盧凱旋　李溢峰

【摘 要】 隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中產(chǎn)階級開始涌現(xiàn)，為了滿足中產(chǎn)階級對于服裝的需求，越來越多的國際知名服裝品牌開始進(jìn)入中國市場，同時國內(nèi)服裝品牌也層出不窮。他們都有一個共同的特點(diǎn)：快時尚。本文以快時尚品牌中的佼佼者優(yōu)衣庫為例，對其進(jìn)行介紹，并分析他所處的市場營銷環(huán)境和市場營銷策略，發(fā)現(xiàn)其成功的秘訣。進(jìn)而將其成功的秘訣給廣大的國內(nèi)時裝品牌進(jìn)行借鑒，來實(shí)現(xiàn)國有快時尚服裝品牌對國際服裝品牌的跟進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)反超。

【關(guān)鍵詞】 優(yōu)衣庫 快時尚 4ps營銷理論 營銷策略

一、介紹

在目前的服裝市場上，我國是世界上最大的服裝消費(fèi)國家，服裝市場的規(guī)模非常大，為了獲得更大的市場份額，一些國際服裝品牌加快了對我國服裝市場的開拓，尤其是價格適中的大眾休閑服飾領(lǐng)域。從 2002 年開始，一些國際快時尚品牌，如 UNIQLO（優(yōu)衣庫）、MANGO、ZARA、C&A、H&M、GAP、NEWLOOK、UR 等紛紛在我國國內(nèi)開店。從現(xiàn)階段看，我國已經(jīng)成為了 UNIQLO（優(yōu)衣庫）、ZARA、H&M、GAP、C&A 等國際快時尚品牌跨國經(jīng)營的主要海外市場。在這些國際服裝品牌中優(yōu)衣庫又是其中的佼佼者，尤其是在亞洲地區(qū)，優(yōu)衣庫更是當(dāng)仁不讓的快時尚服裝品牌的代表。

二、營銷環(huán)境分析

1、政治環(huán)境。自1978年改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，同時中國的政治和法律體系也在不斷的發(fā)展和完善。眾所周知的是，經(jīng)濟(jì)想要保持穩(wěn)步發(fā)展，政治就必須穩(wěn)定，法律就必須不斷完善。在改革開放的這四十年以來，中國的政治環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)法律體系不斷的健全，這為外資企業(yè)在華發(fā)展提供了相當(dāng)有利的條件。同時為了吸引外商前來投資，發(fā)展中國經(jīng)濟(jì)，在某些時期和某些地方，中國為外商提供了相當(dāng)優(yōu)惠的政策。這說明我國是歡迎外資企業(yè)來華投資的。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。近些年來，我國的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值呈不斷上升的趨勢。同時，居民的收入也在不斷的增加。隨著居民收入的不斷增加，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷的升級改變。越來越多的消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求開始發(fā)生改變，許多的消費(fèi)者開始摒棄以往的消費(fèi)選擇，增加在快消品方面的消費(fèi)支出，這將帶動消費(fèi)者對平價服裝的消費(fèi)。這為優(yōu)衣庫在中國的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。

3、競爭環(huán)境。優(yōu)衣庫在華的主要競爭對手是同屬于快時尚品牌的ZARA和H&M。因?yàn)檫@三家國際品牌的目標(biāo)客戶基本相同，都瞄準(zhǔn)的是15歲至35歲的青年人。同時優(yōu)衣庫、ZARA以及H&M的店鋪開設(shè)的選址標(biāo)準(zhǔn)也基本相同，門店都位于商業(yè)中心，所以會面臨著無法避免的品牌競爭。在中國境內(nèi)，優(yōu)衣庫不僅面臨著國外品牌的競爭，同時也面臨著中國本土品牌的競爭，比如以純、美特斯邦威等等。

三、優(yōu)衣庫的市場營銷策略

1、產(chǎn)品策略。優(yōu)衣庫所倡導(dǎo)的服裝理念是百搭理念，所以優(yōu)衣庫的衣服主要是以基本款為主。無論你需要的短袖，襯衫，路子還是外套，都可以在優(yōu)衣庫找到合適的選擇。雖然優(yōu)衣庫倡導(dǎo)的是百搭理念，主要提供了基本款的衣服，但是與其他的快時尚品牌一樣，優(yōu)衣庫也注重其產(chǎn)品的時尚性，在它的衣服中加入了時尚的元素。為了滿足顧客對于產(chǎn)品的時尚性和設(shè)計(jì)感的需求，優(yōu)衣庫在紐約、東京、巴黎、米蘭都設(shè)置了產(chǎn)品研發(fā)中心，這四個城市是國際時尚之都，四大時裝周也在這四個城市舉辦。

