袁治軍

拓展募捐范疇、設(shè)計(jì)募捐產(chǎn)品，并不能保證全球聯(lián)合之路成為全球最大的非營(yíng)利性公募慈善組織，真正成就全球聯(lián)合之路的，是這家組織從成立至今，始終堅(jiān)守著最初的使命

3月22日，全球聯(lián)合之路CEO布萊恩·蓋勒格（Brain Gallagher）出現(xiàn)在北京蒲公英中學(xué)。這所中學(xué)是北京第一家專門(mén)為農(nóng)民工子女創(chuàng)辦的初級(jí)中學(xué)，當(dāng)日，中國(guó)宋慶齡基金會(huì)中超聯(lián)賽“超越·愛(ài)”專項(xiàng)基金對(duì)其作了捐贈(zèng)。

“作為一個(gè)移民家庭的后代，我深知教育對(duì)于改變一個(gè)人命運(yùn)的重要性?！?蓋勒格在捐贈(zèng)儀式上表示。事實(shí)上，教育也是全球聯(lián)合之路自成立以來(lái)，始終主要關(guān)注的領(lǐng)域之一。

“我們最大的使命，不是募集資金，而是帶來(lái)某種改變。” 蓋勒格說(shuō)，“我們希望通過(guò)對(duì)教育、收入和健康這三個(gè)領(lǐng)域的關(guān)注和支持，讓這個(gè)世界變得更美好?！?/p>

誕生于1887年的聯(lián)合之路，最初的名稱是慈善組織協(xié)會(huì)（Charity Organization Society），其創(chuàng)立初衷，是為了解決美國(guó)丹佛市許多企業(yè)老板共同面臨的一個(gè)問(wèn)題：不同的慈善組織來(lái)募捐，他們搞不清楚到底該捐給誰(shuí)。為此，他們希望能有一家類似于第三方的中介機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，公司把捐款統(tǒng)一給到這家機(jī)構(gòu)，再由其將善款進(jìn)行二次分配。

1948年，慈善組織協(xié)會(huì)的會(huì)員從最初的22家發(fā)展到1000余家，其覆蓋的募捐區(qū)域，也從丹佛市擴(kuò)展至美國(guó)全境。在此基礎(chǔ)上，協(xié)會(huì)于當(dāng)年正式更名為美國(guó)聯(lián)合之路（United Way），26年后，國(guó)際聯(lián)合之路（United Way International）成立。

2009年，時(shí)任美國(guó)聯(lián)合之路CEO的布萊恩·蓋勒格，主導(dǎo)了這兩家機(jī)構(gòu)的合并，新的組織被命名為全球聯(lián)合之路（United Way Worldwide）。

布萊恩·蓋勒格于1981年進(jìn)入美國(guó)聯(lián)合之路。他與這家機(jī)構(gòu)的結(jié)緣頗有傳奇色彩。當(dāng)年他畢業(yè)于博爾州立大學(xué)（Ball State University）社會(huì)工作（Social Work）專業(yè)，向包括美國(guó)聯(lián)合之路在內(nèi)的三家機(jī)構(gòu)、企業(yè)投遞簡(jiǎn)歷以期獲得一個(gè)管培生的職位，但均無(wú)果?！皼](méi)有一家選擇我?！彼貞浀?。

蓋勒格返回家鄉(xiāng)，準(zhǔn)備做一名建筑工人，忽然接到美國(guó)聯(lián)合之路打來(lái)的電話，詢問(wèn)他是否還愿意入職，因?yàn)樵瓉?lái)決定加入的那位候選人反悔了。“他們告訴我，我排在候選名單的第一位?！?21年后，他成為這家機(jī)構(gòu)的CEO。

在蓋勒格的主導(dǎo)下，如今，全球聯(lián)合之路已成為全球最大的非營(yíng)利公募慈善組織，覆蓋全球47個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每年募得善款約47億美元，擁有超過(guò)1800家地方會(huì)員組織、超過(guò)290萬(wàn)志愿者和900萬(wàn)捐助者。每年，全球有610萬(wàn)人在教育、醫(yī)療、移民、收入穩(wěn)定等多個(gè)方面，從全球聯(lián)合之路項(xiàng)目獲得幫助。

