孫翠平

(銅陵學院 工商管理學院，安徽 銅陵 244000)

從1998年我國互聯(lián)網(wǎng)元年開始，經(jīng)歷2003年非典事件催化和2009年金融危機的考驗，再到2018年天貓雙十一的2135億交易額的傲人業(yè)績，無不彰顯著我國電子商務(wù)的巨大活力，也驗證了“要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)”的經(jīng)典。我國電子商務(wù)發(fā)展的20年中，經(jīng)過萌芽、成長逐漸進入成熟期，出現(xiàn)了各種全新的概念和模式，標志著我國電商進入了后電商時代。在后電商時代，互聯(lián)網(wǎng)紅利將逐漸消失，怎么干都能賺錢的時代已經(jīng)不復(fù)存在。在全民和全程電商的時代背景下，面對流量、用戶、渠道等紅利逐步消失的困境，我國傳統(tǒng)電商也面臨著急需向新電商蛻變。新電商是與傳統(tǒng)電商相對應(yīng)的電商模式，是在新的時代背景和商業(yè)環(huán)境下與時俱進的產(chǎn)物，其在服務(wù)、商業(yè)、競爭、市場、戰(zhàn)略、生態(tài)鏈等方面都區(qū)別于傳統(tǒng)電商。目前，關(guān)于新電商的提法和研究還比較少，本文借鑒了現(xiàn)有的研究成果，首先界定了后電商時代和新電商的概念，并對我國電商發(fā)展的四個階段的特征進行了解讀，然后以前瞻性的視角探索了我國新電商企業(yè)的發(fā)展策略，目的是引導(dǎo)電子商務(wù)微觀企業(yè)的經(jīng)營行為，進而幫助電商行業(yè)有效規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的不利影響。

一、重要概念的界定和基本理論的鋪墊

1.后電商時代和新電商。借鑒智庫百科中關(guān)于后電商時代的相關(guān)知識，筆者提煉了后電商時代的定義和特征。后電商時代是指進入成熟期的電商產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)SoLoMo三大發(fā)展趨勢，即社交化(Social)、本地化(Local)和移動化(Mobile)[1]，涌現(xiàn)出各種全新概念和微創(chuàng)新，促進電商進入轉(zhuǎn)型升級的新階段，這個新階段就是后電商時代。后電商時代流量、用戶和渠道等互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消失，電商行業(yè)要想繼續(xù)引吭高歌，必須要通過多維創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，隨之出現(xiàn)了新電商概念。新電商是和傳統(tǒng)電商相對應(yīng)的，是指后電商時代的電商形態(tài)，也就是被新概念、新模式及其新技術(shù)賦能后的得以升級和優(yōu)化的電商。

2.電商的四個發(fā)展階段及其特征。我國電商經(jīng)過20年的發(fā)展，已由電商1.0發(fā)展到電商4.0，各個階段都帶有各自所屬時代的特征，詳見表1。

表1 電商1.0到電商4.0的特征

二、后電商時代新電商的特征

筆者認為廣義上來說電商2.0、電商3.0、電商4.0都可以稱之為新電商，但準確意義上來說，只有電商3.0和電商4.0才可以稱之為新電商。因為電商3.0和電商4.0時代回歸了商業(yè)的本質(zhì)。管理大師杰克.韋爾奇在他的著作《商業(yè)的本質(zhì)》的序言中指出商業(yè)是探求真實、建立互信的過程，其核心是團隊、人才、領(lǐng)導(dǎo)力[2]?？v觀人類發(fā)展史上偉大的商業(yè)基本上都是對人性的合理運營。以社交電商為代表的電商2.0時代，是對消費端——顧客的過度利用，甚至給顧客帶來很多不必要的干擾。例如只要下載安裝了拼多多APP，手機界面頻繁彈出商品促銷信息。再比如微信朋友圈早就成了賣貨圈，鋪天蓋地的商品推送信息早已令人視覺疲勞。而電商3.0和電商4.0致力于對供需兩端的生產(chǎn)者和消費者的合理運營，電商3.0首先精準定位客戶，然后利用多場景、多入口、全渠道對其需求做出快速反應(yīng)，實現(xiàn)供需雙方的精準對接。電商4.0去中心意味著人人都是中心，尊重每個個體才能的充分發(fā)揮，通過資源的共享實現(xiàn)機會面前人人平等?；谏鲜龇治觯覈码娚堂媾R的新環(huán)境和呈現(xiàn)的新特征如下：

