張佳

摘 要：隨著電子商務(wù)時(shí)代的來臨，許多行業(yè)受到?jīng)_擊，開始轉(zhuǎn)變原有的營銷模式，把原先經(jīng)營的店鋪從線下實(shí)體店轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上網(wǎng)店。例如服裝店、食品店，甚至家用電器類也開始進(jìn)行白熱化的網(wǎng)上營銷，這大大改變了原有商業(yè)格局。農(nóng)產(chǎn)品也不例外，許多農(nóng)戶紛紛開起了線上網(wǎng)店，足不出戶也能將自己的產(chǎn)品銷售到千家萬戶。線上營銷與線下營銷由于其經(jīng)營方法、產(chǎn)品展示手段及客戶群體等特點(diǎn)完全不同，所以營銷行為也完全不同。

關(guān)鍵詞：平臺型電商;茶農(nóng);營銷行為

中圖分類號：F724.6 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）06-0044-02

一、平臺型電商模式下茶農(nóng)定價(jià)行為的變化

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的普及，傳統(tǒng)行業(yè)的營銷行為正在發(fā)生翻天覆地的變化，而營銷行為中的定價(jià)行為也發(fā)生了非常大的變化。在平臺型電商模式下，茶企價(jià)格競爭十分激烈。以淘寶和天貓為例，輸入“安溪鐵觀音”作為搜索關(guān)鍵詞，按照一般消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，采用淘寶的默認(rèn)排序方法，瀏覽頁面在前5頁左右，即搜索到的前200名商家中，筆者用軟件分不同日期和時(shí)刻對其價(jià)格進(jìn)行五次監(jiān)控，結(jié)果（如下表所示）。在這五次檢測中，500克茶葉定價(jià)在50元以下的平均有65.6家，占比32.8%，定價(jià)在50～100元有84家，占比42%，這意味著定價(jià)在100元以下的有149.6家，占比73.8%，而定價(jià)在200元以上的僅有9.6家，占比3.8%。

這與傳統(tǒng)茶葉店的茶葉價(jià)格差距甚遠(yuǎn)，讓人百思不得其解，是網(wǎng)上店鋪由于無店租、人工費(fèi)用便宜等因素導(dǎo)致嗎？其實(shí)不然，探究其個中原因，區(qū)別在于傳統(tǒng)行業(yè)中茶葉可視、可摸、可嗅、可聞、可品，而電商平臺下，這些傳統(tǒng)辨別茶葉品質(zhì)好壞的方法幾乎都無法使用而導(dǎo)致的。平臺型電商模式下，由于茶葉消費(fèi)信息的不對稱，即使是不同的茶葉，由于照片的處理技術(shù)，也很容易被當(dāng)成同質(zhì)化的產(chǎn)品對待。所以，茶葉這樣一個特殊的商品，在第三方平臺上銷售時(shí)，與其他行業(yè)相比，無論是利用關(guān)鍵詞搜索、產(chǎn)品屬性描述、圖片，還是文字描述都很難將其等級和品質(zhì)區(qū)分清楚。這樣一個無法回避的問題直接導(dǎo)致了只要是同一類型的茶葉，或者是同一品種的茶葉，無論其等級差異以及品質(zhì)好壞，都很容易被消費(fèi)者當(dāng)成同一種產(chǎn)品對待。產(chǎn)品的區(qū)分度很小、同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在這種情況下，就容易產(chǎn)生激烈的價(jià)格競爭。按照經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，人們會追逐利益最大化，最終農(nóng)戶會選擇生產(chǎn)同一品種中容易生產(chǎn)、價(jià)格低廉的茶葉進(jìn)行網(wǎng)上銷售，以牟取暴利。在平臺型電商模式下，茶農(nóng)的營銷行為選擇會導(dǎo)致茶葉市場劣幣驅(qū)逐良幣，最終優(yōu)質(zhì)茶葉由于價(jià)格偏高，而其品相、香氣等感官因素又無法通過網(wǎng)絡(luò)被消費(fèi)者感受，無法獲得消費(fèi)者的青睞，慢慢地被價(jià)格低廉的劣質(zhì)茶葉驅(qū)趕出網(wǎng)上平臺。

二、平臺型電商模式下茶農(nóng)營銷行為的研究

（一）理論依據(jù)研究

茶農(nóng)市場行為對其電子商務(wù)營銷績效的生存維度具有顯著的影響，但是對成長維度的影響不顯著。

1.由于茶葉消費(fèi)的信息不對稱性、平臺型電商模式和同質(zhì)化的市場競爭結(jié)構(gòu)影響了茶農(nóng)的市場行為，導(dǎo)致了其機(jī)會主義傾向。茶葉消費(fèi)的信息不對稱性為茶農(nóng)機(jī)會主義行為的發(fā)生提供了客觀條件。平臺型電商模式下茶農(nóng)經(jīng)營的資產(chǎn)專用性降低，消費(fèi)者交易不確定性增強(qiáng)，交易頻率下降，這些加劇了茶農(nóng)經(jīng)營行為的短期機(jī)會主義，加大了茶農(nóng)機(jī)會主義行為的可能性;激烈的同質(zhì)化市場結(jié)構(gòu)下，不管是原有的茶農(nóng)還是新入的競爭者都要面臨著同樣的客戶群體，他們?yōu)榱双@取新的客戶或者留住老客戶，經(jīng)常采用降低商品價(jià)格的手段，因此同質(zhì)化的市場競爭結(jié)構(gòu)影響了茶農(nóng)的市場行為。

