田原

摘 ?要：商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下面臨著轉(zhuǎn)型發(fā)展課題，本文從電子銀行業(yè)務(wù)與營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)互補(bǔ)融合的角度，從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受理能力提升、創(chuàng)新互動(dòng)能力提升、網(wǎng)點(diǎn)周邊金融生態(tài)圈打造三個(gè)方面，提出線上線下協(xié)同發(fā)展的可行性路徑。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行;網(wǎng)絡(luò)金融;營銷下

一、商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的困境

形形色色的商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)可謂是城市街頭一道靚麗風(fēng)景，不僅比比皆是，而且多寬敞氣派、窗明幾凈?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代到來前，銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)門庭若市、人滿為患，而隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)銀行業(yè)務(wù)的搶奪、銀行線上渠道業(yè)務(wù)逐步替代傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)，客戶交易行為發(fā)生翻天覆地的轉(zhuǎn)變，銀行網(wǎng)點(diǎn)的到店客戶不斷減少，營業(yè)大廳變得門可羅雀，業(yè)務(wù)量急劇下降。以建設(shè)銀行為例，2018年建行的柜面賬務(wù)性交易量為3.5億筆，2015年末該項(xiàng)數(shù)據(jù)為10.9億筆，三年間萎縮了近70%。而在這期間，電子渠道的交易量由111億筆增加至422億筆，2018年末建行的電子銀行渠道交易量占比已經(jīng)達(dá)到99.18%之高，即100筆業(yè)務(wù)中，僅有1筆業(yè)務(wù)發(fā)生在線下網(wǎng)點(diǎn)，如此大量的業(yè)務(wù)被分流，銀行網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營效能與價(jià)值貢獻(xiàn)能力已經(jīng)無法與傳統(tǒng)時(shí)代同日而語。

二、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)線上線下協(xié)同的路徑探討

在這種情形下，商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的主要職能由普通業(yè)務(wù)辦理向高端和復(fù)雜業(yè)務(wù)受理、產(chǎn)品展示與銷售、客戶體驗(yàn)與互動(dòng)轉(zhuǎn)變。巧借銀行互聯(lián)網(wǎng)金融科技，順勢(shì)而為，開放共享，跨界互聯(lián)，線上線下互補(bǔ)融合，是提升網(wǎng)點(diǎn)綜合競爭實(shí)力的一種思路。

（一）基于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受理能力提升的協(xié)同

1.交易流程協(xié)同。將部分必須到店辦理的業(yè)務(wù)服務(wù)流程按照線上預(yù)處理和線下完成業(yè)務(wù)辦理的方式聯(lián)通，使客戶能夠盡早進(jìn)入網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)程序，節(jié)省線下渠道業(yè)務(wù)辦理時(shí)間。例如通過手機(jī)銀行、微信銀行、網(wǎng)上銀行等線上渠道進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)查詢、預(yù)約取號(hào)或開戶、兌換紀(jì)念幣登記、開戶填單等線上預(yù)處理。將部分必須驗(yàn)證客戶身份或交易介質(zhì)的業(yè)務(wù)辦理與線上認(rèn)證相結(jié)合，方便客戶在沒有攜帶銀行卡或身份證明的情況下辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，例如通過手機(jī)銀行發(fā)起取款申請(qǐng)，憑借取款碼及密碼完成線下取款。

2.特殊客群服務(wù)協(xié)同。針對(duì)高端客戶，可在貴賓理財(cái)室部署電子銀行服務(wù)體驗(yàn)設(shè)備，為高端客戶提供專屬便利，提升客戶體驗(yàn)，吸引高端客戶及其同伴前來網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)。針對(duì)到店的繳費(fèi)客群，可提供自助設(shè)備供其在網(wǎng)點(diǎn)登錄網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行渠道辦理民生類繳費(fèi)支付業(yè)務(wù)。針對(duì)殘障人士、病患客群，可探索在線上渠道提交相關(guān)證明，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的業(yè)務(wù)預(yù)審核、預(yù)處理服務(wù)，為該類客戶提供便利服務(wù)，提高客戶服務(wù)面和滿意度。

3.為線上銷售的產(chǎn)品提供線下直觀展示。將在線上渠道售賣的商品、提供的產(chǎn)品和服務(wù)在網(wǎng)點(diǎn)部署實(shí)物，如在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)擺放實(shí)物黃金展示柜，為客戶提供更為直觀的購買感受，提升客戶體驗(yàn)，提升營銷的成功率，同時(shí)增加交叉營銷的機(jī)會(huì)。

