潘玲玲

[提要] 2019年安徽省首次舉辦高等院校網(wǎng)絡(luò)營銷技能大賽，蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院參加大賽。大賽中設(shè)置營銷實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)，對(duì)大賽方提供的產(chǎn)品進(jìn)行分析，就產(chǎn)品分析目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客設(shè)計(jì)實(shí)施自媒體、新媒體及線上線下相結(jié)合的多種O2O營銷模式的組合，在推廣方式及推廣內(nèi)容上都具備一定的創(chuàng)新性。本文就營銷實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)進(jìn)行總結(jié)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;技能大賽;市場(chǎng)分析;網(wǎng)絡(luò)推廣

安徽省教育廳重點(diǎn)社科項(xiàng)目：“基于整合營銷傳播理論的大學(xué)生自媒體整合創(chuàng)業(yè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：SK2017A0621）研究成果

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年4月10日

2019年，新媒體與新媒體營銷鋪天蓋地而來，無論是生活還是工作都日益與其密不可分，為了更好地提升高職院校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的技能，安徽省網(wǎng)絡(luò)營銷技能大賽組委會(huì)選取了金寨農(nóng)產(chǎn)品和合肥酒作為大賽實(shí)戰(zhàn)營銷的商品，如何充分利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)營銷，筆者作了充分研究。

一、分析營銷機(jī)會(huì)

（一）構(gòu)造SWOT矩陣。S（競爭優(yōu)勢(shì)）：大賽農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)價(jià)值高，口感純正，產(chǎn)品質(zhì)量好;W（競爭劣勢(shì)）：產(chǎn)品定價(jià)比市場(chǎng)價(jià)略高，合肥酒品牌知名度太低;O（機(jī)會(huì)）：根據(jù)中央一號(hào)文件和兩會(huì)精神明確指出深入推廣“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”，線上銷售農(nóng)產(chǎn)品空間很大，學(xué)校非常重視大賽，提供場(chǎng)地讓為學(xué)生擺攤宣傳，允許張貼宣傳海報(bào);T（威脅）：參加比賽的學(xué)校很多，大家又都利用了現(xiàn)在通用的新媒體，造成了比賽期內(nèi)激烈的競爭。

（二）選品分析。大賽商品可分成兩大類：山貨和酒，運(yùn)用市場(chǎng)分析三角可知山貨是非標(biāo)品，酒是標(biāo)品。做標(biāo)品，起步難，必須要打價(jià)格戰(zhàn)、沖銷量，但售后問題少;做非標(biāo)品，起步相對(duì)容易，關(guān)鍵在于做出差異化，做特定人群，把產(chǎn)品溢價(jià)做出來，不追求大而全，而要做小而美，但存在售后比較多、退款率高等問題。這次大賽實(shí)戰(zhàn)時(shí)間短，因此應(yīng)選擇非標(biāo)品山貨作為主要營銷方向。非標(biāo)品山貨的競爭優(yōu)勢(shì)：

1、目前市場(chǎng)沒有強(qiáng)勢(shì)品牌。

2、符合人們對(duì)健康、環(huán)保、自然等理念的追求。黑木耳和葛根粉的功效和作用非常值得宣傳，適宜心腦血管疾病、結(jié)石癥、癌癥以及各種出血癥、貧血癥食用;黑木耳含有豐富的礦物質(zhì)、纖維素等營養(yǎng)元素，而且熱量較低，不容易引起血糖升高，非常適合糖尿病患者食用;黑木耳中的膠質(zhì)能增加人的飽腹感。兩者同食，特別適合高血糖患者。

3、產(chǎn)品源產(chǎn)地對(duì)營銷的影響力。原產(chǎn)地效應(yīng)是指由于商品原產(chǎn)地的不同而使消費(fèi)者對(duì)它們產(chǎn)生了不同的評(píng)估，從而對(duì)商品形成的一種進(jìn)入市場(chǎng)的無形壁壘。金寨位于大別山腹地，是安徽省面積最大、人口最多的山區(qū)縣，那么來自金寨的山貨無疑能帶給顧客正宗、自然、健康的形象。還可以借勢(shì)2018年4月26日，中國食用菌協(xié)會(huì)正式授予金寨縣“中國藥用菌之都”稱號(hào)這一事件。

4、借力情感營銷。情感營銷是從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。金寨縣是中國第二大將軍縣，被譽(yù)為“紅軍的搖籃、將軍的故鄉(xiāng)”，既是著名的革命老區(qū)，也是著名的貧困縣，情感營銷是非常合適的營銷戰(zhàn)略。

二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)

