摘? 要：21世紀(jì)是信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，數(shù)字新媒體以QQ、微信、手機(jī)APP客戶端等為代表，受到高校大學(xué)生的熱切喜愛，沖擊并深刻影響傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的高校宣傳工作，高校宣傳工作面臨著新的挑戰(zhàn)。宣傳工作者應(yīng)通過優(yōu)化配置資源要素，使新興媒體和傳統(tǒng)媒體各自優(yōu)勢(shì)得以整合，立足于高校真正的實(shí)際情況、貼近大學(xué)生的思維進(jìn)行宣傳，不斷探索高校宣傳媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新模式。

關(guān)鍵詞：新媒體? 高校宣傳? 策略

中圖分類號(hào)：G64? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-3791（2019）04（a）-0186-02

作為高校加強(qiáng)校園文化建設(shè)、推進(jìn)思想道德建設(shè)的重要工具，高校宣傳媒體發(fā)揮著對(duì)外交流的信息橋梁、文化陣地、形象窗口的作用。隨著時(shí)代的進(jìn)步，信息傳播的載體發(fā)生了日新月異的變化。相對(duì)于傳統(tǒng)的校報(bào)、各類雜志平面媒體，以及校園廣播臺(tái)、校園電視臺(tái)等媒體，新媒體融合了數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新技術(shù)，具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，自然而然地走進(jìn)當(dāng)代大學(xué)校園并深受人們喜愛，高校師生的生活方式和價(jià)值觀念也在一定程度上受新媒體影響。作為新媒體受眾的高校師生，普遍具有應(yīng)用新媒體技術(shù)水平較高、接受新事物快等特點(diǎn)。

1? 新媒體在高校宣傳工作中的重要作用

新媒體泛指可以通過任意的數(shù)字設(shè)備，在任意時(shí)間、地點(diǎn)以請(qǐng)求式途徑獲得實(shí)時(shí)的、無規(guī)制的內(nèi)容，同時(shí)可進(jìn)行創(chuàng)造性參與、交互式用戶反饋。我國(guó)高校當(dāng)前宣傳平臺(tái)中的新媒體主要以網(wǎng)絡(luò)媒體及移動(dòng)終端為代表，如官方微博、校園網(wǎng)、微信公眾號(hào)、APP等。

新媒體自身的獨(dú)特特性和高效率使其在高校宣傳工作中具有廣泛和深刻的影響力，必須對(duì)新媒體的特性具有明確的認(rèn)識(shí)，才能更恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮新媒體的作用。新媒體具有以下與高校宣傳工作密切相關(guān)的突出特征。

一是交互性。新媒體取代了傳統(tǒng)大眾傳媒“一對(duì)多”的模式，使得網(wǎng)絡(luò)交流采用“多對(duì)多”的模式。新媒體網(wǎng)絡(luò)的用戶，自身既是信息接收者，同時(shí)也承擔(dān)著信息制造者和傳播者的角色，通過交互行為產(chǎn)生角色的轉(zhuǎn)換。任何人在擁有一定技術(shù)的條件下，都可以任意地選擇圖像、文本、聲音從而生產(chǎn)自己的在線媒體。二是即時(shí)性。新媒體的優(yōu)越性，使得通信速度大幅度提高，互聯(lián)網(wǎng)打破了空間限制，加快了信息傳播速度。當(dāng)前迅速普及的以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端，更使得新媒體信息傳播的即時(shí)性極大地增強(qiáng)，并超越電腦終端的限制。三是開放性。新媒體內(nèi)容的產(chǎn)生和控制具有開放性的特點(diǎn)。新媒體在內(nèi)容產(chǎn)生階段，限制內(nèi)容生產(chǎn)者的措施極少，網(wǎng)絡(luò)信息出現(xiàn)極端多元化的現(xiàn)象。而在信息傳播階段，由于新媒體信息集散機(jī)制缺乏、無中心接點(diǎn)、信息鏈接形態(tài)扁平化的特點(diǎn)，控制信息變得極為困難。四是碎片化。新媒體幾乎無限制地制造信息和傳播，特別是產(chǎn)生了微信微博的形式，使得互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫，幾乎不可能受到監(jiān)管。虛假信息、同質(zhì)信息不斷產(chǎn)生，片段化的閱讀，使公眾注意力更加分散，缺乏理性和深度的思考。

2? 新媒體環(huán)境下高校宣傳工作的現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)