2.茶農(nóng)市場行為對其電子商務(wù)營銷績效的生存維度具有顯著的影響，其影響系數(shù)為0.239，但是對成長維度的影響不顯著，這也在一定程度上反映了茶農(nóng)市場行為的短期性。茶農(nóng)短期機(jī)會主義行為雖然能夠在短期內(nèi)獲取一定的收益，但是長期而言就無法為其成長提供支撐。也就是說，消費(fèi)者在這家網(wǎng)店上過一次當(dāng)后不會再來這家網(wǎng)店進(jìn)行二次消費(fèi)，即我們俗稱的點(diǎn)擊率很高而回購率很低，這無形中也制約了網(wǎng)店的持續(xù)發(fā)展。

（二）問卷調(diào)查研究

為研究平臺型電商模式下茶農(nóng)營銷行為發(fā)生哪些變化，筆者特設(shè)計(jì)了多個題項(xiàng)的調(diào)查問卷，在具有“特觀音故鄉(xiāng)”之稱的福建展開調(diào)查。筆者在福建的福州、廈門、泉州（安溪）、武夷山等主要代表性地區(qū)進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查包括以下一些內(nèi)容：茶農(nóng)平臺型電子商務(wù)營銷基本情況、平臺型電商模式的營銷特點(diǎn)、茶農(nóng)行為特征、茶葉消費(fèi)特點(diǎn)等。為了提高問卷的科學(xué)性和合理性，確保調(diào)查數(shù)據(jù)的質(zhì)量，本次問卷設(shè)計(jì)時(shí)主要采用了文獻(xiàn)回顧法和訪談?wù){(diào)查法，并進(jìn)行了問卷的預(yù)測試。

本研究釆用了量表打分方式衡量茶農(nóng)電子商務(wù)營銷的各類變量?？紤]到7級量表雖然能夠增加變量的變異量，并提高其差異化程度，但級數(shù)過多，普通人難以分辨清楚其程度差別（Bedre）。因此，本研究采用李克特5級量表對問卷中各變量的測量題項(xiàng)進(jìn)行測量。

本研究中一部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于淘寶網(wǎng)上的隨機(jī)調(diào)查，另外一大部分?jǐn)?shù)據(jù)來源于對福建省內(nèi)的調(diào)查。阿里學(xué)院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2014）》數(shù)據(jù)顯示，在茶葉類目中，烏龍、普洱排在前兩位，福建賣掉平臺上74.88%的烏龍茶，因此選擇福建省為主要調(diào)查地具有一定的代表性。另外在福建省內(nèi)的實(shí)地調(diào)查中，調(diào)查組主要選取廈門、泉州（包含安溪）、福州和武夷山四個地市作為主要調(diào)查城市。據(jù)阿里學(xué)院發(fā)布的《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書（2014）》數(shù)據(jù)，阿里零售平臺上農(nóng)產(chǎn)品銷售的城市排名中泉州和廈門位居前列，而在縣域排名中，安溪縣排名全國第一，武夷山排名第五。本次調(diào)研活動從2017年1月起至2017年10月結(jié)束，共發(fā)放問卷400份，回收問卷276份，其中有效問卷為229份。

三、結(jié)論

根據(jù)商業(yè)模式理論，首先從商業(yè)模式的供應(yīng)鏈價(jià)值上看，平臺型電商模式下，完善的供應(yīng)鏈體系降低了茶農(nóng)電子商務(wù)經(jīng)營的資產(chǎn)專用性。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)茶農(nóng)開展電子商務(wù)活動基本是采用自家的電腦或者手機(jī)，而且其貨源大多來自于家里或親戚朋友，有些甚至是從批發(fā)市場或者阿里巴巴上拿貨，因此物理資產(chǎn)專用性低。

另外，平臺型電商模式下發(fā)達(dá)的第三方培訓(xùn)體系、業(yè)務(wù)外包服務(wù)公司等，降低了對人才的要求，從業(yè)人員無須經(jīng)過長時(shí)間的培訓(xùn)或者鍛煉，而且多數(shù)從業(yè)人員的文化水平比較高，從這次調(diào)查中看，大?；蛘叽髮Ｒ陨系恼剂?3.4，由于從業(yè)人員文化程度較高，這些人員容易適應(yīng)其他行業(yè)的要求，轉(zhuǎn)移成本相對較低，降低了人力資本專用性。

從商業(yè)模式的客戶價(jià)值上看，平臺型電商模式下，消費(fèi)者能夠非常方便地在不同商家中比較價(jià)格，出于本能的購買習(xí)慣，大多數(shù)消費(fèi)者都會在購買前，進(jìn)行大量的篩選，最后選擇合適的產(chǎn)品，而由于網(wǎng)絡(luò)上商家眾多，所以其交易不確定性很強(qiáng)。另外，由于資產(chǎn)專用性的降低，多數(shù)從業(yè)人員都是采用輕資產(chǎn)運(yùn)作的方式，有的甚至是兼職的，因此交易不確定性也很強(qiáng)。平臺型電商模式下，茶農(nóng)經(jīng)營的資產(chǎn)專用性降低，消費(fèi)者交易不確定性增強(qiáng)，交易頻率下降，這些都加劇了茶農(nóng)經(jīng)營行為的短期機(jī)會主義，影響了茶農(nóng)市場營銷行為。

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[責(zé)任編輯 陳丹丹]