張書樂

《抖音短視頻》的自我迷失

從用戶感知和產(chǎn)品定位而言，早期的那個(gè)主打“音樂潮流”定位的《抖音短視頻》無疑是最精準(zhǔn)的，無論廣告調(diào)性還是內(nèi)容特色都十分鮮明，吸引了一大批年輕種子用戶。

不過在用戶高速增長、傳播破圈后，《抖音短視頻》的內(nèi)涵顯然超出了“音樂”“潮流”等過于年輕化的范疇，《抖音短視頻》也從一款工具屬性APP成長為短視頻平臺(tái)。但自此以后，《抖音短視頻》就沒能清晰地告訴大眾，《抖音短視頻》的自我主張。

相比于以用戶平權(quán)為信仰的《快手》打出“記錄生活記錄你”的口號(hào)，《抖音短視頻》的“記錄美好生活”口號(hào)顯得過于泛濫且并不那么可信，如果稍加對(duì)比今天《抖音短視頻》上的內(nèi)容便能夠發(fā)現(xiàn)，《抖音短視頻》與“記錄美好生活”的定位相差甚遠(yuǎn)。脫離了強(qiáng)有力的頂層設(shè)計(jì)，《抖音短視頻》似乎正信馬由韁。

如今，短視頻紅利期已過，行業(yè)增長開始乏力，《抖音短視頻》也將告別野蠻生長，而擺在《抖音短視頻》面前無法逃避的核心問題是，它將在社會(huì)中和人們的生活中扮演什么角色。

“變了味兒”的《抖音短視頻》

曾幾何時(shí)，《抖音短視頻》上的爆款內(nèi)容都會(huì)引起“朋友圈”、自媒體的熱議，能夠在《抖音短視頻》中刷屏，就意味著在人們的社交話題中刷屏。

然而在今天，從《抖音短視頻》刷屏而引發(fā)全民討論的例子已經(jīng)越來越少見。這從一方面來說，《抖音短視頻》已逐漸形成了特定的產(chǎn)品黏性及文化壁壘，另一方面也說明，《抖音短視頻》對(duì)公共話題的影響力正在減弱，這實(shí)際上也意味著《抖音短視頻》的商業(yè)價(jià)值在相對(duì)回落。

娛樂明星、各大媒體的入駐讓《抖音短視頻》正成為一手新聞和八卦的發(fā)源地，加劇了《抖音短視頻》用戶的“圍觀”心態(tài)。不難發(fā)現(xiàn)，如今《抖音短視頻》上用戶的原創(chuàng)內(nèi)容占比，相比去年已經(jīng)明顯降低。

我們還能發(fā)現(xiàn)，《抖音短視頻》的用戶性別比例發(fā)生了的巨大轉(zhuǎn)變。早期《抖音短視頻》上的內(nèi)容多是女性自拍、拍攝旅游景點(diǎn)和寵物等女性向內(nèi)容，女性用戶也占大多數(shù)，2018年5月曾有研究機(jī)構(gòu)通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，《抖音短視頻》的女性用戶竟是男性用戶的3倍；但如今內(nèi)容已大幅偏向男性關(guān)注的時(shí)事、社會(huì)新聞等，據(jù)艾瑞2018年12月發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，《抖音短視頻》男性比例已經(jīng)高達(dá)52.41%。男女比例的倒轉(zhuǎn)，也是《抖音短視頻》內(nèi)容上讓人感覺“變味”的原因之一。

在今天，“戒《抖音短視頻》”并不是一件難事，那些曾讓你流連忘返的“小哥哥”和“小姐姐”們已經(jīng)不夠用了，該刷完的旅游景點(diǎn)也刷完了，剩下大多的是一堆知識(shí)類脫口秀和時(shí)事新聞。如果說以前的用戶心理是“好玩得停不下來”，那么今天用戶可能想的是“怎么還沒刷到一個(gè)有意思的”。

由于《抖音短視頻》主要靠機(jī)器算法推薦，按理來說對(duì)單獨(dú)的用戶而言，內(nèi)容不該會(huì)出現(xiàn)風(fēng)格上的明顯波動(dòng)。另外，目前所推薦的內(nèi)容中百萬“點(diǎn)贊”量的比例明顯沒有去年上半年多，由此可以發(fā)現(xiàn)，《抖音短視頻》的投稿比例出現(xiàn)了下滑，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者可能并沒有被《抖音短視頻》所吸引而來，這也同時(shí)反映了上文所說的“圍觀”心態(tài)。

反觀《快手》，有業(yè)內(nèi)人士根據(jù)官方公開數(shù)據(jù)測(cè)算出《快手》的活躍用戶投稿比例高達(dá)7.8%，如此高活躍度、高黏性意味著平臺(tái)中內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力非常之強(qiáng)。根據(jù)眾多媒體報(bào)道，《抖音短視頻》中數(shù)千萬粉絲量的變現(xiàn)水平往往還不如《快手》中數(shù)百萬粉絲量的變現(xiàn)水平，在網(wǎng)紅與粉絲的強(qiáng)關(guān)系下，《快手》網(wǎng)紅帶貨路徑非常通暢，而《抖音短視頻》的粉絲數(shù)往往“用處不大”，就算是千萬級(jí)粉絲量的大號(hào)，流量主要還是看平臺(tái)的分發(fā)規(guī)則，也因此，《抖音短視頻》的賬號(hào)交易價(jià)格也始終不高。

《抖音短視頻》會(huì)從此落寞嗎？

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)在突破“8億用戶”大關(guān)后增長乏力。2019年3月，短視頻活躍用戶數(shù)環(huán)比甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，可見短視頻的紅利期已過，行業(yè)天花板凸顯。另外，如今新增用戶大部分來自低線城市，相比去年同期擁有更高比例的大齡新增用戶，這暗示著一二線城市的年輕用戶正在對(duì)短視頻產(chǎn)生厭倦感與逃離趨向，這對(duì)《抖音短視頻》而言顯然不是個(gè)好消息。

事實(shí)上，行業(yè)中有少部分人對(duì)短視頻是否是“真需求”一直保持懷疑態(tài)度，盡管“雙微一抖”（《微博》《微信》和《抖音短視頻》）已經(jīng)成為新媒體標(biāo)配，但《抖音短視頻》的未來還是有不少不確定性，在“套路”用盡之后，《抖音短視頻》是會(huì)浴火重生還是日漸落寞，未來幾個(gè)月的數(shù)據(jù)表現(xiàn)至關(guān)重要。