2、價格策略。從優(yōu)衣庫長期價格策略來看，主要采用了兩種定價方法。第一種是滲透定價法，這是一種低價格策略，眾所周知的是，當(dāng)產(chǎn)品的質(zhì)量差別不大的時候，顧客對于價格的敏感度就會很高。

第二種是位數(shù)定價法。優(yōu)衣庫產(chǎn)品的價格基本是以9結(jié)尾，比如99、199、299等，這樣就會讓消費(fèi)者產(chǎn)生商品便宜的錯覺，引起消費(fèi)者的購買欲望，誘導(dǎo)顧客購買產(chǎn)品。尾數(shù)定價法并不是任何產(chǎn)品都可以使用的，當(dāng)價格過高的時候，尾數(shù)定價法也就失去了他的作用。鑒于優(yōu)衣庫提供的產(chǎn)品主要是物美價廉的產(chǎn)品，所以尾數(shù)定價法是優(yōu)衣庫價格策略的不二選擇。

3、渠道策略。優(yōu)衣庫的渠道策略有兩個，第一個是門店策略，第二個是網(wǎng)絡(luò)銷售策略。

截至到2018年末，優(yōu)衣庫在中國的門店已經(jīng)達(dá)到500家以上，并且門店的數(shù)量依然在增加，這些門店主要集中在中國的一、二線城市，如今，優(yōu)衣庫也開始在中國的三四線城市開設(shè)門店，進(jìn)行渠道下沉，擴(kuò)大在中國的營銷范圍。門店是優(yōu)衣庫直接接觸顧客的窗口，所以優(yōu)衣庫十分注重門店的建設(shè)。在門店的選址方面，優(yōu)衣庫通常布局在人流量較大的商業(yè)地帶，并且選擇與國際快時尚品牌毗鄰的位置。雖然優(yōu)衣庫的時尚感與這些國際快時尚品牌之間還存在差距，但優(yōu)衣庫具有價格優(yōu)勢，這樣就可以讓優(yōu)衣庫與其他品牌形成鮮明的對比，彰顯優(yōu)衣庫高質(zhì)低價的特點(diǎn)。優(yōu)衣庫的門店面積通常較大，采取自助購物的倉儲式服裝超市的模式，給消費(fèi)者提供一個舒適自由的環(huán)境。

4、促銷。廣告宣傳是一種非常普遍的宣傳手段與促銷策略，也是優(yōu)衣庫主要采用的促銷策略，

優(yōu)衣庫的廣告卻可以做到不落俗套，形成了自己的風(fēng)格。優(yōu)衣庫的廣告通常帶有很強(qiáng)的話題性，充滿新意，可以引起消費(fèi)者的注意。同時，優(yōu)衣庫作為一個國際知名的快時尚服裝品牌，也會面臨產(chǎn)品積壓的問題，優(yōu)衣庫會將自己積壓的產(chǎn)品捐給慈善機(jī)構(gòu)，既解決了庫存的積壓問題，也體現(xiàn)了優(yōu)衣庫的社會責(zé)任感，在公眾的心中留下了良好的印象。

四、結(jié)論

本文通過對優(yōu)衣庫的的營銷環(huán)境和市場營銷策略進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫的成功與當(dāng)前優(yōu)異的環(huán)境以及它獨(dú)特的市場營銷策略密不可分。

在營銷環(huán)境方面，隨著中國人的生活水平不斷提高，可支配收入不斷增加，人們對服裝的時尚型、舒適性產(chǎn)生了很大的需求。而且目前中國的政治環(huán)境穩(wěn)定，國家支持外資企業(yè)來華發(fā)展，這些都為優(yōu)衣庫的成功提供了先決條件。

在營銷策略方面，通過從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面對優(yōu)衣庫進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的產(chǎn)品的市場定位清晰，不僅物美價廉，而且還具備時尚傷感，同時優(yōu)衣庫積極擁抱新技術(shù)，不僅做好線下的門店渠道，還在網(wǎng)上開設(shè)旗艦店，擴(kuò)展銷售渠道。這些都為優(yōu)衣庫的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。