“我們想在全球范圍內(nèi)，提供我們的資源去幫助別人?！鄙w勒格說(shuō)。

拓展募捐范疇

在實(shí)現(xiàn)這一愿景之前，全球聯(lián)合之路首先要解決的，依然是籌款的問(wèn)題。

得益于慈善捐助理念在美國(guó)的普及，在過(guò)去100多年的時(shí)間里，全球聯(lián)合之路一直以To B，即面向企業(yè)為主要募捐模式，截至目前，有超過(guò)7000家國(guó)際企業(yè)是全球聯(lián)合之路的合作伙伴。蓋勒格執(zhí)掌全球聯(lián)合之路后，進(jìn)行了改革。伴隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化普及，個(gè)人捐贈(zèng)者有機(jī)會(huì)管理其慈善行為，這讓全球聯(lián)合之路看到了募捐對(duì)象的邊界得以拓展的可能。蓋勒格希望，在過(guò)去以企業(yè)為主要募捐對(duì)象的基礎(chǔ)上，將個(gè)人募捐也納入全球聯(lián)合之路的募捐體系。

“我們希望從過(guò)去的To B模式向To B、To C并舉過(guò)渡?！鄙w勒格表示，身為全球聯(lián)合之路的CEO，他的主要工作之一，就是向別人募捐。

這是一條艱難的路，蓋勒格曾經(jīng)把需求定得過(guò)高。 “我曾試過(guò)向一位資助者募集2.5億美元。”說(shuō)起那次募捐，蓋勒格表示，當(dāng)他希望得到一筆資金用于全球聯(lián)合之路的轉(zhuǎn)型時(shí)，他的一位朋友向他推薦了這位募捐對(duì)象，對(duì)方長(zhǎng)期支持聯(lián)合之路。

“其實(shí)那天應(yīng)該是我的那位朋友來(lái)要這筆錢(qián)的?！鄙w勒格說(shuō)，但到了募捐對(duì)象的家里，那位朋友忽然覺(jué)得有點(diǎn)害怕，因?yàn)樗麚?dān)心這么大的一筆錢(qián)會(huì)嚇著對(duì)方。

“所以最終是我向那位資助者張了口。”

當(dāng)蓋勒格報(bào)出2.5億美元的需求后，氣氛忽然變得很尷尬。在場(chǎng)的三個(gè)人，誰(shuí)都沒(méi)有說(shuō)話。過(guò)了好一會(huì)兒，募捐對(duì)象才問(wèn)：“你們覺(jué)得我有多少錢(qián)？”

“我們估計(jì)他有30億到40億美元的資產(chǎn)?！鄙w勒格回憶當(dāng)時(shí)的情形，“事實(shí)上，我們的確對(duì)這位募捐對(duì)象做過(guò)一些背景調(diào)查。”

雖然最終這次募捐以失敗告終，但那位被募捐者告訴蓋勒格，全球聯(lián)合之路的名字，將來(lái)會(huì)出現(xiàn)在他的遺囑中。

“我們從那時(shí)開(kāi)始，不再向募捐對(duì)象發(fā)起以億計(jì)的募集需求?！鄙w勒格說(shuō)，那時(shí)他意識(shí)到，雖然美國(guó)從不乏以億計(jì)的個(gè)人捐贈(zèng)，但那種捐助大多發(fā)生在大學(xué)或醫(yī)院這樣的系統(tǒng)中。

“（在那樣的捐贈(zèng)中）捐助者的名字會(huì)出現(xiàn)在那些大樓的上面，對(duì)于捐助者來(lái)說(shuō)，那是看得見(jiàn)、摸得著的捐贈(zèng)。但你跟一位捐贈(zèng)者說(shuō)，‘我需要2.5億美元去幫助兒童，他們會(huì)覺(jué)得那很飄渺。”蓋勒格說(shuō)，經(jīng)過(guò)了這次“失敗”的募捐后，他將面向個(gè)人的募捐額度調(diào)整至千萬(wàn)美元級(jí)別。

“事實(shí)證明，這次調(diào)整是成功的?！苯刂聊壳?，全球聯(lián)合之路擁有40位捐助金額在1000萬(wàn)美元以上、600余位捐助金額在100萬(wàn)美元以上的捐贈(zèng)者。