1.新電商是在流量、客戶、渠道等傳統(tǒng)電商時代的互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，伴隨社交化、本地化和移動化等互聯(lián)網(wǎng)三大趨勢催生出來的電商新業(yè)態(tài)。

2.隨著新電商時代獲客成本的增加，關(guān)注用戶體驗成為新電商企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的源泉。

3.新電商時代不再是核心電商或者電商巨頭一家獨大的時代，而呈現(xiàn)出多極化和多元化的百花齊放態(tài)勢。這從剛剛出爐的2018年上半年94家泛電商獨角獸企業(yè)的情況報告中得到驗證，報告中指出上述企業(yè)總估值達4 799.2億美元，行業(yè)分布涉及10個領(lǐng)域：零售電商26家，金融科技19家，生活服務(wù)電商10家，物流科技11家，在線教育8家，交通出行8家，在線租房6家，企業(yè)服務(wù)3家，在線醫(yī)療2家，B2B電商1家[3]。在此趨勢下，各大電商紛紛布局生態(tài)鏈。

4.新電商時代各種商業(yè)關(guān)系的邊界越來越模糊。競爭和合作相伴而生，生產(chǎn)者和消費者越來越融合，企業(yè)的邊界越來越難以界定，隨之而來的是跨界合作和生態(tài)鏈的競爭成為常態(tài)化趨勢。

5.在新一輪消費升級的帶動下，商品的價格和功能屬性不再是消費者最為關(guān)注的因素，而品質(zhì)化、品牌化和人格化的商品成為當下消費主力軍最為關(guān)注的因素。

6.新電商是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，社交工具、社群營銷、APP和小程序成為觸達用戶最有效的方式。

三、后電商時代新電商的發(fā)展策略

1.大數(shù)據(jù)時代體驗經(jīng)濟成為電商競爭力來源，新電商要把握好體驗經(jīng)濟的精髓。在物質(zhì)資源越來越豐富的現(xiàn)代信息社會里，資金、技術(shù)和人才可以通過多種方式和途徑快速獲得，唯獨用戶資源是需要長時間的積累和沉淀，因此企業(yè)最缺的是用戶。全球移動互聯(lián)網(wǎng)化的今天，企業(yè)跟客戶溝通的距離貌似可以實時的到達，但心理距離觸達的難度越來越高。電子商務(wù)在信息方面是一把雙刃劍，一方面提高了用戶信息搜索的便利性和信息資源的豐富度；另一方面帶來了信息噪音化和信息迷向的問題，導(dǎo)致用戶注意力成為稀缺資源。因此，在用戶時間被無限碎片化的現(xiàn)實下，在恰當?shù)臅r間以合適的方式精準的推送產(chǎn)品和服務(wù)的信息，是新電商吸引用戶的重要法則，也是提升用戶體驗的法寶。

互聯(lián)網(wǎng)時代精英們深諳其道，騰訊的掌門人馬化騰提出的“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做10個用戶調(diào)查，關(guān)注100個用戶博客，收集反饋1 000個用戶體驗。阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云在2014年烏鎮(zhèn)舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會演講中明確指出體驗是本世紀最有意義的詞，并在企業(yè)運營中時刻踐行關(guān)注用戶體驗。女性具有思維敏感性的特征，使得女性在關(guān)注用戶體驗方面更勝一籌，因此阿里集團中40%是女性，34%的高管是女性，34個合作人中11位是女性，在用人機制上很好的體現(xiàn)了阿里致力于用戶良好體驗。

2.各種商業(yè)關(guān)系的邊界越來越模糊，產(chǎn)消合一的融合廣度和深度越來越強，新電商要在“你中有我，我中有你”商業(yè)氛圍中定好位?，F(xiàn)代社會的商業(yè)關(guān)系瞬息萬變，今天的競爭對手明天就可能為了商業(yè)利益成為對抗市場風險的戰(zhàn)友。優(yōu)酷和土豆、滴滴和快的、58同城和趕集先后合并形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

