息的有效工具，不僅能有效地傳達出廣告所包含的內在信息，還可以很好地發(fā)揮其促使商品的營銷的特點，實現廣告的最終銷售目標。如用暖色調可以給人傳遞以溫暖、喜慶、熱烈的感覺，多用于表現節(jié)日禮品，喜慶場面等，而且用來表現水果、食品則能使畫面充滿誘人的美味感。Odyssey的酸奶廣告，運用石榴的粉紅色，桃子的黃色，這些暖色調用在食品的平面廣告中恰到好處得傳遞了食物的味道信息，同時也產生了食品誘人的美味感覺。冷色調傳遞了寒冷、涼爽的視覺感受。vichy防曬霜的平面廣告，運用藍色的海邊與天空營造出清涼的感覺，傳遞出產品所帶來的清爽感。平面廣告設計中運用色彩信息有助于促進消費者內心對產品的有效識別，可使廣告更迅速、有效地傳遞商品信息，以此來刺激消費者的購買。

2 情感聯覺

色彩本身是沒有感情的，但是由于人們對于事物產生的聯想，人的思想感情也往往從現實到想象，又從想象回到現實，將感情寄托于自然，再通過自然來抒發(fā)自己的感情。這種自然景象的人格化，就成為藝術的花笑、愁云、喜雨、紅肥、綠瘦等感覺。廣告設計中的色彩本身也同樣不具有感情，但是當廣告色彩被受眾所觀看后，色彩作用于感官，再結合受眾的性格、個人經歷、喜好等會形成一定的情感轉移作用，每個人都會有不同的人生經歷，而這些人生閱歷以及記憶、經驗等方面，都會造成人們對色彩感知的差別。將人內在的情感反射在色彩當中，使得廣告中的色彩被情感化。由此平面廣告設計中色彩的運用可以實現情感聯系、情感溝通、以及對情感的影響。

3 強化品牌形象

色彩是傳達平面廣告主題的重要手段之一，與廣告的名稱和產品的形狀等因素相比，色彩具有清晰、明確、直觀、生動的特點，可以用來強化品牌形象。在廣告設計中，設計師往往利用色彩設計出獨特的產品形象，從而更加直接地突出企業(yè)形象，并準確傳達作為廣告主題的產品信息。每一個企業(yè)都擁有一種代表色，這種顏色儼然成為該企業(yè)所生產出的產品的第二個品牌，同時也被當成企業(yè)的第二個標志。人們往往會在看到獨特的企業(yè)顏色時立刻聯想到某個商品形象或者企業(yè)形象。通常對一個品牌進行的平面廣告設計，標準化的視覺效果使得市場能夠更快更明確的記住該品牌，因此色彩對品牌形象的建立具有至關重要的作用。星巴克咖啡的品牌標志數次更新，可是基本顏色始終圍繞著綠色展開，星巴克咖啡的綠色代表著活力與健康，企業(yè)通過顏色傳達品牌是永遠充滿生命力的。顏色始終是星巴克咖啡樹立在消費者心中的一面旗幟，這讓全世界不論哪個國家的消費者都能一如既往的認識這個品牌。

4 結語

平面廣告設計中色彩的運用是對廣告信息傳達的深入研究，是基于受眾內心與情感層面的。色彩作為一般美感中最大眾化的感覺，是普遍且重要的視覺傳達元素，不僅僅是直觀的感受，更具有視覺所需要的美感和普遍的接受與理解。在整個平面廣告發(fā)展的歷史長河中，色彩的藝術有著十分重要的作用，一直是不可或缺且尤為重要的設計元素。可以說，平面廣告設計的最終目的主要就是以色彩獨有的信息傳達方式表現廣告中重要的視覺信息，從而使廣告效果達到最佳。

（作者單位：哈爾濱師范大學傳媒學院）