王玲

摘 ?要：本文闡述了房地產(chǎn)市場營銷的相關(guān)概念并在此基礎(chǔ)上分析了我國房地產(chǎn)市場營銷存在的問題，并就4C營銷策略理論在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)然性進(jìn)行了分析，希望能從消費(fèi)者、成本、方便性和溝通四方面提出一些有利于房地產(chǎn)市場營銷的措施。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷;4C;問題;策略

一、前言

我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過四十余年發(fā)展取得了巨大進(jìn)步，成為了我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著巨大的拉動(dòng)作用。但隨著房地產(chǎn)行業(yè)競爭的加劇與國家宏觀調(diào)控政策力度的加大，房地產(chǎn)行業(yè)的利潤在不斷下降，商品房銷售也面臨著沉重壓力。對房企來說，房地產(chǎn)營銷是否成功關(guān)系到企業(yè)的生存與否。如果一個(gè)企業(yè)不能從消費(fèi)者心理角度來考慮并制定營銷策略，那么它營銷的失敗將不可避免。在這樣的背景下，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C營銷策略組合理論就非常適合我國房地產(chǎn)業(yè)的需要。本文將對4C營銷策略理論進(jìn)行梳理與探討，尋找適合我國房地產(chǎn)市場特點(diǎn)的營銷模式。

二、房地產(chǎn)市場營銷的相關(guān)概念與內(nèi)涵

（一）房地產(chǎn)市場營銷

房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷的分支，是指房企在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，開展創(chuàng)造性適應(yīng)動(dòng)態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動(dòng)，通過房地產(chǎn)市場交換，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品、服務(wù)和信息從房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者向房地產(chǎn)購買者流動(dòng)的綜合性的經(jīng)營銷售活動(dòng)。房地產(chǎn)市場營銷的目的就是滿足消費(fèi)者對房地產(chǎn)商品和服務(wù)的需求，并實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)商品和服務(wù)的成功交換。

（二）4C營銷策略理論

4C營銷策略理論最先由美國勞特朋教授提出，他認(rèn)為，營銷過程必須以消費(fèi)者為中心，企業(yè)應(yīng)該注重研究消費(fèi)者的欲望和需要，考察消費(fèi)者愿意為滿足這些欲望和需要而花費(fèi)的成本，并提高消費(fèi)者購買的方便性，最后還要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，這四個(gè)方面的內(nèi)容合稱為4C。與其他的營銷理論相比，4C理論更多地考慮了顧客的感受并以顧客為導(dǎo)向定位商品，更能與顧客建立起盈利性的穩(wěn)固關(guān)系，進(jìn)而在長期關(guān)聯(lián)銷售中提高企業(yè)的銷售額與銷售利潤。

三、我國房地產(chǎn)營銷存在的問題與應(yīng)用4C營銷策略應(yīng)然性分析

（一）我國房地產(chǎn)市場營銷存在的問題

我國房地產(chǎn)行業(yè)雖有較為豐富的市場營銷經(jīng)驗(yàn)，但仍存在許多營銷問題：

第一，我國房企在營銷過程中，缺乏良好的市場調(diào)研分析能力。調(diào)查方式單一、調(diào)查內(nèi)容無區(qū)分的調(diào)研結(jié)果只會(huì)以偏概全，并不能很好地適應(yīng)買方市場環(huán)境，容易造成對市場條件估計(jì)的巨大偏差。

第二，目標(biāo)市場選擇隨意，房地產(chǎn)商品市場定位模糊。房企未能選擇優(yōu)良的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群。房企模糊的市場定位也不利于企業(yè)間的競爭，不能以自身獨(dú)特價(jià)值服務(wù)而占據(jù)消費(fèi)者。

第三，缺乏鮮明的房地產(chǎn)商品賣點(diǎn)。我國房地產(chǎn)市場概念嚴(yán)重同質(zhì)化，題材浮于表面，沒有獨(dú)特賣點(diǎn)。脫離房地產(chǎn)商品本身去談?wù)摦a(chǎn)品形象、品牌，也只會(huì)使消費(fèi)者更加迷茫。

（二）應(yīng)用4C營銷策略的應(yīng)然性分析

4P策略一直以來都是房市營銷的主要策略，隨著我國房市由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，以生產(chǎn)者為中心的4P策略已不能適應(yīng)現(xiàn)實(shí)需要。在這種背景下，改變營銷策略理論框架，應(yīng)用4C營銷策略理論成了我國房企營銷的新選擇。