企業(yè)的邊界也越來越模糊，以阿里為例，其已經(jīng)成功的打造了一條完整的生態(tài)鏈：為推動智能化物流供應(yīng)鏈建設(shè)，阿里斥巨資建立了菜鳥物流聯(lián)盟；以支付和金融為核心的超級獨角獸螞蟻金服；以大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能為主導(dǎo)的阿里云；以包括UCWeb移動瀏覽器、阿里影業(yè)、阿里體育、阿里游戲、阿里數(shù)娛、阿里文學、阿里音樂、優(yōu)酷土豆在內(nèi)的阿里大文娛版塊；以YunOS操作系統(tǒng)和高德地圖為代表的阿里創(chuàng)新項目。 阿里通過上述全產(chǎn)業(yè)鏈布局實現(xiàn)了其“履帶式前進”的戰(zhàn)略規(guī)劃：2017—2019年，螞蟻金服領(lǐng)跑阿里業(yè)務(wù)；2019—2021阿里云接棒；2021—2024菜鳥將挑頭帶領(lǐng)阿里極速奔跑。

生產(chǎn)者和消費者的融合也就是產(chǎn)消合一的深度和廣度越來越大。這一趨勢在技術(shù)上得益于Web2.0和Web3.0技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，它為生產(chǎn)者和消費者的交互帶來了前所未有的便利。如國外的Wiki百科詞條是由全世界無數(shù)的愛好者共同創(chuàng)造的全人類共享的知識領(lǐng)域[4]，即它的發(fā)布者同時也是使用者。國內(nèi)的大眾點評網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、百度知道的用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的上傳者也是使用者。還有很多個性化定制網(wǎng)站，其鼓勵消費者將自己的個性化需要通過電子化的溝通工具及時告知企業(yè)，從而使得企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)融入了消費者的需求元素。

3.市場拓展呈現(xiàn)下沉和國際化并肩而行的趨勢，新電商要在雙向戰(zhàn)略推進中將提品質(zhì)和創(chuàng)品牌的工匠精神做到極致。下沉戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略是互聯(lián)網(wǎng)普惠性質(zhì)的良好體現(xiàn)。下沉戰(zhàn)略指的是電商企業(yè)將逐漸布局低線城市，尤其以廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村為主戰(zhàn)場。新電商下沉戰(zhàn)略既是主動之舉也是被迫之意。主動之舉是指在全面建成小康社會的關(guān)鍵時期，積極采取措施讓每位群眾平等享受電商這一社會進步成果是全面小康的應(yīng)有之意；被迫之意是指當前一二線城市的電商市場已日漸趨于飽和，很難通過提高市場滲透率來發(fā)展電商。而三線及其以下城市的電商發(fā)展空間仍較大，有略低于一二線城市總量的網(wǎng)民還未嘗試網(wǎng)購[5]。這一點可以從麥肯錫咨詢公司調(diào)查數(shù)據(jù)清晰的看出，兩類城市電商發(fā)展的對比數(shù)據(jù)詳見表2。

表2 一二線城市和三線及以下城市電商發(fā)展情況

資料來源：2016中國數(shù)字消費者調(diào)查報告

國際化戰(zhàn)略分為進口電商和出口電商兩部分。電子商務(wù)是一種跨國際的商務(wù)模式，其網(wǎng)絡(luò)化的特征使得能夠以全球的視角快速布局經(jīng)濟資源，加之我國以BAT三大巨頭為代表的電商企業(yè)對世界的影響力越來越大、利好政策不斷出臺以及中國制造2025的制造強國戰(zhàn)略的推進等因素的影響，我國跨境電商的競爭力逐年提升。

當前比較知名的跨境電商平臺包括亞馬遜、速賣通、易趣和wish等，跨境電商面對的市場環(huán)境更為復(fù)雜，不可控的因素更多，新電商在從事跨境電商業(yè)務(wù)時除了熟悉報關(guān)流程外還要注意以下幾個方面：實時動態(tài)的研究四大平臺的規(guī)則；特別關(guān)注商品的知識產(chǎn)權(quán)；物流合作者的選擇；目標市場的文化、政治、經(jīng)濟等多方面的特征；產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。

新電商在推進農(nóng)村市場和國際市場時，要有八級工匠精神，要把互聯(lián)網(wǎng)的極致思維貫穿到底，把提品質(zhì)和創(chuàng)品牌放在重中之重的任務(wù)。

4.線上和線下高度融合，新電商要在新零售上贏得先機。線上和線下經(jīng)過多輪血拼之后，越發(fā)體會到誰也離不開誰，只有整合雙方優(yōu)勢才能發(fā)揮一加一大于二的優(yōu)勢。線上具有便捷、高效、低成本的優(yōu)勢，線下具有良好的購物體驗和更人性化的服務(wù)。因此，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純電子商務(wù)企業(yè)都開始關(guān)注線上和線下資源的整合。比如靠線上發(fā)家的聚美優(yōu)品，早在2013年底在北京繁華的街道成立了線下旗艦店，在2018年八周年慶的時候更是取得了不俗的業(yè)績，得益于線上宣傳和線下采取專柜購相結(jié)合的形式。