（二）基于創(chuàng)新互動(dòng)能力提升的協(xié)同

1.引入銀行以外的第三方合作機(jī)構(gòu)。在網(wǎng)點(diǎn)部署自助販賣機(jī)、自助充電設(shè)備等網(wǎng)絡(luò)合作商戶的移動(dòng)體驗(yàn)設(shè)備，客戶通過手機(jī)設(shè)備掃碼以及線上支付等環(huán)節(jié)完成交易，優(yōu)惠購買商品或者享受服務(wù)，提高客戶在網(wǎng)點(diǎn)等待時(shí)的舒適度，體驗(yàn)銀行移動(dòng)金融產(chǎn)品服務(wù)在生活中的廣泛應(yīng)用。

2.開放輸出網(wǎng)點(diǎn)線上渠道資源。結(jié)合“智慧城市”建設(shè)，將銀行網(wǎng)點(diǎn)布設(shè)的電子銀行服務(wù)設(shè)備功能輸出給政府、交警、高校等第三方機(jī)構(gòu)，在保證系統(tǒng)安全與合規(guī)操作的前提下，讓更多的客戶通過服務(wù)區(qū)設(shè)備登錄到第三方網(wǎng)站辦理查詢、提取等業(yè)務(wù)，對(duì)于公交卡、市民卡充值等交易可以通過在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)提供寫卡設(shè)備，完成支付、充值、寫卡的全流程操作，使得銀行網(wǎng)點(diǎn)不再只是提供金融業(yè)務(wù)辦理的場所，而是將金融與非金融相結(jié)合，在提供豐富的便民生活服務(wù)方面做出更多嘗試。

3.基于網(wǎng)點(diǎn)開展電商O2O銷售?，F(xiàn)有銀行系電商普遍存在知名度不高、商品品類有限、交易貢獻(xiàn)低的問題，而銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)均可以作為銀行電商平臺(tái)入駐商戶的展示渠道和銷售終端，可充分借助銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多、分布廣的優(yōu)勢(shì)，圍繞本地客群精選優(yōu)質(zhì)商品，與商家聯(lián)合開展O2O營銷活動(dòng)，既可以幫助銀行商戶打開銷路，提高銷售業(yè)績，同時(shí)也可以為個(gè)人客戶提供線上下單、線下提貨的購物渠道，還能夠增加客戶的到店觸點(diǎn)，開展銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的交叉營銷。

4.提供APP整合下載服務(wù)。探索通過一個(gè)二維碼整合銀行各類APP下載資源，到店客戶可掃描查詢到該行常用APP，并利用網(wǎng)點(diǎn)提供的灌裝設(shè)備，快速將客戶所需的線上APP推送到客戶手機(jī)，完成下載安裝，為客戶節(jié)約下載時(shí)間和流量，提供多服務(wù)渠道、多業(yè)務(wù)入口選擇，廣增服務(wù)觸點(diǎn)，使得信息傳遞和業(yè)務(wù)辦理能夠便捷觸達(dá)客戶。

5.線上線下銜接開展網(wǎng)點(diǎn)互動(dòng)游戲營銷活動(dòng)。利用網(wǎng)點(diǎn)的電子銀行服務(wù)設(shè)備提供互動(dòng)營銷程序，依據(jù)營銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)答題、互動(dòng)游戲、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)方案，向在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場成功辦理業(yè)務(wù)的客戶提供互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)，吸引客戶簽約、體驗(yàn)、購買銀行推薦產(chǎn)品。

（三）基于網(wǎng)點(diǎn)周邊金融生態(tài)圈打造的協(xié)同

Bank 3.0 時(shí)代，金融不應(yīng)該獨(dú)立存在于人們生活，而是應(yīng)當(dāng)針對(duì)用戶生活中每一個(gè)需要金融服務(wù)的痛點(diǎn)，嵌入在眾多的生活場景中，盡量多提供與用戶生活流無縫連接的場景化金融服務(wù)。探索線上線下相結(jié)合，提升網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營效能，可以考慮突破網(wǎng)點(diǎn)物理空間的局限，以網(wǎng)點(diǎn)為核心，搭平臺(tái)、建網(wǎng)絡(luò)、修渠道，拓展幾個(gè)長期優(yōu)質(zhì)合作伙伴，建設(shè)輻射周邊的“1個(gè)網(wǎng)點(diǎn)+N個(gè)核心品質(zhì)體驗(yàn)店+N個(gè)場景”的生態(tài)圈，如網(wǎng)點(diǎn)附近超市新型移動(dòng)支付優(yōu)惠購物，周邊影院二維碼優(yōu)惠購票，手機(jī)銀行線上購買周邊商家折扣券線下消費(fèi)等，為客戶提供網(wǎng)點(diǎn)場所之外、便捷到達(dá)范圍之內(nèi)的金融產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境、金融產(chǎn)品營銷場景，將銀行、商戶、客戶緊密的聯(lián)系起來，相互引流，批量化獲客、活客、留客，培育客戶使用黏性，形成三位一體、共存共榮、實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)點(diǎn)新形態(tài)。