四、如何運(yùn)用4C營銷策略進(jìn)行房地產(chǎn)營銷

從4C營銷策略理論出發(fā)，針對房市營銷現(xiàn)狀，本文提出以下策略供參考：

（一）消費(fèi)者策略

消費(fèi)者選擇商品的重要標(biāo)準(zhǔn)就是自己的欲望、需求以及需要能否得到全面滿足。當(dāng)前我國房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，很難真正適應(yīng)消費(fèi)者需求。所以，房企應(yīng)先專注研究消費(fèi)者需求，再據(jù)此進(jìn)行項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開發(fā)。

首先要充分挖掘房地產(chǎn)市場的真實(shí)需求。房企要對房地產(chǎn)市場需求進(jìn)行細(xì)分，在深層次上挖掘有效需求，并選定項(xiàng)目開發(fā)的目標(biāo)市場。

其次要重視消費(fèi)者需求的定性分析和定量研究。這樣才能準(zhǔn)確把握開發(fā)供給量，否則就會(huì)造成供過于求的滯銷局面。

（二）成本策略

我國商品房一方面空置率越來越高，另一方面越來越多消費(fèi)者需要因?yàn)閮r(jià)格而不能形成有效市場需求，這充分反映了房企在定價(jià)上的問題，以生產(chǎn)者為中心的成本加成定價(jià)法容易將部分消費(fèi)者拒絕于市場之外，導(dǎo)致房子有價(jià)無市。

首先，房企要突破傳統(tǒng)定價(jià)方式的束縛。要對消費(fèi)者的支付能力進(jìn)行細(xì)致考察，對消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格進(jìn)行準(zhǔn)確估計(jì)，在保質(zhì)前提下努力控制成本，合理定價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)快速銷售的目的。

其次，正確認(rèn)識(shí)和應(yīng)用消費(fèi)者成本，構(gòu)建以消費(fèi)者為導(dǎo)向的4C定價(jià)模型。消費(fèi)者為滿足自己的欲望、需要和需求而付出的成本不只有金錢，還包括時(shí)間、精力等因素，為了讓消費(fèi)者愿意為此付出更多的金錢成本，房企就要為消費(fèi)者節(jié)省更多的時(shí)間成本和精力成本。

（三）方便策略

購買商品房是一個(gè)復(fù)雜的消費(fèi)行為，房企應(yīng)為消費(fèi)者提供更快捷方便的銷售支持與服務(wù)。房企應(yīng)做到：

第一，加強(qiáng)對銷售等營銷推廣人員的培訓(xùn)。直接與消費(fèi)者接觸的員工的知識(shí)積累、信息掌握與服務(wù)態(tài)度等將直接決定消費(fèi)者對項(xiàng)目的認(rèn)知程度和態(tài)度，進(jìn)而對其購買決策行為產(chǎn)生影響。

第二，建立更多銷售網(wǎng)點(diǎn)，服務(wù)半徑覆蓋寬廣。建立高覆蓋的銷售網(wǎng)與信息網(wǎng)，讓消費(fèi)者能夠進(jìn)行多次權(quán)衡與長時(shí)間考察。

第三，誠實(shí)守信，為消費(fèi)者提供準(zhǔn)確翔實(shí)的物業(yè)資料信息。這些信息有助于消費(fèi)者進(jìn)行對比與權(quán)衡，也可贏得消費(fèi)者信任，真正提高消費(fèi)者購買的方便性。

第四，為消費(fèi)者提供全程服務(wù)。房企服務(wù)質(zhì)量越高，顧客滿意度就越高，房企持續(xù)為消費(fèi)者提供方便，最終也會(huì)得到顧客的價(jià)值回報(bào)。

（四）溝通策略

房企應(yīng)主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，獲取消費(fèi)者真實(shí)欲望與需要，并反饋消費(fèi)者對開發(fā)項(xiàng)目的評價(jià)。在與消費(fèi)者的溝通中，房企應(yīng)注意：

第一，溝通信息要能引起消費(fèi)者注意，溝通內(nèi)容應(yīng)符合消費(fèi)者消費(fèi)觀念。要讓消費(fèi)者感受到房企真誠為其服務(wù)的同時(shí)深入細(xì)致地介紹開發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的購買興趣與購買欲望。

第二，溝通方式要新穎多樣。房企要不斷地創(chuàng)新溝通方式，豐富溝通內(nèi)容，才能提高溝通效果。

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