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        瑞幸的軟肋: 燒錢燒不出“好咖啡”

        2019-07-08 09:58:01王超
        關(guān)鍵詞:瑞幸咖啡豆低價

        王超

        瑞幸上市一點都不意外,因為從一開始,他們就是沖著上市去的,截止到2019年,瑞幸咖啡已經(jīng)賣出超過1億杯咖啡,成為了中國咖啡行業(yè)的第二名。

        瑞幸咖啡作為商業(yè)世界的新生兒,一年就能交出這個成績,是他們敢和“星爸爸”掰腕子的底氣。但這個底氣來自于資本。瑞幸咖啡燒掉20多億元之后,每年仍虧損近10億元,而且錢治亞在上市前夕表態(tài),未來3-5年瑞幸依然會堅持補貼政策。

        作為消費者,我們希望瑞幸咖啡能夠成功,因為我們相信他們在納斯達(dá)克喊出的那句口號:“好咖啡其實不貴,讓每個中國人都能喝到更好的咖啡。”瑞幸咖啡在上市之前,其實還配不上這個口號,燒掉20多億之后,瑞幸咖啡目前也只配得上——讓每個中國人喝到相對不貴的咖啡。這杯咖啡,目前只是資本的味道,跟“好咖啡”還沒什么關(guān)系。

        咖啡專家定義好咖啡可能會從產(chǎn)地開始,頂級咖啡師定義好咖啡可能會從沖泡手法技藝開始,咖啡資深愛好者定義好咖啡可能從入口和回甘開始,重度咖啡消費者定義好咖啡可能從品牌開始,普通消費者定義好咖啡可能從咖啡的甜度開始。稍作思考,你就會發(fā)現(xiàn),其實定義好咖啡只需要從兩個角度出發(fā)——產(chǎn)品角度和品牌角度??Х茸鳛槿澜缛箫嬃现?,全世界每天要喝掉大約23億杯咖啡,所以咖啡在全世界范圍內(nèi)是有一個公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)的,包括產(chǎn)地、品種、口感、功能性等。所以從產(chǎn)品角度上來說,難點在于把好產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn),傳達(dá)給消費者,讓消費者對好產(chǎn)品有一個公認(rèn)的認(rèn)知。

        咖啡在中國的消費只能算剛剛起步,飲用量不到全世界的十分之一。從產(chǎn)品角度,需要考慮滿足了消費者什么需求,撬動需求,是產(chǎn)品存在的意義。瑞幸咖啡從提供隨時隨地的咖啡體驗,首要滿足消費者便捷和低價的需求,但這是一把鋒利的雙刃劍——便捷和低價是讓消費者最容易接受,但對消費者的心智影響是最弱的方式。

        之所以說“鋒利”,關(guān)鍵在于,便捷和低價的需求雖然容易在短期內(nèi)實現(xiàn)用戶數(shù)量和銷量的爆發(fā)式增長,但憑借滿足這種需求建立起來的優(yōu)勢,是極其容易被替代掉的。現(xiàn)在瑞幸咖啡可以依靠砸錢和賠錢維持,一旦停止促銷折扣,消費者馬上就去選擇星巴克,因為目前消費者對瑞幸咖啡的感知,除了便宜以外,沒有其他了。

        瑞幸咖啡從承接流量到整個流量管道的設(shè)計,以及最后流量池的沉淀,形成了一個閉環(huán)的消費路徑。瑞幸咖啡打造的是線上的體驗,閉環(huán)的消費路徑,無論是新用戶還是老用戶,都會形成依賴。把低價帶來的大流量從容的消化掉,是瑞幸咖啡能夠抗衡星巴克的關(guān)鍵,這是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做不到的。

        瑞幸咖啡的品牌在消費者的認(rèn)知里,是便宜的外賣咖啡,雖然在戰(zhàn)術(shù)動作上,瑞幸咖啡現(xiàn)在在強調(diào)更換了高品質(zhì)的咖啡豆,但是消費者不一定能感知到,所以沒有任何反應(yīng),但如果星巴克說自己更換了高品質(zhì)的咖啡豆,消費者會不假思索的認(rèn)同。星巴克一直強調(diào)自己對咖啡豆的管控,但瑞幸咖啡一直以便宜著稱。現(xiàn)在看來,想要給消費者留下“好咖啡”的影響,再燒5年的錢是有必要的。

        所以外界看來,瑞幸咖啡所謂的成功,暫時只是資本的成功,瑞幸咖啡的品牌現(xiàn)在還沒有根,短暫的流行只能解決活下來的問題,找不到根的品牌,很快就會成為過去式。

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