新零售這一概念最先由馬云在2016年10月提出來的。關(guān)于新零售的定義，在今年的《阿里研究院新零售研究報告》中指出是以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。其本質(zhì)是通過數(shù)據(jù)和商業(yè)邏輯的深度結(jié)合，始終為消費者提供超出期望的內(nèi)容，從而真正實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革[6]。新零售既能彌補純電商企業(yè)先天的短板，即很難提供真實場景和良好購物體驗的有效路徑，也能利用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)和新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施實現(xiàn)對消費者需求的精準把握，進而借力智慧物流、網(wǎng)絡(luò)金融和平臺化的統(tǒng)一市場實現(xiàn)始終為消費者提供超值的包括產(chǎn)品或者服務(wù)的所有“內(nèi)容”。新零售是在顧客規(guī)模出現(xiàn)“天花板”效應(yīng)及流量紅利逐步消失的背景下，電商企業(yè)主動轉(zhuǎn)型的代表未來極具商業(yè)競爭力的新業(yè)態(tài)，因此，繼2017年新零售元年開始，電商巨頭紛紛擴張新零售，發(fā)力打造線下300米生活圈，如截至2018年底，阿里天貓小店計劃開店1萬家，京東便利店計劃開店5萬家，蘇寧小店計劃5 000家[7]。

新零售的號角才剛剛開始，圈地運動也才展開，新電商要在新零售上贏得先機。

5.競爭已由核心業(yè)務(wù)變?yōu)樯鷳B(tài)鏈的競爭，新電商要善于構(gòu)建協(xié)同、共贏的生態(tài)鏈?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的紅利期已經(jīng)消失，也就是說電商企業(yè)怎么干都能賺錢的時代已經(jīng)過去，企業(yè)爭奪資源和市場的競爭更加白熱化。在此背景下，電商巨頭采取兩種業(yè)務(wù)發(fā)展方向：一是在核心業(yè)務(wù)上不斷變革和創(chuàng)新。如阿里集團作為平臺性電商，淘寶不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式和智能個性化的推薦來提升客戶的活躍度和購買轉(zhuǎn)化率，天貓商城利用數(shù)字化的營銷工具幫助商家樹立品牌和打造高效的線上渠道，天貓國際和天貓超市通過為消費者提供優(yōu)質(zhì)的商品和便捷高效的購物體驗來提高用戶的粘性。二是全力打造整個生態(tài)體系。除了上面介紹的阿里之外，被業(yè)界譽為京東第三條曲線的以技術(shù)拉動和供應(yīng)鏈服務(wù)為核心的全生態(tài)鏈戰(zhàn)略，將成為京東未來的新經(jīng)濟增長點，此戰(zhàn)略是在全效賦能、全鏈無界、全量共建和全面服務(wù)等四位一體的全鏈賦能理念的指導(dǎo)下，致力于為京東所有合作伙伴、相關(guān)行業(yè)提供高效的解決方案，用大數(shù)據(jù)和AI等技術(shù)倒逼供應(yīng)鏈服務(wù)體系升級 ，進而為整條供應(yīng)鏈提供一種有效的供給側(cè)改革路徑。

6.電商和社交媒體跨界融合得到全面爆發(fā)，新電商要在融合的具體模式上創(chuàng)新。社交+電商即社交電商萌芽于2013年，而爆發(fā)要得益于微信和QQ等移動化社交工具逐步替代電商平臺成為互聯(lián)網(wǎng)主流量入口的現(xiàn)實。社交電商的具體模式越來越多樣：一種是基于相同興趣聯(lián)結(jié)起來的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如美麗說和蘑菇街通過相互推薦、分享和評論商品形成需求，而后鏈接外部的電商網(wǎng)站，通過展示廣告和點擊購買分成的方式獲得盈利。第二種基于社交關(guān)系的聯(lián)結(jié)，通常以微信和微博為切入點，通過泛社交式關(guān)聯(lián)，利用人脈和粉絲獲得盈利，典型代表為拼多多和微商。第三種是兼具供應(yīng)鏈整合和社群營銷的創(chuàng)新型模式，這種模式由于能夠控制和協(xié)同整條供應(yīng)鏈上，所以品控和消費者體驗更勝一籌，典型的代表有云集微店、貝店和會過會員制商城等。值得一提的是第三種社交電商模式已經(jīng)成為“萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”的主戰(zhàn)場，由于不需要資金投入，只需要一部手機和利用社交工具推廣的技巧，且“自用省錢，推廣賺錢”的商業(yè)模式，吸引了很多寶媽、全職主婦以及工作人士作為兼職的手段。新電商要結(jié)合分享經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)外部性等理論創(chuàng)新跨界融合的具體模式。