但這并不意味著全球聯(lián)合之路因此就忽略了對(duì)小額捐贈(zèng)對(duì)象的勸募。蓋勒格認(rèn)為，富人們拿出自己的一部分財(cái)產(chǎn)來(lái)幫助這個(gè)社會(huì)變得更美好很重要，但小額捐贈(zèng)有助于實(shí)現(xiàn)公眾共同參與公益慈善的氛圍。

“每個(gè)人都出于愛(ài)心來(lái)進(jìn)行捐贈(zèng)，人與人的連接有了更溫暖的表達(dá)方式。”蓋勒格說(shuō)，目前，全球聯(lián)合之路每年捐贈(zèng)1000美元這個(gè)級(jí)別的捐贈(zèng)人大約在3.5萬(wàn)人左右?！斑@個(gè)人群并不是我們最大的捐贈(zèng)群體，我們希望未來(lái)能有更多的年輕人、更多的婦女參與其中。這并不容易實(shí)現(xiàn)，但我們決定去嘗試?！?/p>

設(shè)計(jì)募捐產(chǎn)品

為此，全球聯(lián)合之路的應(yīng)對(duì)方法，是以產(chǎn)品經(jīng)理的思維模式來(lái)解決問(wèn)題。

“首先你需要和你的捐贈(zèng)人保持互動(dòng)。”蓋勒格分享道，“你需要用不同的方式讓捐贈(zèng)人參與進(jìn)來(lái)，而最簡(jiǎn)單的方式，就是向捐贈(zèng)人提問(wèn)：‘你覺(jué)得我這么做可行嗎？”

蓋勒格認(rèn)為，一般情況下，當(dāng)捐贈(zèng)者愿意給出他們的建議時(shí)，就意味著他們已經(jīng)邁出了捐贈(zèng)的第一步?！笆澜缟献钣型Φ囊粋€(gè)問(wèn)題，就是‘你覺(jué)得怎么樣？你告訴捐贈(zèng)者你準(zhǔn)備做什么，向他們?nèi)デ笞C你的做法是否符合他們的意愿，這種互動(dòng)交流很重要，會(huì)決定捐贈(zèng)人是否愿意做出捐贈(zèng)?！?/p>

蓋勒格的這個(gè)判斷，來(lái)自于他在20世紀(jì)90年代擔(dān)任聯(lián)合之路亞特蘭大地區(qū)籌款和市場(chǎng)拓展專員時(shí)的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)時(shí)，為了打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，他和他的團(tuán)隊(duì)成員寫(xiě)信給可口可樂(lè)、喬治亞-太平洋等聯(lián)合之路的合作伙伴企業(yè)，向其員工提問(wèn)：“你覺(jué)得亞特蘭大最大的社會(huì)問(wèn)題是什么？”

最終，他們收到了18.6萬(wàn)封回復(fù)。聯(lián)合之路的工作人員將這些信件的回復(fù)者一一登記并逐個(gè)回復(fù)，并就捐贈(zèng)意向、是否愿意成為志愿者等問(wèn)題再次展開(kāi)溝通?！拔覀兺ㄟ^(guò)這種方式，讓越來(lái)越多的人加入我們。”蓋勒格回憶說(shuō)，此舉讓他們后來(lái)在亞特蘭大收獲了巨大的成功。

在保證持久而頻繁互動(dòng)的基礎(chǔ)上，蓋勒格表示，接下來(lái)，慈善機(jī)構(gòu)需要不斷去設(shè)計(jì)、完善募捐產(chǎn)品，讓捐贈(zèng)人對(duì)這些產(chǎn)品發(fā)生興趣。

他以全球聯(lián)合之路在孟買(mǎi)設(shè)計(jì)的一款產(chǎn)品為例說(shuō)明。在孟買(mǎi)一個(gè)人群密集的中央車站，全球聯(lián)合之路設(shè)計(jì)了一個(gè)有關(guān)瘧疾的表演，并發(fā)動(dòng)每個(gè)觀看表演的人通過(guò)自己的社交媒體把這個(gè)活動(dòng)傳播出去，影響他們周邊的人。在很短的時(shí)間內(nèi)，這個(gè)表演就影響到了超過(guò)100萬(wàn)人，幫助他們了解預(yù)防瘧疾的正確方式。