應(yīng)用STP戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。杰克韋爾奇說過戰(zhàn)略其實(shí)就是對(duì)如何開展競爭的問題作出清晰的選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不可能滿足所有人的所有需求。

（一）市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）。地理因素：利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營銷突破時(shí)空限制，山貨的購買食用也不受季節(jié)氣候的影響，營銷市場(chǎng)不受地理因素的影響;人文因素：山貨是健康環(huán)保食品，且本次營銷活動(dòng)還可能存在購買者使用者分離的情況，例如大學(xué)生群體為父母家人購買，因此性別、年齡、職業(yè)都適宜;心理因素：山貨比一般蔬菜貴，且食用時(shí)必須泡發(fā)較長時(shí)間，因此適合于重視營養(yǎng)、健康的人群;行為因素：既然重視健康，必然對(duì)山貨有一定研究，同時(shí)山貨是快消品，因此須反復(fù)購買。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）。目標(biāo)市場(chǎng)是指通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)以上的市場(chǎng)細(xì)分的研究，在目標(biāo)市場(chǎng)選擇上采用產(chǎn)品選擇專業(yè)化，即以山貨這種單一產(chǎn)品去營銷多個(gè)細(xì)分市場(chǎng);在目標(biāo)市場(chǎng)策略上我們采用了無差別市場(chǎng)營銷。

（三）市場(chǎng)定位（positioning）。確定市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇后，自然有了確切的市場(chǎng)定位，集中資源，充分利用多種自媒體、社會(huì)化媒體與第三方平臺(tái)同時(shí)結(jié)合線下推廣方式分階段、分步驟主推山貨這個(gè)單一產(chǎn)品，在提高金寨農(nóng)產(chǎn)品知名度的同時(shí)促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

三、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷策略中作為學(xué)生群體且比賽時(shí)間周期很短，只有19天，因此應(yīng)用軟文營銷和病毒營銷較為合適，載體有文字、圖片、視頻，例如可制作金寨山貨的許多精美宣傳海報(bào)和視頻，借助的媒體包括兩微一抖、QQ群、郵箱、貼吧及視頻平臺(tái)等自媒體、社會(huì)化媒體。

實(shí)戰(zhàn)中采用了自媒體、社會(huì)化媒體疊加O2O的立體營銷方式：

（一）自媒體。因?yàn)樽悦襟w投入少、持續(xù)時(shí)間長、自主性強(qiáng)，第一步可利用多種自媒體建立網(wǎng)絡(luò)營銷根據(jù)地，具體有：

1、微信朋友圈。利用所有參賽隊(duì)員的微信朋友圈堅(jiān)持每天晚上更新植入金寨山貨的內(nèi)容，發(fā)動(dòng)朋友轉(zhuǎn)載形成裂變。

2、微信公眾號(hào)。注冊(cè)微信公眾訂閱號(hào)，連續(xù)發(fā)布生活方式類、科學(xué)知識(shí)類和生活經(jīng)驗(yàn)類軟文。

3、新浪微博。注冊(cè)多微博賬號(hào)，利用熱門話題寫出多篇軟文并@很多的熱門話題，在評(píng)論處留下鏈接引導(dǎo)流量。

4、抖音微視。精心制作與產(chǎn)品內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)新短片進(jìn)行推廣與宣傳，內(nèi)容突出特產(chǎn)產(chǎn)品的產(chǎn)地與價(jià)值，利用粉絲轉(zhuǎn)發(fā)與分享引導(dǎo)播放，很好地提升商品知名度。

5、趣頭條。在趣頭條中發(fā)布以金寨山貨健康、營養(yǎng)為主線的養(yǎng)生類知識(shí)軟文，并在評(píng)論處留下我們的聯(lián)系方式。

6、微信群和QQ群。利用自己創(chuàng)建和所在的群分發(fā)簡短軟文與短視頻。

7、微店。自建微店既便于開展多種促銷活動(dòng)，如贈(zèng)品促銷、搭配促銷等，也節(jié)省了顧客在大賽平臺(tái)下單后還要反饋給我們的麻煩，真正以顧客為中心。

8、E-mail郵箱。利用熟人Email進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

9、拼多多平臺(tái)。由七麥數(shù)據(jù)可知，目前拼多多擁有3億多用戶，在中國AppStore應(yīng)用總榜中排第二位，是社交+電商的典范，其用戶以30～50歲女性為主，這部分群體也是金寨山貨的目標(biāo)人群。