高校宣傳工作的方式和手段因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而變得更加豐富。新媒體靈活的形式、方便快捷的傳播方式，在大學(xué)生群體中認(rèn)可度高，使得新媒體有效地提升了高校宣傳工作的實(shí)效性和接受度。但是新媒體的發(fā)展，同時(shí)也帶來各種不良信息的增多，傳播過程難以監(jiān)管，輿情監(jiān)控更加復(fù)雜。新媒體使得高校宣傳面臨更加復(fù)雜的環(huán)境，宣傳工作的難度加大。

2.1 信息泛濫的沖擊

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，使人們突破了時(shí)間和空間的界限，人類進(jìn)入信息社會(huì)。信息的流動(dòng)速度加快，可控性降低。信息泛濫使得信息的清晰度和可信度受到極大影響。高校學(xué)生相比于其他社會(huì)群體，更樂于接受新鮮事物，其學(xué)習(xí)與生活方式受新媒體的環(huán)境影響也發(fā)生著深刻變化。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，使人類的思維方式、交往互動(dòng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、生活形態(tài)乃至政治參與都得以重新建構(gòu)，各種社會(huì)思潮通過互聯(lián)網(wǎng)傳播、滲透。新媒體所夾雜著的各種不良信息，對(duì)大學(xué)生的行為選擇取向和是非判斷標(biāo)準(zhǔn)帶來不利影響，造成大學(xué)生理想信念塑造、價(jià)值觀選擇、道德評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的迷茫。

2.2 輿論監(jiān)督的失效

以人為本的理念和權(quán)利意識(shí)的提高，使大眾由“精英”思想向“平民”意識(shí)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)大眾虛擬文化特性。個(gè)人已告別傳統(tǒng)被動(dòng)接收者的角色，傾向于滿足自由的精神需求、塑造自我的價(jià)值觀念。

一方面，高校文化主體受大眾虛擬文化沖擊，主流地位的健康校園文化面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的輿論監(jiān)督和控制方式，在新媒體交互性、隱匿性、開放性和虛擬性的特點(diǎn)面前逐漸失效。另一方面，高校文化主體的生活方式受大眾虛擬文化泛濫的影響，高校校園文化已深深打上了“新媒體”的烙印，很多大學(xué)生受大眾虛擬文化影響而患上“網(wǎng)絡(luò)依賴癥”，過于迷戀網(wǎng)絡(luò)而耗費(fèi)大量寶貴時(shí)間、精力等。

3? 新媒體環(huán)境下高校宣傳的創(chuàng)新路徑

高校宣傳工作在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和數(shù)字化時(shí)代的背景下，正面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)與沖擊。在面對(duì)信息社會(huì)轉(zhuǎn)型、大眾虛擬文化的沖擊下， 傳統(tǒng)的監(jiān)督控制以及強(qiáng)制灌輸?shù)仁侄?，在面?duì)現(xiàn)實(shí)問題時(shí)已經(jīng)逐漸失效，創(chuàng)新與發(fā)展成為新媒體環(huán)境下的必然路徑。

3.1 更新傳播理念：注重“核心”與“多元”的平衡

高校宣傳工作必須堅(jiān)持底線原則。增強(qiáng)信息傳播的自律意識(shí)和法紀(jì)意識(shí)，對(duì)新媒體信息的鑒別能力不斷提高。以主流權(quán)威媒體提供的有益、積極的信息為準(zhǔn)，并有效識(shí)別虛假信息，自覺抵制消極、不良的新媒體信息。

注重“核心”與“多元”的平衡。一方面，高校宣傳工作在新媒體環(huán)境下要緊緊圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值體系的要求，貫徹“團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主”的方針。在校園形成健康向上的輿論氛圍。以積極、敏銳的言論，引導(dǎo)輿論、化解矛盾和凝聚人心。另一方面，高校宣傳工作中必須兼顧主導(dǎo)性與多樣性、政治性與學(xué)術(shù)性的關(guān)系。在日漸多元化的思想文化環(huán)境下，新媒體在傳播和創(chuàng)新的過程中，不能簡(jiǎn)單否定多樣性而過分強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)性，不能沖擊高校人文研究的學(xué)術(shù)性而過分強(qiáng)調(diào)輿論導(dǎo)向的政治性。