“這不單是更好地服務(wù)我們的捐贈(zèng)人，同時(shí)對(duì)我們的受益人來(lái)說(shuō)，也有很大的幫助?！?/p>

在設(shè)計(jì)不同的募捐產(chǎn)品，以便讓更多人成為捐贈(zèng)者的同時(shí)，全球聯(lián)合之路能成為全球最大的非營(yíng)利公募慈善組織的一個(gè)重要原因，在于他們有方法將這些捐贈(zèng)者從一次性捐贈(zèng)轉(zhuǎn)化為持續(xù)性捐贈(zèng)。而這種方法，同樣來(lái)自募捐產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

“許多慈善機(jī)構(gòu)經(jīng)常會(huì)碰到的一個(gè)問(wèn)題是，他們得到的捐贈(zèng)，常常是一次性的?！鄙w勒格認(rèn)為，導(dǎo)致這種情形發(fā)生的一個(gè)原因，在于慈善機(jī)構(gòu)本身并未能設(shè)計(jì)出讓捐贈(zèng)人愿意進(jìn)行持續(xù)捐贈(zèng)的產(chǎn)品。

“即使捐贈(zèng)者有持續(xù)捐贈(zèng)的意愿，首先也需要慈善機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)出能承接這些意愿的產(chǎn)品?！鄙w勒格說(shuō)，例如月捐或者工資代扣，這些產(chǎn)品都被全球聯(lián)合之路證明是行之有效的。而全球聯(lián)合之路目前在推動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也為捐贈(zèng)者從一次性捐助轉(zhuǎn)向持續(xù)性捐贈(zèng)提供了重要支持。

“比如說(shuō)，我的音樂(lè)軟件記錄了我在2018年自選的一個(gè)播放列表，然后這款軟件根據(jù)我選過(guò)的音樂(lè)，又為我推送了新的同類型音樂(lè)，我聽(tīng)過(guò)后也很喜歡?！鄙w勒格說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的慈善捐贈(zèng)，與音樂(lè)軟件的工作模式有些類似，能通過(guò)捐贈(zèng)人過(guò)往的捐贈(zèng)軌跡，為他們推送與之相似的慈善產(chǎn)品?！懊總€(gè)人的喜好是有連續(xù)性的，這種連續(xù)性，在慈善捐贈(zèng)領(lǐng)域同樣有效?！?/p>

2015年，全球聯(lián)合之路與11家美國(guó)當(dāng)?shù)芈?lián)合之路組織合作，上線了第一個(gè)數(shù)字捐贈(zèng)網(wǎng)頁(yè)，這個(gè)頁(yè)面會(huì)根據(jù)捐贈(zèng)者的個(gè)人愛(ài)好、興趣，向其推送他們可能感興趣的募捐項(xiàng)目或者志愿者需求。“這讓我們建立起了一個(gè)超過(guò)100萬(wàn)捐贈(zèng)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，這些捐贈(zèng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，累計(jì)已為全球聯(lián)合之路捐贈(zèng)了5億美元。”

堅(jiān)守機(jī)構(gòu)使命

拓展募捐范疇、設(shè)計(jì)募捐產(chǎn)品，并不能保證全球聯(lián)合之路成為全球最大的非營(yíng)利性公募慈善組織，真正成就全球聯(lián)合之路的，是這家組織從成立至今，始終堅(jiān)守著最初的使命。

“我們關(guān)注的，是整個(gè)社會(huì)的健康，而不是具體到某一個(gè)領(lǐng)域中去?！鄙w勒格表示，要想成就一個(gè)健康的社會(huì)，需要將社會(huì)的中堅(jiān)力量聚集在一起，不論是政府官員、企業(yè)家，還是非營(yíng)利組織的負(fù)責(zé)人，“全球聯(lián)合之路創(chuàng)造了這樣一個(gè)平臺(tái)，把這些人聚集在一起，這給了我們改變社會(huì)的機(jī)會(huì)。”