7.新興消費群體和新一輪消費升級助推場景電商成為消費的主入口，新電商要善于打造創(chuàng)意和多樣化的消費場景。90后，00后這批新興消費群體是伴隨互聯(lián)網(wǎng)和豐富物質(zhì)財富成長起來的一代，物美價廉和高性價比的消費價值觀已與其不相適應(yīng)。商品新穎時尚和所屬群體的意見領(lǐng)袖對其消費決策的作用越來越大，他們愿意為自己喜歡的小眾商品買高額的單，也愿意追隨和模仿自己喜歡的網(wǎng)絡(luò)購物達人和網(wǎng)絡(luò)主播的消費方式。在此背景下，電商競爭已由商品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以人為導(dǎo)向，也就是說電商企業(yè)在滿足客戶需求時不僅要考慮商品的功能性屬性，還要考慮滿足其精神和心靈層次的需要。表3為消費升級經(jīng)歷的階段及其特征[8]。

表3 消費升級的階段及其特征

在新興消費群體和新一輪消費升級的時代背景下，消費的入口由原來的流量和價格轉(zhuǎn)變?yōu)槿烁駥傩浴４硇缘娜烁裣M入口有“網(wǎng)紅”“主播”及以社群亞文化為基點的生活場景。上述生活場景和電商的結(jié)合就是場景電商，具體而言，場景電商就是基于原有生活場景，利用大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)等五種力量重構(gòu)我們的生活畫面，進而觸及客戶的精神和心靈，為客戶提供極致的消費體驗。最典型的案例就是近期由“天貓+盒馬+新七天”聯(lián)手打造了“未來廚房”線下場景式體驗店，旨在為消費者提供基于廚房場景式的新零售體驗服務(wù)。具體做法是立足盒馬高端消費者，通過線下門店明星綜藝節(jié)目、互動體驗教學、品牌快閃、廚藝比拼、蒙面吃王等組合式促銷策略，讓消費者在體驗美食制作的整個過程中實地體驗廚房用品，進而產(chǎn)生購買欲望，并現(xiàn)場通過APP購買喜歡的廚房品牌。這種場景式電商由于植入了身臨其境的真實生活場景，容易觸動客戶內(nèi)心深處的情感世界，引起和品牌商的情感共鳴，進而產(chǎn)生購買。

由此可見，場景電商的核心要素是通過不斷輸出創(chuàng)意和真實多樣化的生活場景激起和用戶的共鳴，重心是對用戶的研究。

8.APP和小程序等移動端成為新的有效市場細分工具，新電商要善于利用上述工具解決傳統(tǒng)電商商品匹配度低和客戶流失率高的難題。APP是面向約20億的手機用戶，用戶選擇APP的過程本身就是一種市場細分的過程，如糗事百科的用戶，蜻蜓FM的用戶等，針對這些APP用戶可以精準高效的推送其偏好的商品信息，從源頭上解決了商品匹配度低的問題，同時可以將有限資源用于最有效的客戶關(guān)系管理和維系上，有利于降低用戶的流失率和提高用戶的粘性。微信小程序是面向所有微信用戶，是建立在微信客戶端基礎(chǔ)上的二級頁面，用戶基數(shù)非常龐大，據(jù)統(tǒng)計微信月活躍用戶超過8億，日使用賬戶5.7億。另外小程序還具有如下優(yōu)勢：一是和微信共用內(nèi)存，不額外占用用戶手機內(nèi)存；二是無需安裝，用完無需卸載，減少用戶使用時間的同時也節(jié)省流量；三是小程序發(fā)布時有代碼大小限制，上限為1 024kb，體量輕的特點使得容易推廣[9]。用戶一旦同意接受小程序，意味著他就是一個潛在的有效用戶。需要強調(diào)的是手機APP和微信小程序要保證推送的內(nèi)容和用戶的關(guān)聯(lián)度一定要高，避免無關(guān)的內(nèi)容干擾用戶的情緒。