3.2 創(chuàng)新宣傳方式：通過方式轉(zhuǎn)換增強(qiáng)實(shí)效性

從“單向灌輸”到“雙向交流”的路徑轉(zhuǎn)換?！皢蜗蚬噍敗毙托麄鞣绞较轮黧w居高臨下向客體單向傳播信息，主客體地位不對(duì)等，客體的對(duì)抗情緒和逆反心理容易產(chǎn)生;“雙向交流”型宣傳方式下傳播的信息雙向流動(dòng)，主客體地位平等，新媒體環(huán)境下能夠迎合高校學(xué)生的心理，宣傳效果更加理想。孤立的宣傳方法和單一的傳播手段已經(jīng)不適用，通過參與、引導(dǎo)、滲透和激勵(lì)等多種工作方式，在有效引導(dǎo)中樹權(quán)威，在融入滲透中下功夫，在平等互動(dòng)中顯成效。

從“官方話語”到“大眾話語”的話語轉(zhuǎn)換。宣傳工作者在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體以及電子媒體環(huán)境下，能夠強(qiáng)有力地壟斷和控制所傳播的信息，內(nèi)容相對(duì)空泛、形式比較僵化、嚴(yán)重缺乏新意、語言過于嚴(yán)肅的“官方話語”的主流聲音在高校宣傳工作中一統(tǒng)天下，營(yíng)造主流而積極的輿論氛圍。校園報(bào)道程式化現(xiàn)象嚴(yán)重，橫幅標(biāo)語以重復(fù)政治話語為主，新聞以報(bào)道學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的活動(dòng)為主，與現(xiàn)實(shí)的廣大師生的生活相去甚遠(yuǎn)。進(jìn)入數(shù)字化新媒體時(shí)代，高校師生已從信息的接受者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒅圃煺吆蛡鞑フ叩亩嘀亟巧！岸鄬?duì)多”的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)瓦解了傳統(tǒng)的“一對(duì)多”的宣傳格局，高校宣傳工作者應(yīng)適當(dāng)“取”“舍”輿論話語權(quán)，及時(shí)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，重視當(dāng)代青年流行文化傳播，避免套話、空話的官方語言，話語形態(tài)時(shí)將向“大眾話語”回歸，多講實(shí)話、真話的大眾語言。

3.3 加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)：實(shí)現(xiàn)“全媒體”整合傳播效應(yīng)

完善校園輿情應(yīng)對(duì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“全媒體”整合傳播。為應(yīng)對(duì)大眾虛擬文化對(duì)高校主流校園文化的挑戰(zhàn)，校園網(wǎng)絡(luò)文化需營(yíng)造積極向上的氛圍。通過加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的監(jiān)控和關(guān)注高校輿情趨勢(shì)，使高校校園文化健康發(fā)展。

一方面，要掌握輿論主動(dòng)權(quán)，及時(shí)發(fā)布各方面權(quán)威信息，迅速回應(yīng)師生關(guān)切的熱點(diǎn)問題。逐步完善高校新聞發(fā)布機(jī)制，建立高校網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度。同時(shí)要逐步創(chuàng)建校園輿情動(dòng)態(tài)關(guān)注并控制事態(tài)發(fā)展的機(jī)制，提前介入校園各種突發(fā)事件，科學(xué)應(yīng)對(duì)并進(jìn)行輿論引導(dǎo)，使得對(duì)校園突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)能力進(jìn)一步提高。另一方面，整合高校宣傳的“全媒體”架構(gòu)，使快速激增的數(shù)字新媒體和各種傳統(tǒng)媒介相互融合滲透。要建立以學(xué)校層面為核心團(tuán)隊(duì)和中樞機(jī)構(gòu)，形成“一次生成、多次發(fā)布”的統(tǒng)籌宣傳模式，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)管理校園各類新舊媒體機(jī)制;通過平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、掌上移動(dòng)等各種新舊媒體，綜合運(yùn)用圖、文、聲、像等多種生動(dòng)活潑的形式，全方位、立體性地傳播信息，在“全媒體”框架內(nèi)充分發(fā)揮各種校園媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到整合傳播的全方位效應(yīng)。

4? 結(jié)語

在新媒體條件下，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵循傳播規(guī)律和學(xué)習(xí)先進(jìn)的媒體理論，不斷優(yōu)化各宣傳媒體融合發(fā)展的環(huán)境，多方面整合新媒體資源，健全新媒體運(yùn)行的機(jī)制。通過加強(qiáng)高校輿論引導(dǎo)，防范網(wǎng)絡(luò)信息過載對(duì)大學(xué)生造成的世界觀、人生觀、價(jià)值觀的扭曲，監(jiān)測(cè)預(yù)警不良情緒的擴(kuò)散，從而充分發(fā)揮新媒體整合與運(yùn)用在高校宣傳中的正能量。

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.①作者簡(jiǎn)介：王晶（1984—），女，湖北武漢人，碩士，講師，研究方向：教育經(jīng)濟(jì)與管理。