“當(dāng)然，我們做對(duì)的另外一件事，是我們有能力將使命落地?！鄙w勒格說(shuō)，全球聯(lián)合之路在實(shí)現(xiàn)某個(gè)偉大的理想之時(shí)，往往是從細(xì)微之處著手。

他舉例說(shuō)，人口的遷徙是目前世界上最大的社會(huì)問(wèn)題之一，文化的沖突、理念的不同、貧富的差距，在人口遷徙中不斷被放大。

“我們?cè)撊绾谓鉀Q這些問(wèn)題？”蓋勒格說(shuō)，“當(dāng)企業(yè)家被我們的理念吸引，他們想施以援手，那么我們需要有具體的項(xiàng)目來(lái)對(duì)接?！比蚵?lián)合之路的解決方案，是從關(guān)注遷徙人口的兒童教育入手，通過(guò)興學(xué)的方式，解決人口遷徙所帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題?！斑@種從宏觀著眼，從細(xì)微處著手的方法，最終幫助我們實(shí)現(xiàn)了那些看起來(lái)似乎很難達(dá)成的愿景。”

雖然如此，卻不意味著聯(lián)合之路從未走過(guò)彎路。事實(shí)上，就在蓋勒格成為美國(guó)聯(lián)合之路CEO之前，這家慈善組織剛剛經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)災(zāi)難——他的前任CEO被曝出貪腐丑聞。

“當(dāng)一個(gè)組織變得龐大，它可能會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)?！弊詮?002年成為美國(guó)聯(lián)合之路的CEO，17年來(lái)，蓋勒格一直在思考如何帶領(lǐng)這家百年慈善機(jī)構(gòu)走出迷茫，重建品牌。

“我的前任迷失了，他忘記了全球聯(lián)合之路的使命和初衷，而這恰恰是我需要重建的?！鄙w勒格說(shuō)，他最感到自豪的一件事，便是在他CEO的任期里，全球聯(lián)合之路確立了以受助群體為導(dǎo)向的工作方向?！爱?dāng)我們成為全球最大的慈善組織，我們把數(shù)字戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、籌款戰(zhàn)略放在心頭，反而忽視了如何去幫助那些需要幫助的人?！?/p>

為了讓這種偏離得到糾正，全球聯(lián)合之路在2006年5月，推出了《聯(lián)合之路慈善組織全球標(biāo)準(zhǔn)》。這一套標(biāo)準(zhǔn)體系在社區(qū)影響、志愿精神、資源動(dòng)員、機(jī)構(gòu)治理、財(cái)務(wù)問(wèn)責(zé)、信譽(yù)與關(guān)系，以及運(yùn)營(yíng)與管理這7個(gè)方面提出了具體要求，加盟聯(lián)合之路慈善運(yùn)動(dòng)的1800家組織，每年都要按照這一標(biāo)準(zhǔn)提供審核報(bào)告。蓋勒格告訴地方會(huì)員組織，如果他們覺(jué)得自己沒(méi)有辦法接受這一要求，他們只能退出。

“這讓所有人都意識(shí)到，重新樹(shù)立品牌是勢(shì)在必行的?！鄙w勒格說(shuō)，在經(jīng)歷了這樣一個(gè)大調(diào)整后，全球聯(lián)合之路接下來(lái)所做的，是讓運(yùn)作更透明化，信息更公開(kāi)化?！耙患掖壬平M織在一天之內(nèi)就會(huì)失去公眾的信任，而要贏回它，可能需要花上10年時(shí)間?！鄙w勒格不希望全球聯(lián)合之路再經(jīng)歷任何的品牌受損。

“最大的挑戰(zhàn)，永遠(yuǎn)來(lái)自自己。”蓋勒格表示，全球聯(lián)合之路走過(guò)了130年，舊有的內(nèi)部文化已無(wú)法完全適應(yīng)全新的社會(huì)環(huán)境。“你不得不正視的一個(gè)現(xiàn)象是，那些曾讓你成功的模式和路徑，在今天可能會(huì)讓你一敗涂地?！彼f(shuō)，“但你的使命不會(huì)讓你失敗，它只會(huì)讓你從成功邁向下一個(gè)成功。”