（二）社會(huì)化媒體。因?yàn)樯鐣?huì)化媒體投入少、目標(biāo)人群相對(duì)集中，可以實(shí)施低投入的精準(zhǔn)營銷。

1、知乎。知乎是一個(gè)對(duì)廣告零容忍度的一個(gè)平臺(tái)，因此在知乎發(fā)布軟文尤其要重視軟文的質(zhì)量，植入時(shí)一定要注意技巧。

2、貼吧。我們利用產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以葛粉的生長環(huán)境和營養(yǎng)價(jià)值及功效寫出軟文，并在關(guān)注度達(dá)到13萬的學(xué)校貼吧中進(jìn)行發(fā)布，并在留言處留下聯(lián)系方式以達(dá)到營銷效果。

3、閑魚二手交易平臺(tái)。在發(fā)布商品的同時(shí)將商品同步到各個(gè)大型魚塘中并保持著每天分享到魚塘中和擦亮商品。

（三）疊加O2O模式

1、Offline to Online。線下營銷的場(chǎng)所例如市場(chǎng)、商超、校園等都可擺攤宣傳商品，引導(dǎo)顧客掃碼上線進(jìn)微店，通過線上完成交易。

2、Online to Offline。通過微信群、QQ群或朋友圈的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)推廣，使商品達(dá)到一定知名度，線下攤位就可以促成直接購買。

3、Offline to Online to Offline。通過線下張貼的許多海報(bào)引導(dǎo)顧客群體關(guān)注公眾號(hào)、微博、抖音等，將線下流量引導(dǎo)至這些自媒體進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)營銷大賽及商品，之后線下攤位完成交易。

4、Online to Offline to Online。許多朋友通過線上宣傳知道了這次大賽，為進(jìn)一步了解他們所感興趣的商品，我們提供線下商品體驗(yàn)，滿意后再掃碼微店購買。

四、網(wǎng)絡(luò)推廣創(chuàng)新性

（一）推廣方式創(chuàng)新性。在網(wǎng)絡(luò)營銷大賽實(shí)戰(zhàn)中，有時(shí)間短、大學(xué)生群體資源有限等劣勢(shì)，但是也有具備一定的專業(yè)知識(shí)與技能這樣的優(yōu)勢(shì)，兩相結(jié)合，我們?cè)谕茝V中線上線下并重，充分利用O2O的各種模式，同時(shí)研究電商新模式——新零售，最后策劃并實(shí)施了自媒體、社會(huì)化媒體疊加O2O營銷模式。

（二）推廣內(nèi)容創(chuàng)新性

1、文字創(chuàng)新性

（1）技能教學(xué)類軟文。利用發(fā)布帶有木耳、香菇的菜譜，在人們學(xué)習(xí)怎樣做菜的同時(shí)將金寨品牌植入。

（2）情感類軟文。在軟文中可應(yīng)用家鄉(xiāng)情、友誼情等為訴求點(diǎn)，抓住受眾情感需求，影響受眾對(duì)金寨山貨的印象。

2、圖片創(chuàng)新性

（1）配合女神節(jié)。實(shí)戰(zhàn)期正好遇上女神節(jié)，我們利用精美的圖片廣為宣傳了葛根粉對(duì)女性的美容養(yǎng)顏功效。

（2）連載性的內(nèi)容。我們?yōu)槊恳环N山貨制作了系列圖片，每一張圖片突出一個(gè)特點(diǎn)以及它的價(jià)值，每天利用各種自媒體按順序發(fā)一張圖，形成連續(xù)性，吸引粉絲們看下去，為此共制作了100多張商品特點(diǎn)圖。

3、視頻創(chuàng)新性

（1）采用短視頻。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上分秒更新的海量信息，短視頻是最受網(wǎng)民喜愛的模式，根據(jù)視頻平臺(tái)的人群畫像，我們一共制作了三段短視頻，分別發(fā)布到了抖音、微視、趣頭條。

（2）病毒視頻營銷。利用人們愛看愛傳播美景的特性，制作金寨美麗風(fēng)景的視頻，在其中插入一些很短的金寨山貨鏡頭，形成病毒式傳播。

（3）品牌植入視頻營銷。我們拍了一段技術(shù)教學(xué)類視頻教人們?cè)鯓又谱鞲鸱?，將金寨品牌信息植入到視頻標(biāo)題《金寨野生葛粉制作過程》中。

通過大賽的營銷實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生既扎實(shí)了理論知識(shí)也提高了實(shí)踐技能，更增強(qiáng)了對(duì)團(tuán)隊(duì)合作重要性的認(rèn)知，四人各司其職，取長補(bǔ)短，每一筆訂單都凝結(jié)著每一個(gè)成員的努力和心血，同時(shí)也加強(qiáng)了協(xié)調(diào)溝通的能力。

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